濟啤的奶酪在哪里？

魯人好飲，自古名之，先天的優(yōu)勢早早決定了山東的啤酒市場不會寂寞，注定了山東是一個有故事的地方。濟南，作為山東省會，更是具有得天獨厚的條件，成為啤酒業(yè)重鎮(zhèn)。在濟南為中心的方圓200公里內，市場消費潛力巨大。濟南啤酒年銷量達22萬噸，其以中檔酒為主的消費水平和便利的交通，又為啤酒企業(yè)的擴張發(fā)展和輻射周邊提供了最好的條件。

現(xiàn)在的濟南市場經過多年的戰(zhàn)火，已經成為一個過度擁擠的場所：品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營銷花樣不斷。因為多年以前市場的封閉而成就霸業(yè)的濟啤，背靠著濟南消費者的保護曾經一度昏睡不醒，幸好青啤攻打濟南才喚醒它，但面對著攻到家門的群雄，作為濟南市場的霸主――濟啤已經山窮水盡，躲無可躲。

山東是青啤的戰(zhàn)略后方，青啤早就樹起一統(tǒng)魯啤的雄心，戰(zhàn)略重鎮(zhèn)濟南的得失對青啤舉足輕重，勢在必得，在地理位置布局上，青啤魯中事業(yè)部已形成從兩面夾擊濟啤之勢。燕京進入山東打亂了青啤的戰(zhàn)略部署，山東規(guī)模較大、效益較好的三孔、無名、萊州已相繼投入青啤最大的競爭對手燕京的懷抱，青啤吃掉的只是平度、菏澤等幾個小啤酒廠，濟啤是目前僅剩的為數(shù)不多的幾個規(guī)模較大的魯啤之一，其戰(zhàn)略地位更顯重要，一旦濟啤投入別人的懷抱，將意味著青啤將失去魯啤的大半江山。尤其是如果濟啤被燕京拿下，再以此為基礎組成燕京山東分部，那更無異于在青啤的門口安上了一個大釘子。所以青啤不得不加快了對濟南的進攻。善戰(zhàn)者，更善謀勢，眼看兼并之路無望，青啤在深思熟慮之后，改變了戰(zhàn)略戰(zhàn)術，統(tǒng)一魯啤“買市場不再買工廠”。燕京的戰(zhàn)略是不急不慢，用時間換空間，用時間取得消費者的認同，燕京明白地方消費者認識和認同新進入的外地廠家的產品需要一個很長的過程，尤其是心理上的轉變需要過程。雖然時間就是金錢，但對瓦解地方市場消費者的忠誠度保護這是最好的辦法。

在地理位置上濟啤的戰(zhàn)略空間已經沒有了。在濟南市內，煙臺啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒、青島啤酒隨處可見，隨處可買。高檔市場上，青啤外啤爭得你死我活，而這并不是濟啤的強項。趵突泉啤酒在濟南市場雖有“壟斷”之勢，但主要集中在中低檔市場，在高檔產品的開發(fā)上，卻顯得有些滯后。隨著消費者生活水平的提高，高檔市場越來越大，業(yè)內人士估計，已經占到全部啤酒市場的5％左右。這塊市場目前基本被藍帶、百威以及青啤占領，當?shù)仄放契劳蝗⒉伙@眼。

對濟啤來說，更可怕的是在終端上。啤酒巨頭們正在改變終端游戲規(guī)則，開始用資本說話。青啤的第三次攻濟不惜花巨資，耗費千萬買斷終端進行專賣，在短時間內對濟啤的殺傷力非常大，以致濟啤驚慌失措，束手無策。姑且不論青啤戰(zhàn)術的效果如何，這種用資本來改變終端游戲規(guī)則的方式無疑打在了中小啤酒企業(yè)的軟肋上了。資本就是市場上的話語權，這種游戲誰能玩的起？青啤可以，燕京可以，濟啤能玩的起嗎？

啤酒行業(yè)的整合、并購是必由之路?，F(xiàn)在外資回潮的壓力正推動著啤酒行業(yè)洗牌，更重要的是要推動消除計劃經濟在啤酒行業(yè)中的壁壘。在中國啤酒市場基本上成型之際，正是整合兼并的大好時機。在拒絕了青啤的兼并之后，在行業(yè)壁壘被消除后，濟啤能逃脫最終被兼并的命運嗎？濟啤現(xiàn)在的抗爭僅是在為他人作嫁衣嗎？僅是為了以后能賣個還價錢嗎？濟啤的抗爭有意義嗎？

問題答案是否定的。唯一肯定的是濟啤的地域優(yōu)勢即消費者的忠誠度正在被蠶食，優(yōu)勢即將不復存在。它憑什么守城？又憑什么突圍？找到答案，這是濟啤人的當務之急。

濟啤伐謀：在四面楚歌中重整山河

濟啤是濟南市場土生土長的霸主，輝煌時期市場份額曾經達到90％。長期以來，由于市場的封閉和行業(yè)壁壘的存在，濟啤的上進之心逐漸消磨殆盡，雖然市場在慢慢開放，但這時的濟啤已成溫水中的青蛙，危在眉睫而不知，直到青啤的第三次進攻開始。生于安樂，死于憂患，青啤的鯰魚效應激活了濟啤這條休克魚，濟啤痛定思痛，開始了自己的苦旅，在四面楚歌中重整山河。

在青啤買店之后，濟啤開始了自己的洗店行動，把濟南市區(qū)二環(huán)路以內的4200余家酒店一個一個地‘洗’下來，依此作為自己重整行動的序幕，及時彌補自己在銷售網絡建設、情感溝通方面的不足，并利用自己地產品的優(yōu)勢，推出了啤酒保鮮車、召回制度等服務措施。然而覺醒的濟啤并未就此打住，它開始突圍，開始異地擴張。

歷史總是驚人的相似相似，同樣的故事也在重慶上演。重啤在四川郫縣、雅安、西昌、攀枝花、宜賓以及貴州的六盤水一帶與華潤藍劍爭雄，但華潤在西南占有絕對優(yōu)勢，對重啤重壓狠打。為生路謀，重慶啤酒沿江而下，在澧州、溧陽、寧波、寧海布下一字長蛇陣。它是東進，走為上計，在走中尋求戰(zhàn)略空間。

濟啤的戰(zhàn)略空間也要通過擴張來打開，受青啤企業(yè)規(guī)模在市場上的競爭優(yōu)勢啟迪，濟啤以租賃經營和貼牌生產的方式分別選準了東北的肇東啤酒廠和省內的臨清啤酒廠。肇東能起到進軍東北的橋頭堡作用，在臨清可以輻射河南、河北等周邊市場，并與濟南中心銷售區(qū)連成一片。濟啤在實施“零成本”擴張操作中采取了“剝皮吃肉”的方法，在與肇東啤酒廠的合作中，只租賃設備、廠房，企業(yè)職工定崗定編，非生產經營人員和離退休人員一律轉到社會管理，濟啤只與該廠最優(yōu)勢資源簽約；在臨清，濟啤只投入技術、管理、品牌、企業(yè)文化、質檢，按照雙方協(xié)議，濟啤在該企業(yè)的銷售收入中分得不菲的利潤。由于上述兩地人工成本低，加之趵突泉啤酒在肇東、臨清兩地屬于中高檔產品，其噸酒利潤率明顯高于濟南。最近濟啤又兼并了濟南黃臺啤酒廠來專門生產扎啤，以應對青啤可能來自低端的進攻。

濟啤試刀，攻略略有小成，但成功的喜悅無法解決濟南市場的憂慮。成功不可復制，經驗不能套用，濟啤還能瓦解下次的進攻嗎？

濟啤發(fā)展之惑

在青啤三打濟南后，濟啤曾做過一次“開蓋有獎”的促銷活動，可是濟啤居然拿自己的聲譽玩了一次心跳，沒有告訴消費者去何處兌獎，酒瓶上沒寫，報紙上也沒登，電臺電視臺也沒有廣告，在消費者中產生了許多不滿。我們有充分的理由相信，濟啤不會是故意戲弄消費者。我們假設，是工作人員在某個環(huán)節(jié)有疏忽，沒有考慮到兌獎的復雜性，忘了制定周密的促銷方案，忘了把兌獎的地點時間印在瓶帖上，忘了通知經銷商給消費者兌獎，忘了在媒體做廣告告訴消費者到哪兒去兌獎......我們再假設一下，制定這個促銷方案的時候已經有人想到這個問題了，“讓消費者上哪兒去兌獎啊，為了五毛錢跑那么多路怎么兌啊”，可是有人就說了，“咱就不告訴他們，這樣不是省咱們的錢了嗎?”當然我們希望后一種假設是不成立的。但是兩種假設的結局卻是一樣的，啤酒銷售量雖然有所增加，但是信譽沒了，許多消費者對趵突泉啤酒心有疑慮甚至不滿，競爭對手趁機下手，搶奪了部分市場。兩種假設說明的問題也是一樣的，就是沒有把消費者的利益放在首位，折射出經營理念的陳舊。

所以，我們不能不對濟啤的管理能力和營銷能力產生懷疑。對于濟啤來說，它的擴張應該靠的是管理與營銷能力，因為濟啤資金匱乏，無法用資本來并購異地企業(yè)，同樣濟啤的品牌也只是地方品牌，無法對外地進行品牌輸出。那么濟啤的這樣的管理與營銷能力能夠承受起擴張之重嗎？守城退敵，濟啤靠的是消費者的忠誠保護，因為濟啤與青啤相比，無論資金、營銷還是品牌都不是同級別的，但這樣漠視消費者的利益，把自己最寶貴的財產――消費者推給了對手后，濟啤還堪對手的一擊嗎？秦失其鹿，天下共逐之，能者得之，濟啤的自殺行為，實在是前后矛盾，濟啤應該明白，中國的啤酒市場已經發(fā)展得很成熟了，早已到了差異化行銷的年代，沒有品牌，商品就沒有身份，只是一堆物質，那些品牌忠誠的消費者是它的寶貴財富，即使日后被控股、被收購，那些消費者也將是它討價還價的本錢，而不是工廠，也不是現(xiàn)金流。啤酒業(yè)已經逐漸從產品經營，上升到資本經營和品牌經營的高度，未來營銷的話語權將集中在“品牌”和“資本”！而品牌不在企業(yè)，是在消費者心中。消費者不存，品牌也即不在。

濟啤選擇強勢品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場，努力做好區(qū)域管理或小市場經營，如此由點連成線，再由線圈成面，一個面完成后，再逐步利用各種推廣戰(zhàn)略，逐步成為區(qū)域強勢或蠶食其他品牌的市場，創(chuàng)造相對優(yōu)勢，它的擴張戰(zhàn)術是正確的，但它的資本、品牌、管理和技術卻成了它的瓶頸因素，擴張有可能只開花不結果。地方大多數(shù)啤酒廠都面臨著資本積累不足，技術需要更新?lián)Q代和管理模式亟待創(chuàng)新的問題，不實實在在投入資金，進行經營管理和技術改造，是不可能使其在競爭激烈的啤酒市場里站住腳的，而這并是濟啤的強項。

濟啤的擴張和守城，濟啤的戰(zhàn)術和能力，給我們留下了太多的疑惑，我們還是邊走邊看吧。

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