2、第三代保健品中的白金亮點

保健品行業(yè)現(xiàn)在流行第一代、第二代、第三代的說法。所謂第一代是藥食同源原料的簡單加工。第二代保健食品是指雖有某些功能，但沒有經(jīng)過實驗驗證或驗證不到位的保健食品；我國目前生產(chǎn)的保健品中90%屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等功能上。所謂第三代保健食品是指必須經(jīng)過動物實驗和人體實驗，功能成分明確，對人體具有明顯保健功能，即證明具有某項生理調(diào)節(jié)功能以及是什么有效成分和多大的量導(dǎo)致某些調(diào)節(jié)的保健食品。從這個意義上講許多從輔助藥物中演變而來的保健品，可以經(jīng)過大量實驗驗證和臨床使用，證明其功效，容易為理性的消費者所接受。

據(jù)各方面預(yù)測顯示，口服免疫球蛋白產(chǎn)品極有可能成為保健品新寵，擔(dān)當(dāng)?shù)谌＝∑返摹邦I(lǐng)頭羊”。

免疫球蛋白潛在消費人群數(shù)量較多，宏觀市場容量大。在0—15歲的兒童中，15%的孩子經(jīng)常生病，早產(chǎn)兒童比率為10%，非母乳喂養(yǎng)兒占30%。經(jīng)常生病的老人比率為27%，孕產(chǎn)婦比率約占孕齡婦女的15%。另據(jù)我國疾病調(diào)查統(tǒng)計顯示：2000年全國住院病人超過5000萬人，其中縣及縣以上醫(yī)院住院病人3500萬人，平均每萬人住院人數(shù)為450人，而各種手術(shù)及創(chuàng)傷患者占到住院人數(shù)的60—70%。手術(shù)及創(chuàng)傷患者由于血液流失，其體內(nèi)白蛋白嚴(yán)重缺乏者占80%以上，“優(yōu)爾”口服免疫球蛋白以0—15歲兒童（重點是0—7歲兒童、早產(chǎn)兒、非母乳喂養(yǎng)兒、斷奶期兒童）、孕產(chǎn)婦，康復(fù)及亞健康狀態(tài)成年人、65歲以上老年人為四大目標(biāo)群體。根據(jù)2001年3月28日公布的人口普查結(jié)果，我國人口為129533萬人，其中0—3歲的嬰幼兒占4.758%，約0.6億人；孕產(chǎn)婦約0.2億人；康復(fù)人群0.3億人；亞健康人群4億人，共計4.5億人。65歲以上老年人占6.96%，約0.9億人。綜合以上數(shù)據(jù),全國優(yōu)爾口服免疫球蛋白的目標(biāo)消費人群2億人以上,有潛在消費人群4億人以上，潛在市場空間為600億元以上。

（二）競爭狀況分析

目前國內(nèi)口服免疫球蛋白類產(chǎn)品主要有20余種，其中動作較大，通過媒體招商或在區(qū)域市場已經(jīng)有亮點的主要有9種，即：北京紫薇星白蛋白口服液，香港利泰免疫球蛋白口服液，湖北武漢楚冠新起點口服免疫球蛋白膠囊，武漢亞鑫的狀態(tài)佳忼體膠囊，西安斯強(qiáng)的初乳膠囊，上海中科的中科乳珍和樂泰膠囊，新疆天潤的初乳素，深圳海王的牛初乳，大連里肯的力百派。

在以上同類產(chǎn)品中，紫薇星白蛋白主要走醫(yī)院病房，靠醫(yī)療通路運作，高提成，無廣告；利泰蛋白從南到北，基本上覆蓋全國，無上線媒體，但存在多年，證明有一定的基礎(chǔ)銷量；新起點是楚冠集團(tuán)生物制藥發(fā)展的第一個項目，起點比較高，由多家企劃、全國招商，2001年1月份曾上央視一、二、五套一個月，全國目前已打造出唐山、北京、黃石、柳州等十幾個區(qū)域樣板市場；中科乳珍從95年即已入市，當(dāng)時是藥健字號，99年改批食健字號，2001年以前僅在上海市及周邊地區(qū)上市，主要靠俱樂部營銷，每年有1000萬左右的銷量，2001年開始全國招商，現(xiàn)已在十幾個省形成銷售網(wǎng)絡(luò)?？偟膩碚f口服免疫球蛋白類產(chǎn)品看好的廠家商家均越來越多，但大多處于跟風(fēng)階段，只有海王牛初乳廣告力度較大，三級覆蓋。其他的產(chǎn)品只是在區(qū)域市場內(nèi)有廣告，更多的是在終端靠高提成走貨。在優(yōu)爾暢銷市場更為突出，他們甚至一點廣告都不投放，用高提成終端攔截。同時，這些同類產(chǎn)品的市場運作有一個共性，那就是均交給代理商進(jìn)行運作。這導(dǎo)致很多資源浪費，難以形成合力和持續(xù)穩(wěn)定增長，不具備實力和我們抗衡。但他們的宣傳和推廣又都在為共同營造口服免疫球蛋白成為保健時尚而推波助瀾。以上分析，我們不難看出，口服免疫球蛋白保健時尚不可逆轉(zhuǎn)，并且和這些同類廠家相比較，修正生物完全有實力打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（三）市場機(jī)會分析（SWOT）

如果一個產(chǎn)品沒有“賣點”或“賣點”不好，那么消費者就不知道為什么要購買這個產(chǎn)品，因此，在推出新產(chǎn)品之前，首先要利用“三點營銷”診斷法判定，不能滿足“三點”原則的產(chǎn)品“賣點”是沒有市場吸引力的。“三點營銷”的第一個點就是產(chǎn)品的“奇異點”，沒有“奇異”之處的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的。體外補(bǔ)充免疫球膽白概念目前非常具有普及性，一般父母都知道，兒童常規(guī)免疫里就有“丙種球膽白”項目，重病手術(shù)后補(bǔ)充白蛋白。但傳統(tǒng)的方法是補(bǔ)充血液制品，一般為針劑或靜脈注射。優(yōu)爾口服免疫球膽白從根本上改變了傳統(tǒng)的人血免疫球蛋白的補(bǔ)充方式，是一種革命性的、創(chuàng)新性的成果，能極大的引起消費者的注意。“三點營銷”的第二個點是產(chǎn)品的“利益點”，不能給消費者提供“利益”的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的，通過補(bǔ)充優(yōu)爾口服免疫球膽白能夠快速提高抗病力，從根本上解決健康的源頭問題?！叭c營銷”的第三個點是“欲求點”，不能滿足消費者“欲求”的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的?？诜娲⑸洌帜鼙苊庋盒约膊〉慕徊娓腥?，哪個消費者能不喜歡呢？尤其是孩子的父母，針扎在孩子的身上，疼在父母的心理。通過調(diào)研很容易得出結(jié)論，目標(biāo)消費者具有很大的“欲求”。

經(jīng)過“三點營銷”診斷，口服免疫球膽白類產(chǎn)品具有市場吸引力，接下來我們應(yīng)考慮是否擁有三個基本條件？一、是否具有充分的優(yōu)勢資源；二、是否具有狙擊對手反撲的能力和方法；三、是否具有市場需要。用SWOT法來進(jìn)行優(yōu)爾膠囊的市場機(jī)會分析。

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