企業(yè)為何賠了夫人又折兵?——從“許霆案”說起
作者:張沈偉 181
企業(yè)作為“受害者”的事件正在頻繁地發(fā)生
日期
公司
事件
處理方式
2004年4月
IBM
一款Combo標價出錯,原價2000元,標價僅為1元
執(zhí)行訂單
2006年4月
廣州市
商業(yè)銀行
ATM出現(xiàn)故障,取款1000元余額僅減少1元,一名叫許霆的顧客多取款17.5萬元,又被稱為“許霆案”
許霆被判處無期徒刑[1]
2006年8月
戴爾
SC430雙核服務器標價錯誤,原價8999元,網(wǎng)上標價為976.56元
75折銷售
2007年1月
中國電信
100元面值的電信充值卡因為系統(tǒng)故障可以多次重復充值,購卡的消費者多充值達40余萬元
以盜竊罪起訴顧客
2008年1月
聯(lián)想
原價599美元的T61筆記本電腦標價出現(xiàn)錯誤,僅售224美元
取消訂單
2008年2月
戴爾
27寸液晶顯示器標價錯誤,原價8999元,標價卻僅為2515元
執(zhí)行訂單
來源:三星經(jīng)濟研究院整理
不過更多的企業(yè),卻因為采取的事件處理策略以及其它部門的介入,并沒有得到公眾的支持,結果既損失了經(jīng)濟利益,又損失了聲譽。比如在“許霆案”中,銀行盡管獲得了賠償,但是由于公眾不滿而導致的聲譽損失可能會帶來巨大的潛在經(jīng)濟損失。
上述事件有一定的共性[2],也就是原本處于受害方的企業(yè),在“遭遇”成為公共事件且經(jīng)過一系列演變之后,反而不被公眾同情。個中緣由,值得企業(yè)深思。
受害者為何不被同情?
此類事件中由于企業(yè)利益受到侵害,侵害程度不同,事件分別受到道德規(guī)范、民事法律、刑事法律的調整。對于戴爾的標價出錯事件,參與的消費者在道德上應受譴責,但是從法律角度來看,僅僅是民事糾紛,而不涉及刑事法律;對于許霆事件,許霆的行為不僅在道德上應受譴責,在民事上應當賠償銀行的損失,還可能被追究刑事責任。
但是如果公眾的共識與法律規(guī)定的處理方式不同,那么就可能導致公眾對法律的不滿,并進而轉化為對企業(yè)的不滿。比如在“許霆案”中,公眾認為許霆的行為盡管不道德,然而對于其是否應受刑罰、應受何種程度的處罰卻有很大爭議。從網(wǎng)民的評論[3]來看,原審判決公布后,公眾主要有兩種反應:質疑法律的公正性,對銀行不滿并號召共同抵制銀行。
在公眾心目中,企業(yè)相對于普通消費者處于強勢的地位,公眾有偏向消費者或者侵害方的傾向。在事件發(fā)生后,如何處理主要由企業(yè)決定,消費者本質上處于被動的地位。在標價出錯事件中,企業(yè)仍然可以根據(jù)情況選擇是否執(zhí)行訂單。如果企業(yè)不同意,消費者即使要求企業(yè)執(zhí)行出錯的訂單,也只能訴諸于法律。雖然訴訟是企業(yè)經(jīng)營過程中經(jīng)常發(fā)生的事務,而對于普通消費者來說,所需花費的時間和成本往往難以承受。在事件涉及刑事法律的情況下,司法機關和企業(yè)這兩個強勢主體共同站在消費者的對立面,容易引發(fā)公眾對消費者的同情。在許霆案中,有網(wǎng)民稱“銀行、法院、提款機,我們?nèi)齻€就是吉祥的一家……”。
一旦司法機關介入后,事件的焦點已經(jīng)轉變?yōu)閷οM者的司法懲處,企業(yè)如果也站在消費者的對立面,要求對其進行司法處罰,則會激起公眾對弱者的同情。2008年2月,中國工商銀行行長作為銀行業(yè)的代表對“許霆案”發(fā)表評論,認為“銀行系統(tǒng)出錯絕對不能成為某個人盜竊犯罪的理由”。然而,在司法機關尚未公布對許霆判決的情況下,作為同業(yè)的工行做出這一維護銀行、批評消費者的評論,無疑會使公眾對銀行甚至銀行業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒。
而如果企業(yè)通過司法途徑使損害得到補償,企業(yè)作為受害方被公眾同情的程度會進一步降低。2008年2月,“許霆案”中的銀行被發(fā)現(xiàn)在受到侵害后一周內(nèi)就獲得了ATM機器生產(chǎn)商的賠償。對自身故障負有責任的銀行完全獲得賠償,而侵害方卻被判無期徒刑,這加劇了公眾對銀行的不滿。
企業(yè)忽視自身責任,同時卻追究消費者的責任,也使公眾產(chǎn)生了不公平的印象。盡管企業(yè)受到了侵害,但是這些事件中消費者對企業(yè)利益的侵害根源于企業(yè)自身的“故障”。已經(jīng)取得法律支持的企業(yè),理應積極坦承自身責任,從而避免公眾把對法律制度的不滿轉移到企業(yè)身上。“許霆案”中,廣州市商業(yè)銀行在得到賠償后,沒有公開自身在事件中所應承擔的責任,反而選擇不再與公眾進行溝通。在近期的“兩會”期間,多位中國政協(xié)委員表示,銀行和消費者都有責任,這正說明了銀行在處理事件過程中對自身責任的忽視。當然,企業(yè)一味強調自身的責任,對消費者進行道歉,也無助于問題的解決。發(fā)生標價出錯事件后,戴爾多次在聲明中就自己的故障道歉,這很容易使公眾忽略戴爾利益受損的事實。
企業(yè)沒有有效地利用自身在道德方面的優(yōu)勢,導致其事件處理的效率較低。企業(yè)在向消費者及公眾就其自身責任同時,也可能忽視消費者利用其發(fā)生故障而與之進行不公平的交易是不道德的行為。在事件已經(jīng)引起公眾注意的情況下,企業(yè)如果放棄對相關消費者道德方面的批評,就無法借助公眾力量減輕經(jīng)濟損失。戴爾曾提出,同意取消訂單的消費者則取消訂單,而不同意取消訂單的消費者則可以按照戴爾出錯的價格購買產(chǎn)品。然而,戴爾對同意取消訂單的消費者卻既沒有公開的表揚又沒有其他形式的物質獎勵,而堅持按錯誤訂單交易的消費者也感不到道德壓力。最終,在其他消費者的堅持下,戴爾選擇了按照錯誤的價格執(zhí)行交易,承受了近200萬元的經(jīng)濟損失。
另外一些企業(yè)則認為自己具有挽回損失的正當性,因而采取了過激的手段來要求侵害方賠償損失、返還不應獲得的收益,這往往使得矛盾進一步擴大。上海市某家銀行職員誤將千元面值港幣作為百元支付給顧客,可是在催收時態(tài)度惡劣,導致顧客拒絕還款,最終只得通過訴訟解決。廣州市一家工廠由于銀行系統(tǒng)故障發(fā)了2倍工資,銀行在追收款項時,在當?shù)鼐降膮f(xié)助下,對員工進行威脅,使部分員工極為不滿。
企業(yè)“受害者”如何為自己平反?
企業(yè)對于此類“故障”事件的處理,需要根據(jù)公眾的道德標準來制定應對策略。法制不完善導致法律與公眾道德標準相沖突,企業(yè)應當積極地向公眾道德靠攏。“許霆”案中,法律判決大大超過了道德標準,但是這并非銀行的責任。這種情況下,如果銀行對許霆過重的判決表示同情,將會緩解公眾的不滿情緒。由于公眾傾向于同情處于弱勢的消費者,企業(yè)不能對消費者過分苛責,同時還必須坦承自身的責任。
企業(yè)作為“受害者”,應當積極通過對正面的道德行為進行表揚的形式,給侵害企業(yè)利益的消費者施加壓力。戴爾在處理標價出錯事件時,完全可以對同意取消訂單的消費者加以宣傳,通過他們的正面形象使其他消費者承受道德壓力。
企業(yè)在平時的經(jīng)營活動需要通過多種手段應對此類事件。網(wǎng)絡的普及使消費者可能會很快直到系統(tǒng)出現(xiàn)問題的消息,企業(yè)需要加強對電子設備的監(jiān)護監(jiān)測,提高對故障的反應速度。
“許霆”案中,廣州商業(yè)銀行在出現(xiàn)故障后三天才發(fā)現(xiàn)問題。
企業(yè)通過制定完善的應急機制可以有計劃、按步驟地應對事件,避免完全受外部環(huán)境驅使,采取被動的決策。戴爾曾經(jīng)多次發(fā)生標價出錯問題,然后此次的應對仍然出現(xiàn)了在不同方案間搖擺不定的情況,最終經(jīng)濟利益受損,同時對其聲譽也沒有產(chǎn)生積極作用。維持良好的形象有助于在發(fā)生上述事件時獲得公眾的支持。具有壟斷地位的電信、銀行、能源等中國國有企業(yè),只有改善服務質量和企業(yè)形象,才能使公眾較為客觀地對待他們。
中國三星經(jīng)濟研究院(www.serichina.org)
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[1] 目前此案的重審結果尚未宣判。
[2] 盡管這些事件在嚴格的法律意義上的差異,但法律意義上這些事件應當如何處理并非本文研究目的。這里我們僅從企業(yè)發(fā)生“故障”、消費者利用故障不道德地獲益這兩個基本點出發(fā),來分析企業(yè)所應采取的事件公關策略。
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