明星代言的道德風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

任何事物都存在兩面性，明星代言同樣存在一些不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。

環(huán)法自行車賽新科冠軍蘭蒂斯因在睪丸激素藥檢中呈陽(yáng)性，斷送了他作為產(chǎn)品代言人的前途，這一突變發(fā)生得太迅速了，比騎車沿山路下滑的速度還要快。在短短一周的時(shí)間內(nèi)，蘭蒂斯從默默無(wú)聞的毛頭小伙，到四海揚(yáng)名的榮耀巔峰，再跌入千夫所指的恥辱谷底，給所代言的品牌帶來(lái)了巨大的損失。

明星的道德風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)選擇代言人時(shí)最可能遇到的情況之一，明星的行為規(guī)范與社會(huì)道德表現(xiàn)往往對(duì)品牌的美譽(yù)度有著巨大的正反影響：無(wú)論是有意無(wú)意、無(wú)論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔(dān)當(dāng)著比普通人更為重大的道德與行為重?fù)?dān)，當(dāng)他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身的名聲，其所代言的品牌或產(chǎn)品同樣受累。

對(duì)于企業(yè)而言，要完全規(guī)避明星的道德風(fēng)險(xiǎn)是不可能的，企業(yè)能做的就是從多方面評(píng)估代言的明星一向的行為準(zhǔn)則，以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)程度。同時(shí)也就做好危機(jī)出現(xiàn)的防范措施。一旦發(fā)生事故之后，企業(yè)可以在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行處理。

相對(duì)于明星道德風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌的顯性傷害，明星代言中的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)同樣值得注意——許多明星特別是大牌明星，往往代言多個(gè)品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個(gè)明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的價(jià)值進(jìn)行連接——企業(yè)在這種情況下就面臨著一種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，投入重金請(qǐng)來(lái)明星代言，公眾對(duì)品牌的記憶度卻不見(jiàn)提高，企業(yè)的市場(chǎng)推廣成為明星提高知名度的載體。
企業(yè)要規(guī)避這種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，就必須從選定某個(gè)明星代言那一刻開(kāi)始，制定周密的具有針對(duì)性的市場(chǎng)公關(guān)推廣方案，將明星的特點(diǎn)、魅力與品牌的特性進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，使明星與品牌相得益彰，在公眾對(duì)明星的記憶上面，牢牢打上品牌的烙印。

以?shī)蕵?lè)的名義傳遞消費(fèi)價(jià)值

前段時(shí)間，“后舍男生”正式簽約國(guó)內(nèi)著名唱片機(jī)構(gòu)太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網(wǎng)絡(luò)到被摩托羅拉邀請(qǐng)接拍廣告、再被著名唱片機(jī)構(gòu)簽約成為專業(yè)歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國(guó)CNN電視臺(tái)所評(píng)論的——比禽流感的流行更快。

這兩個(gè)廣州美術(shù)學(xué)院的大四男生，在此之前幾乎從未想到自己有一天會(huì)成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長(zhǎng)就是出色的娛樂(lè)精神——用搞笑的假唱?jiǎng)幼魅蕵?lè)自己娛樂(lè)別人，而這一點(diǎn)已經(jīng)足夠證明他們的價(jià)值——從他們純粹的娛樂(lè)化表演中，觀眾看到了快樂(lè)，摩托羅拉看到了市場(chǎng)價(jià)值。用娛樂(lè)的名義去傳遞品牌的消費(fèi)價(jià)值，這正是摩托羅拉選擇后舍男生的目的。

“一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。”美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩這樣說(shuō)道?；仡欆饺亟憬?、超級(jí)女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些網(wǎng)絡(luò)明星的成名以及由此所帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩的這句名言。娛樂(lè)化精神業(yè)已成為這個(gè)時(shí)代、這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征，而對(duì)娛樂(lè)化精神的有效開(kāi)發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。選擇明星進(jìn)行代言，利用明星的娛樂(lè)力量去影響公眾，則是企業(yè)品牌塑造的重要一步。

在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，感情推動(dòng)商機(jī)?？蛻舨粌H是在購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，他們更希望從中得到樂(lè)趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實(shí)質(zhì)就是作秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系——這一點(diǎn)正是許多企業(yè)選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標(biāo)準(zhǔn)。從張東健、烏瑪·瑟曼到大衛(wèi)·貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂(lè)元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會(huì)影響、打動(dòng)到某個(gè)特定的消費(fèi)群體。

當(dāng)娛樂(lè)化精神成為一種時(shí)代的新風(fēng)向標(biāo)時(shí)，我們也必須從新的角度去理解營(yíng)銷的本質(zhì)——營(yíng)銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費(fèi)者，而是用娛樂(lè)化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營(yíng)造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費(fèi)者在得到快樂(lè)的同時(shí)，主動(dòng)去購(gòu)買產(chǎn)品，而明星的魅力就是連接品牌與消費(fèi)者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關(guān)注，以?shī)蕵?lè)的名義去準(zhǔn)確傳遞消費(fèi)價(jià)值，這正是明星代言品牌的核心所在。

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