PET果汁飲料市場是規(guī)模比較大的市場，且預(yù)計在未來一段時期還會保持比較高的增長率，目前市場競爭十分激烈，幾大廠商占領(lǐng)了絕大部分市場，并有相當(dāng)高的毛利，新的更強的競爭者已經(jīng)加入競爭，如可口可樂、娃哈哈等，預(yù)計將會像其他軟飲料市場一樣會進入價格競爭和利潤滑坡的狀況。中小飲料企業(yè)雖然有一些資源可以利用，但如果選擇進入這一領(lǐng)域，要贏得這個市場將會面臨很大的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)技術(shù)/成本上有一定的差異,總體的品牌實力比市場領(lǐng)先者差，與大型的多品種競爭者相比在規(guī)模上處于劣勢。

長遠的戰(zhàn)略性定位將是長期可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前的果汁飲料市場已經(jīng)有較多廠商，由開始統(tǒng)一占領(lǐng)了絕大部分市場份額的格局轉(zhuǎn)變成幾大廠商占絕對地位，企業(yè)需要謹慎考慮如何與現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭。從其他軟飲料市場的發(fā)展歷程可總結(jié)出果汁飲料的演變方向：很多大的飲料廠商會在很短的時間內(nèi)內(nèi)迅速沖擊市場，進入市場的時間非常關(guān)鍵，越早越好。競爭將導(dǎo)致價格和利潤的大幅滑坡，如茶飲料的價格戰(zhàn)。

在進入這一領(lǐng)域時，中小企業(yè)應(yīng)腳踏實地，拒絕好高騖遠和盲目，確定現(xiàn)實的目標以保證盈利性的增長，采取差異化的競爭策略，考慮從以下方面獲取競爭優(yōu)勢：1。充分利用目前企業(yè)的品牌資源，并提供差異化的價值定位，如“專業(yè)性”的果汁廠商、差異化的功能性/情感性利益；2。利用目前的銷售與分銷優(yōu)勢；3.尋找并優(yōu)先占領(lǐng)企業(yè)有優(yōu)勢的市場。企業(yè)應(yīng)采取一套全面而整合的市場運作方案以支持差異化的戰(zhàn)略，組織不同的部門協(xié)調(diào)一致的努力以支持產(chǎn)品的推出上市。

戰(zhàn)略選擇

PET果汁飲料的兩種主要戰(zhàn)略選擇：

低價路線：目標市場份額比較現(xiàn)實，全國大范圍鋪開，大眾化產(chǎn)品，中低價位，通過技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模效益確保成本領(lǐng)先地位，在較薄的毛利水平下建立與領(lǐng)先的軟飲料品牌（如可口可樂，統(tǒng)一）相當(dāng)?shù)钠放浦群托蜗?，在達到一定的規(guī)模之前就觸發(fā)與大品牌之間的價格戰(zhàn)。

差異化路線：目標市場份額低，集中突破區(qū)域性市場，建立差異化的品牌定位如“專業(yè)性”的品牌形象，與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌相同或稍高的價位，充分利用企業(yè)的品牌資源打造差異化的品牌定位和形象，迅速的在選定的地區(qū)達到較高的市場份額。

其中低價的路線不適合中小企業(yè)，與果汁飲料的市場領(lǐng)導(dǎo)者相比無明顯的成本優(yōu)勢。統(tǒng)一/可口可樂擁有強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高品牌知曉率和形象，在市場營銷和生產(chǎn)方面有規(guī)模優(yōu)勢，深入人心的大眾化定位與其他產(chǎn)品（如飲料、方便面）很大的協(xié)同效果，主導(dǎo)著行業(yè)平均的成本。中小企業(yè)要在短期內(nèi)建立與競爭者（農(nóng)夫果園、可口可樂）相當(dāng)?shù)闹?品牌形象、銷售網(wǎng)絡(luò)，達到規(guī)模效益，需大量投入以建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)高品牌知曉率，這對中小企業(yè)來說并不現(xiàn)實。

企業(yè)可采用差異化的路線來建立果汁飲料業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)抱負目標確定為資本回報高于資本成本，為股東創(chuàng)造價值。企業(yè)全國性銷售網(wǎng)絡(luò)與真正的快速消費品廠商相比還差太遠，但在某些地區(qū)較強，企業(yè)就在這些區(qū)域建立果汁方面的專業(yè)形象，取得消費者認同，在局部獲得高于一般的飲料廠商的優(yōu)勢。

市場定位策略

在企業(yè)市場戰(zhàn)略確定后需要一套整體戰(zhàn)略方案來實現(xiàn)目標。品牌定位可以瞄準年輕的城市人群，主要是上班族/學(xué)生族，滿足其對“品質(zhì)/品味”的需求，與鮮橙多定價相同或稍高以建立偏高檔的形象，果汁飲料產(chǎn)品可以強調(diào)更“清爽”，“自然”和“原汁原味” 的感覺，建立更年輕的品牌形象。從企業(yè)已建立較強的品牌形象和具有經(jīng)驗的市場入手，從大品牌勢力較弱的地區(qū)入手，逐步擴展至企業(yè)實力較弱的市場，設(shè)計有針對性的促銷/公關(guān)活動在目標消費者中建立知名度和偏好度，銷售和分銷從K/A+A/B 商店擴展到C/D店，在優(yōu)先的市場開展強有力的渠道促銷活動，激勵經(jīng)銷商，確保銷售覆蓋。

按人口特征的市場細分可以確定三個主要的果汁飲料細分市場,目前果汁飲料市場顧客偏年輕化和女性化，年齡可以作為市場細分的主要標準：

細分市場1：兒童中小學(xué)生：經(jīng)濟上依賴父母，喜歡好口味與卡通人物。

細分市場2：學(xué)生族：經(jīng)濟上主要依賴父母，喜歡好口味和時髦的包裝，認為流行的就是有價值的。

細分市場3：上班族：辦公室員工，白領(lǐng)，經(jīng)濟獨立，注重好口味和品質(zhì)/品味，具有強烈的價值趨向：社會地位，健康意識。

市場上幾大品牌的定位都非常鮮明。統(tǒng)一鮮橙多首先進入者和主要品牌，利用鮮亮的色彩和充滿活力的形象來吸引年輕一代；可口可樂ＱＱ利用卡通人物來吸引中高學(xué)生；三得利主要在上海，有三年以上的市場經(jīng)驗，適合年齡較大顧客的品牌形象；農(nóng)夫果園依靠差異化賣點和廣告語；康師傅完全模仿統(tǒng)一鮮橙多。企業(yè)需瞄準于年輕學(xué)生族和上班族，但定位要稍有差異，以具有吸引并有差異化的價值定位抓住目標客戶群，并根據(jù)消費者的反饋改進產(chǎn)品設(shè)計。

市場分銷策略

企業(yè)可以通過在地域上集中突破的方式來占領(lǐng)市場，不同時期集中精力突破不同的區(qū)域市場，根據(jù)市場潛力、敵我勢力對比的區(qū)域市場劃分重點區(qū)域，利用企業(yè)的長處進攻大品牌的弱點，大品牌在大城市已經(jīng)深耕數(shù)年，但是二線城市的發(fā)展水平較低，主要依靠經(jīng)銷商服務(wù)這些市場，在批發(fā)渠道沖貨嚴重，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤和積極較低。企業(yè)可以集中在二線城市市場進攻，在推出期間，以較高的毛利和渠道促銷刺激批發(fā)商。

企業(yè)根據(jù)市場信息收集和分析來理解詳細的市場情況，確定PET啟動的優(yōu)先城市：開展常規(guī)的市場研究，形成對消費者了解，通過客戶細分建立客戶數(shù)據(jù)庫，理解消費者產(chǎn)品偏好和各消費群體的購買方式，了解各渠道的重要性和發(fā)展趨勢，建立渠道優(yōu)先關(guān)系，有針對性服務(wù)模型；制度化競爭者對比分析，了解競爭者的強項和弱項：地區(qū)市場地位、在銷售和分銷，廣告和促銷等功能部門的最佳做法、弱點 、發(fā)展趨勢等，在整體戰(zhàn)略中加入有關(guān)競爭者的信息。

企業(yè)PET的推出最好采取階段性的方式。首先確保PET果汁飲料產(chǎn)品的及時推出，在優(yōu)先市場內(nèi)取得顧客的偏好/青睞，在選擇的優(yōu)先城市實施市場滲透，建立企業(yè)基本“根據(jù)地”，在其余市場站住腳。然后加強市場定位，建立突出的、差異化的品牌形象，加強優(yōu)先城市的市場份額，在更多大城市實施市場滲透，有選擇地擴展至其它中小城市。

在上市期間要建立與眾不同的品牌形象所需的市場營銷措施，采取銷售和分銷方面的行動以在各個渠道實現(xiàn)銷售潛力。在K/A + A/B店內(nèi)100% 滲透率，最好的貨架位置和生動化陳列，經(jīng)常的促銷以鼓勵嘗試和建立品牌形象，如DM/堆頭、消費者促銷（免費品嘗、捆綁，買贈）這需要企業(yè)足夠的財力支持和促銷需要好的設(shè)計與執(zhí)行。在C/D店 (食雜店)內(nèi)時常進行通路促銷以激勵經(jīng)銷商達到高覆蓋，用店招，海報，和其他銷售工具增加銷售的機會，確定并建立C/D店的模式和管理方法，擴充配送能力以保證供應(yīng)。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：