企業(yè)廣告文化的傳播要素有兩類：一類是基本要素，又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對(duì)象和反饋，擴(kuò)大廣告文化的氛圍，強(qiáng)化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時(shí)空環(huán)境、文化背景、權(quán)威意識(shí)進(jìn)一步拓寬廣告文化的功能。

　　構(gòu)成廣告文化顯性要素的新源，是指信息的發(fā)布來源，即廣告客戶，要發(fā)布廣告信息的社會(huì)組織或個(gè)人，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中主要是公司和企業(yè)。顯性要素中的信息，是指廣告客戶要向消費(fèi)者宣傳的商品、勞務(wù)、觀念或公共關(guān)系等方面的信息。顯性要素中的媒介，是指以記錄和保存廣告信息并隨后由其重現(xiàn)廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分，離開了媒介，廣告信息就不存在，就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道，是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類，可以選擇印刷媒體；如廣告信息是聲像，就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的受眾，是指廣告信息的接受者和利用者，即特定的廣告對(duì)象。顯性要素中的反饋，是指廣告對(duì)象接受廣告信息后的反應(yīng)。在傳播過程中，這是一種信息回流。廣告?zhèn)鞑フ呖梢愿鶕?jù)反饋來檢驗(yàn)廣告宣傳的效果，并根據(jù)反饋的信息來調(diào)整改進(jìn)自己的廣告活動(dòng)。

　　構(gòu)成廣告文化隱性因素的情感因素，是指附屬于廣告形態(tài)的情感。它以情感人、以情動(dòng)人，容易被人注意和感知；同時(shí)，也指不具有廣告味的一種情態(tài)，使人在不知不覺中受到感染。隱性要素中的心理因素，是指信息接受者情感心理狀態(tài)，在不同的情感狀態(tài)下，人們接收信息的效果是不一樣的。廣告?zhèn)鞑バ袨榈陌l(fā)生、延續(xù)和發(fā)展都應(yīng)建立在發(fā)出信息和接受信息雙方心理相悅這一基礎(chǔ)之上。沒有心理的溝通，就無法獲得最佳的廣告效果。這就要求企業(yè)在做廣告的時(shí)候，力求形成一種良好的廣告文化氛圍，造成一種特定的環(huán)境氣氛，讓人們在這種氣氛中獲得雙方的溝通。隱性要素中的時(shí)間環(huán)境，是指單位時(shí)間內(nèi)傳播的有效信息量和廣告?zhèn)鞑サ臅r(shí)機(jī)選擇。在固定的單位時(shí)間內(nèi)，所傳播的有效信息量越高，廣告的效果就越好。傳播時(shí)機(jī)不同，廣告效果也就不同，利用節(jié)日或銷售旺季等時(shí)機(jī)做廣告，其效果就與平時(shí)不同。隱性要素中的空間環(huán)境，是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的物理環(huán)境。廣告文化傳播總是在具體的空間內(nèi)進(jìn)行的，不同的環(huán)境條件會(huì)使人對(duì)信息有不同的感受，并產(chǎn)生不同的傳播效果。當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏加快，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)是有選擇的，帶來對(duì)廣告的感受也是有選擇的。選擇合適的媒體，在合適的時(shí)機(jī)播出，就會(huì)產(chǎn)生較好的效果。隱性要素中的文化背景，是指在廣告?zhèn)鞑ブ胁煌M(fèi)者在文化上的差異。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化現(xiàn)象，受不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思維方式和價(jià)值觀念的影響。即使是對(duì)同一信息，可能產(chǎn)生不同的主觀感受，尤其是跨文化傳播中，務(wù)必要了解和尊重消費(fèi)者的文化背景，避免產(chǎn)生溝通障礙。在廣告定位后，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣、民族與宗教禁忌等文化背景因素作全面的調(diào)查，為拓寬廣告文化的影響力做好充分的準(zhǔn)備。隱性要素中的信譽(yù)意識(shí)，是指廣告的可信度和被消費(fèi)者依賴的程度。在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告信息內(nèi)容權(quán)威性越高，受眾對(duì)其就越信服，就越容易提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。所以，?duì)新產(chǎn)品的宣傳，廣告客戶往往利用用戶來信，有關(guān)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的鑒定，產(chǎn)品獲獎(jiǎng)名次及等級(jí)來提高起廣告信息的可信度。

　　廣告?zhèn)鞑ケ皇鼙娨蕾嚨某潭?，就如同傳播的信息?nèi)容一樣重要，它將極大的影響這信息傳播的效果。消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鞑ニa(chǎn)生的依賴感，一般由三個(gè)因素構(gòu)成：一是“權(quán)威效應(yīng)”，即廣告?zhèn)鞑フ呖陀^上是這一方面的專家學(xué)者。二是“名人效應(yīng)”，即他的職位、身份所帶來的聲望，增加了廣告的感召力。這種名人一般要選影響大、在公眾中有良好形象與名聲的人來作，便于廣告信息的傳播。三是“首因效應(yīng)”，即傳播者給受眾的第一印象良好，盡管他不是專家，也不是名人，但因?yàn)樗哪撤N行為舉動(dòng)，或面容較好，或神態(tài)和藹可親，或動(dòng)作瀟灑，或舉止可人等等，給人良好的印象從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

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