可口可樂:奧運營銷的經典故事
作者:未知 101
奧運營銷不能不提到可口可樂。1928年,可口可樂用1,000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會,以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。而可口可樂奧運營銷的經驗也成為了奧運營銷的標桿,它的許多營銷故事已經成為體育營銷的典范,在可口可樂家鄉(xiāng)亞特蘭大舉辦的1996年奧運會更是其中的經典。
1996年,奧林匹克回到可口可樂的家鄉(xiāng)亞特蘭大,可口可樂當然不愿意放棄這次好機會。
在這屆奧運會上,可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略,就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。可口可樂把全年市場預算的47%、總計6億美元的經費投入到這次營銷活動中??梢哉f,這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉(xiāng)的優(yōu)勢?如何通過各種廣告促銷活動,推出全方位的行銷策略?又如何因地制宜,在各國實施具體的促銷計劃? 可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動,到協(xié)助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作;從奧林匹克公園的營造,到70支奧運廣告片的密集播放,使得全球可樂的忠誠消費者到一般消費者,在超市日常購物時,在電視屏幕前觀看奧運轉播時,在亞特蘭大現(xiàn)場為選手加油時,甚至在奧林匹克公園游玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大,更是成了一片紅色的海洋。
1.預熱奧運
為了增添奧運的文藝氣息,奧運會開始的前一年,可口可樂公司便推出了“可口可樂瓶——奧運對民俗藝術的禮贊”,揭開了奧運宣傳活動的序幕。接下來可口可樂主辦了奧運圣火傳遞活動,并大力協(xié)助促銷奧運入場券。為了促銷這些入場券,公司在全美各銷售點放置了3,650萬份厚達48頁的奧運宣傳手冊,所花的媒體購買費用高達2,500萬美元。
2.奧林匹克公園,濃縮的可樂世界
在可口可樂公司的號召下,由可口可樂、電玩軟件商Sportlab、松下電器、 Discovery頻道、Champion運動用品公司、銳步和麥當勞7家廠商共同出資2億多美元興建成了亞特蘭大奧運公園。走進公園,大大小小的可口可樂標志,眾多醒目的紅色標志裝點著整個公園,條幅、彩旗、遮陽傘處處都印有 Cocacola,整個公園完全被塑造成一個濃縮的可口可樂世界。
3.回歸消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
伴隨著奧運的種種促銷活動,可口可樂也將1996年的核心策略“For the Fans”轉化為具體的行動。公司為奧運準備了70支精彩的奧運紀錄廣告片,讓觀眾在欣賞奧運比賽的同時,也在廣告時段中看到可口可樂為觀眾“轉播”的精彩運動片段??煽诳蓸芬桓倪^去以體育明星為代言人的廣告表現(xiàn)方式,回歸到消費者中間,讓他們體驗親切、真實的感受。這種策略的轉變在消費者與可樂之間形成了一種新的聯(lián)系。節(jié)目與廣告、奧運與可口可樂,一時間緊密得難以區(qū)分。隨著活動的深入、廣告的播放,可口可樂正逐步加強消費者與奧運,乃至與可口可樂間的互動關系,讓消費者在物質及精神層面上獲得雙重滿足。
4.全球聯(lián)動的營銷策略
除了在美國強大的營銷攻勢,可口可樂還在全球同步展開豐富的營銷活動。例如臺灣太古可口可樂公司為迎接奧運,策劃了別具匠心的三階段行銷計劃。該項計劃是一整套精心設計、逐層深入的行銷策略,它在與美國總部策略保持高度一致的前提下,將“For the Fans”促銷主題賦以臺灣特色,使之得以更具體、更具感染力地貫徹實施,并更易為當?shù)叵M者所接受。1995年 11月底,可口可樂以抽獎方式竭誠邀請消費者免費到亞特蘭大看奧運。它以亞特蘭大故鄉(xiāng)為號召,以主人的身份邀請消費者到比賽現(xiàn)場一同為選手加油。活動期間推出的贈品也特意打造成奧運金牌的形狀,讓消費者在中獎的同時,間接分享奧運的榮耀。
在奧運活動的帶動下,可口可樂當年第一季度的收益增加了12%。
可口可樂公司的奧運營銷原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線。可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林認為:“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合,這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關鍵。”而長線“押寶”奧運代言人的成功,除去運氣的成份,這也是與事前周密的調查和客觀的估計密不可分的。
可口可樂全球奧運總監(jiān)彼得·富蘭克林還告誡贊助企業(yè)說:“奧運贊助權不會自然而然地變成企業(yè)的優(yōu)勢,只有通過一系列商業(yè)活動的推廣,贊助權的效力才能發(fā)揮出來。這需要企業(yè)具有相當大的實力。”
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