2007年3月1日，分眾傳媒正式對(duì)外宣布收購(gòu)好耶廣告網(wǎng)絡(luò)公司。根據(jù)未來(lái)一年內(nèi)好耶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)（主要是利潤(rùn)指標(biāo)），收購(gòu)金額會(huì)在2.25億到3億美元之間。此次收購(gòu)，分眾將通過(guò)7000萬(wàn)美元現(xiàn)金加上1.55億美元新發(fā)股票的方式支付，換股價(jià)格定在78美元左右。

江南春和朱海龍，兩家公司在同一層樓辦公，門(mén)對(duì)門(mén)的鄰居現(xiàn)在總算成了一家人。繼2005年1.8億美元收購(gòu)框架傳媒，2006年3.25億美元收購(gòu)聚眾傳媒之后，2007年春節(jié)剛過(guò)，分眾傳媒CEO江南春便完成了其“每年干一件大事”的“指標(biāo)”。不同的是，收購(gòu)好耶意味著，分眾的廣告觸角已經(jīng)伸進(jìn)了與以往模式完全不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。

相比分眾，好耶并不被很多人熟悉，盡管它是國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商，在1998年便成立了。江南春說(shuō)，好耶的生意模式非常好懂，“比如從眾多中小網(wǎng)站那里以5元/CPM（千人印象成本，一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方式）購(gòu)買(mǎi)，然后再以10元/CPM的價(jià)格賣(mài)給廣告主，好耶的增值就在于通過(guò)技術(shù)平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，幫廣告主將廣告精準(zhǔn)投放到消費(fèi)者面前。”好耶模式的美國(guó)版本有aQuantive和adervertising.com，前者是市值約20億美元的上市公司，后者早在2004年便被AOL以4億多美元收購(gòu)。

事實(shí)上，從2005年底，好耶便開(kāi)始醞釀上市，但從去年年底先后收到包括aQuantive和adervertising.com在內(nèi)的眾多國(guó)際公司的求購(gòu)要約。“中途還是被江南春劫走了。”好耶CEO朱海龍笑著說(shuō)。

江南春是好耶的天使投資人之一，和朱海龍擁有相同的背景，都在1994年左右進(jìn)入廣告圈，雙方對(duì)彼此公司非常了解，好耶的辦公室就在分眾隔壁，兩人每周都會(huì)見(jiàn)上兩三次。再加上好耶的風(fēng)險(xiǎn)投資方IDG，曾在框架傳媒賣(mài)給分眾時(shí)收獲頗豐，因此，除了在現(xiàn)金和股權(quán)比例上有點(diǎn)分歧以外，好耶賣(mài)給分眾的故事本身注定并不曲折，但對(duì)于江南春而言，卡住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣告載體無(wú)疑具有“革命性意義”。

未雨綢繆

在分眾的“生活圈媒體”無(wú)孔不入的時(shí)候，江南春卻越來(lái)越意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)的空當(dāng)越來(lái)越大。”互聯(lián)網(wǎng)作為廣告載體的價(jià)值毋庸置疑，多年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告依然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最有效的收入模式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎）的收入達(dá)49.8億元，未來(lái)三年仍將保持每年50%多的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。而分眾在互聯(lián)網(wǎng)空間的缺位，使得江南春對(duì)好耶的欲望更加強(qiáng)烈。

事實(shí)上，早在2004年分眾上市之前，便和好耶探討過(guò)合并的問(wèn)題，雙方董事會(huì)已基本同意，朱海龍當(dāng)時(shí)還擔(dān)任過(guò)分眾3個(gè)月的CEO。但當(dāng)時(shí)分眾只是單純的樓宇廣告，和好耶沒(méi)有太大的協(xié)同效應(yīng)，基本上還只是為了滿足分眾盡快上市的需要，后來(lái)因?yàn)楹喜?bào)表等問(wèn)題而擱淺。兩三年后，分眾再度收購(gòu)好耶，江南春的想法更為成熟、清晰，就是一次戰(zhàn)略性的收購(gòu)。

2月27日，分眾傳媒公布的2006年財(cái)報(bào)顯示，2006年的總收入和全年凈利潤(rùn)分別為2.133億美元和8320萬(wàn)美元，均比2005年增長(zhǎng)了200%多。分眾預(yù)計(jì)其2007年總收入為3.5億～3.6億美元，凈利潤(rùn)為1.64億～1.68億美元。即便如此，對(duì)于分眾樓宇廣告增長(zhǎng)極限的質(zhì)疑聲仍不絕于耳。事實(shí)上，單純的樓宇廣告已經(jīng)從當(dāng)初100%的業(yè)務(wù)比重下降到60%，而從2005年開(kāi)始，分眾便開(kāi)始在賣(mài)場(chǎng)、LED、影院、手機(jī)等多個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)全面拓展。作為上市公司，不斷收購(gòu)其他業(yè)務(wù)平臺(tái)，固然有財(cái)務(wù)報(bào)表和股價(jià)的考慮，但朱海龍認(rèn)為，由單純的樓宇廣告媒體打造成多平臺(tái)的生活圈媒體集團(tuán)，江南春對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和理解也更深刻了。“好耶幫助分眾成功進(jìn)軍空間更大的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，收購(gòu)好耶，對(duì)于分眾來(lái)講，猶如在天黑前開(kāi)燈，未雨綢繆。”朱海龍說(shuō)。“分眾是在主動(dòng)尋求突破，如果真的等到出現(xiàn)瓶頸時(shí)，就已經(jīng)晚了。”江南春同樣意識(shí)到這一點(diǎn)。

分眾的頻繁收購(gòu)，給了后來(lái)的小公司很多幻想，不少公司都以賣(mài)給分眾為目標(biāo)，甚至在網(wǎng)上自我炒作散布將被分眾收購(gòu)的假消息。但江南春則只對(duì)戰(zhàn)略性資源感興趣，相比其他形式的液晶屏廣告，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)和有線互聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域，則是江南春的戰(zhàn)略重點(diǎn)?；?dòng)性和精準(zhǔn)性是手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)廣告共同的特點(diǎn)，在這方面好耶的技術(shù)特長(zhǎng)也是分眾看重的。好耶的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布和監(jiān)測(cè)軟件，占了第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的80%份額，為新浪、網(wǎng)易等大中型網(wǎng)站提供廣告發(fā)布和實(shí)時(shí)監(jiān)控，多年來(lái)對(duì)網(wǎng)民的上網(wǎng)行為分析積累了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以將廣告準(zhǔn)確投放到匹配的消費(fèi)者面前。好耶曾經(jīng)為某銀行做網(wǎng)絡(luò)廣告代理，通過(guò)監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)來(lái)自福建的點(diǎn)擊非常多，最后使得該銀行增加了福建的網(wǎng)點(diǎn)。在手機(jī)廣告方面，好耶也將技術(shù)授權(quán)給中國(guó)移動(dòng)旗下的卓望公司，負(fù)責(zé)WAP廣告的發(fā)布和監(jiān)測(cè)。如今，好耶的技術(shù)可以和分眾的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)直接對(duì)接。

如何讓手機(jī)屏、液晶屏、電腦屏之間互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)間的交叉銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售，是江南春接下來(lái)要做的事情。

借力雙贏

雖然好耶在互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)軟件、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、按效果付費(fèi)網(wǎng)站聯(lián)盟三個(gè)領(lǐng)域都居業(yè)內(nèi)第一，但事實(shí)上，在廣告銷(xiāo)售方面，好耶的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這一點(diǎn)，是過(guò)去一年內(nèi)好耶轉(zhuǎn)型的基本點(diǎn)。在2005年時(shí)，好耶基本上還是賣(mài)軟件授權(quán)、廣告代理和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟三塊業(yè)務(wù)線互相獨(dú)立。

江南春認(rèn)為好耶的功能發(fā)揮得還不充分，“好耶的營(yíng)收和利潤(rùn)都有很大的增長(zhǎng)空間，關(guān)鍵在于如何利用技術(shù)手段，為廣告主提供增值的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。”目前，好耶原有的三塊業(yè)務(wù)正在進(jìn)行整合，圍繞同一個(gè)廣告客戶服務(wù)，三部門(mén)也開(kāi)始實(shí)行交叉指標(biāo)考核。

朱海龍一直鼓吹網(wǎng)絡(luò)廣告要按效果付費(fèi)，這種效果可能是點(diǎn)擊、注冊(cè)、網(wǎng)上銷(xiāo)售或者音樂(lè)、電影、軟件的下載等任何行為。好耶的軟件技術(shù)可以全程跟蹤用戶的這些行為。但目前在國(guó)內(nèi)，按效果付費(fèi)并未成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主流。好耶旗下的智易營(yíng)銷(xiāo)連鎖網(wǎng)，雖然有5000家中小網(wǎng)站加盟，但并未得到大網(wǎng)站的支持。無(wú)論是廣告主還是大網(wǎng)站對(duì)于傳統(tǒng)按天銷(xiāo)售的Banner廣告并沒(méi)有太強(qiáng)的改變欲望。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告販?zhǔn)鄯绞降母淖?，是個(gè)不太容易的過(guò)程。這就對(duì)好耶的廣告銷(xiāo)售能力提出了更高的要求。

在這一點(diǎn)上，分眾具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，分眾擁有至少2000人的龐大的廣告銷(xiāo)售隊(duì)伍，而江南春本身則是分眾的最高級(jí)銷(xiāo)售員。借助分眾的銷(xiāo)售體系、客戶群體以及分眾既有的業(yè)務(wù)平臺(tái)，好耶可以形成更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，分眾的品牌也會(huì)幫助好耶減輕來(lái)自其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

在分眾收購(gòu)好耶的交易中，雙方的態(tài)度都很積極。分眾生活圈媒體上互聯(lián)網(wǎng)的一環(huán)得以補(bǔ)上，而好耶則可以依靠分眾，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域做更多嘗試。除此之外，對(duì)于投資好耶的風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)講，也不失為合適的退出渠道。IDG在將框架傳媒賣(mài)給分眾時(shí)，投資回報(bào)賺了16.4倍，此次將好耶賣(mài)給分眾，保守估計(jì)IDG將獲得60倍的回報(bào)。在分眾收購(gòu)框架時(shí)，換股的價(jià)格是26.5美元，但當(dāng)框架傳媒股東第一次可以賣(mài)股票時(shí)的價(jià)格已經(jīng)漲到了76.5美元，其中框架傳媒的主要投資人IDG回報(bào)豐厚。因此，在此次分眾和好耶的交易中，好耶的投資人曾希望全股權(quán)交易，很顯然，他們還是在賭分眾股價(jià)繼續(xù)飆升。

下一個(gè)目標(biāo)？

進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以后，分眾除了電視以外，幾乎已經(jīng)占領(lǐng)了人們的所有生活軌跡點(diǎn)，從家里到辦公室到戶外，從手機(jī)到電腦到無(wú)處不在的掛屏。江南春動(dòng)輒上億美元的收購(gòu)規(guī)模和頻繁的收購(gòu)速度，使他每結(jié)束一次收購(gòu)后，都讓人忍不住想問(wèn)一句：“下一個(gè)目標(biāo)是誰(shuí)？”

好耶之后是誰(shuí)？江南春笑著回答：“接下來(lái)要歇一下，好好消化消化了。”不過(guò)他隨即又補(bǔ)充一句，“太大的買(mǎi)不起，太小的沒(méi)意思。”上市之后的江南春，已經(jīng)很少看到當(dāng)年和聚眾傳媒你死我活時(shí)的斤斤計(jì)較，言語(yǔ)之中更多了那么點(diǎn)兒王者風(fēng)范。早在一年多前，另一家做賣(mài)場(chǎng)電視的公司上海璽誠(chéng)，曾經(jīng)和分眾在賣(mài)場(chǎng)廣告領(lǐng)域爭(zhēng)奪激烈。分眾曾試圖談過(guò)收購(gòu)，但由于價(jià)格等原因未果。如今，江南春一笑了之，“它已經(jīng)不是我的TOP10關(guān)注重點(diǎn)了。”

單純按廣告收入計(jì)算的話，分眾已經(jīng)成為繼央視、上海文廣之后國(guó)內(nèi)第三大媒體集團(tuán)。這個(gè)結(jié)論多少讓人有點(diǎn)惶恐，以致分眾內(nèi)部的人都謹(jǐn)慎地不愿對(duì)外這么講。就目前分眾已經(jīng)完成的并購(gòu)來(lái)看，基本上都屬于渠道類型媒體和廣告公司，至于分眾“媒體集團(tuán)”是否會(huì)踏足傳統(tǒng)內(nèi)容媒體時(shí)，江南春大笑，繼而否定。

不會(huì)涉足和內(nèi)容相關(guān)的媒體，做純粹的廣告代理，是江南春成立分眾傳媒時(shí)便定的原則。江南春開(kāi)玩笑說(shuō)，投資小見(jiàn)效快符合他一貫的“個(gè)體戶”風(fēng)格。“分眾目前所做的整合都和廣告業(yè)務(wù)相關(guān)，在與以內(nèi)容為競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體的整合難度比較大，只能是局部的廣告整合。”業(yè)內(nèi)人士如此分析。

圈住樓宇資源，通過(guò)液晶屏的渠道載體賣(mài)廣告，分眾從誕生起便遭到了無(wú)數(shù)人的質(zhì)疑。單一樓宇平臺(tái)，沒(méi)有內(nèi)容，是一直以來(lái)的兩大焦點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)幾年的發(fā)展，江南春硬是創(chuàng)造出一個(gè)“生活圈媒體”的概念，從樓宇、公寓一直延伸到賣(mài)場(chǎng)、影院、機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、商業(yè)街馬路邊等主要生活軌跡點(diǎn)，解決了業(yè)務(wù)單一的問(wèn)題，如果收購(gòu)整合得好，也許下一個(gè)三五年，還會(huì)東方不亮西方亮地穩(wěn)步增長(zhǎng)。對(duì)于言必稱默多克新聞集團(tuán)的江南春來(lái)講，對(duì)內(nèi)容的整合并非不可能發(fā)生。

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