1980年8月，中國醫(yī)藥工業(yè)公司和日本大冢制藥株式會社共同成立了中日第一家合資企業(yè)——中國大冢制藥有限公司。初期投資2200萬元人民幣，雙方各占50％，是當時天津最大的一家合資企業(yè)。該企業(yè)最初生產500ml聚丙烯塑料瓶裝大輸液，年產600萬瓶，于1984年5月17日正式投產。該公司引進日本等國先進的生產設備和技術，產品品種多，包裝、外形、質量都優(yōu)于國內同類產品，但比國內玻璃瓶輸液價格高出54％。

從正式投產到1985年上半年，企業(yè)的銷售情況極為不好，倉庫積壓，工廠被迫開半天工，企業(yè)面臨失敗的危險。值此企業(yè)生死存亡的關鍵時刻，公司領導部門決定成立經營科。這是一項英明的決策，通過經營科的工作，企業(yè)迅速打開了銷售市場，到1986年底，八個品種的產品都已在京、津、滬供不應求。為此，公司董事會決定，從1987年6月起，公司年產量增加一倍，并制定了擴大企業(yè)規(guī)模的計劃。

從理論和實踐兩方面來看，大冢制藥有限公司反敗為勝的過程都值得在這里做為一個經營案例來認真地加以分析。

分析現(xiàn)實形勢 查找滯銷原因

經營科成立后，首先對企業(yè)面臨的形勢作了調查，把調查所得的資料匯總起來，對當時企業(yè)面臨的形勢做出了如下分析：產品的價格雖高，但有質量過硬、使用方便、品種多等優(yōu)點；產品的包裝不是生活用品，但也可以用作旅游等的方便的攜水工具。其次，由于人們的心理作用，作為第一家中日合資企業(yè)的產品容易被人信任；最后，我國的公費醫(yī)療制度和藥品的特性使得產品的價格彈性實際上很小。所以，價格不是產品滯銷的主要原因，產品滯銷真正的原因在于：產品尚未被用戶所了解和認識，銷售渠道尚未理順。

藥品的消費者是病人，但大輸液這種藥品只有醫(yī)生開了處方，才能用到患者身上。所以，公司的產品能否有顧客，關鍵在于藥品是否被醫(yī)生所了解和接受，經營科應把醫(yī)院作為用戶和工作重點。藥品又不同于一般的商品，特別是新藥，其配方原理、藥理作用和臨床應用效果很難用三言兩語或幾個動人的畫面來說清楚，所以推銷藥品，尤其是新藥，不能只靠廣告和訂貨會來進行，必須要由專業(yè)人員進行推銷。

大冢制藥有限公司的產品國內銷售部分由天津醫(yī)藥采購供應站(一級站)和天津醫(yī)藥公司(二級站)包銷。一級站出售給其它省市的二級站，二級站再出售給三級站或直接賣給醫(yī)院，在醫(yī)院內部還要經過許多環(huán)節(jié)，才能用到患者身上。如果仔細劃分，那么企業(yè)的產品大約要經過20多個環(huán)節(jié)才能最終被患者使用。我國管理水平目前還不高，信息本來就常常不通暢，這樣多的銷售環(huán)節(jié)，信息中斷和失真的情況發(fā)生的可能性就更大。事實上也確實如此。經營科在調查中發(fā)現(xiàn)，產品的銷售渠道中常常有用戶需要而批發(fā)部門不訂貨，或批發(fā)部門訂了貨而用戶不知道的情況。在醫(yī)院內部，有時也會發(fā)生這樣的情況：藥庫和病房分別在樓上和樓下，樓上病房的大夫說：“很需要中國大冢生產的輸液，可藥房就是不給買”；而樓下藥庫的采購員卻抱怨說：“大冢生產的大輸液買來了很長時間，但大夫們就是不用”。其實只要有人樓上樓下跑一下，告知藥已到貨，藥品就能夠得到使用，兩邊的意見也會消除。所以，經營科應該在向用戶推銷產品的同時，擔負起疏通銷售渠道的任務。

選配專業(yè)人員推銷卓有成效開展工作

中國大冢制藥有限公司的經營科由1名日方科長、1名內勤和8名外勤推銷員組成。8名外勤推銷員分別是北京醫(yī)科大學、中國醫(yī)科大學、沈陽藥學院等院校畢業(yè)的大學生。他們來到經營科后，又接受了日本輸液專家的培訓，進一步學習輸液的理論和介紹產品的方法。這樣，經營科實際上就是一個專業(yè)人員推銷班子。

經營科的主要工作就是定期拜訪津、京、滬、沈等地的360家醫(yī)院，7000多名醫(yī)生，把企業(yè)生產的新型輸液介紹給使用的第一線。為了使醫(yī)護人員盡快地了解本企業(yè)的產品，他們采取了三種介紹方式：①學術報告會。由市區(qū)醫(yī)藥協(xié)會協(xié)助舉辦或在某一醫(yī)院舉辦，參加人員是醫(yī)生、護士和醫(yī)院醫(yī)務科、藥劑科的工作人員。他們在會上用放映幻燈片、贈送有關資料等方法向醫(yī)生介紹新型輸液的配方原理、藥理作用及臨床應用，向護士介紹這種輸液的優(yōu)點和操作方法。②座談會。一般在醫(yī)院的臨床科舉行，經營科的人員在會上向醫(yī)生和護士們介紹產品，回答大家的提問。③單獨拜訪。深入病房拜訪醫(yī)生、護士，介紹產品，請教新型輸液的具體應用經驗，征求醫(yī)生、護士們的使用意見。有一次，經營科的一位推銷員在上海深入到醫(yī)院的肝炎隔離病房進行單獨拜訪工作，使醫(yī)護人員深受感動。他們說，就憑這種工作精神，也要買大冢制藥公司的產品。

這三種介紹產品的方式取得了很好的效果，達到了醫(yī)生了解和接受產品的目的，醫(yī)生們普遍反映經營科的拜訪活動給他們帶來了很有價值的信息。他們認為，新型輸液劑的使用確實能給臨床治療帶來方便，提高療效。所以，醫(yī)生們都積極主動地要求醫(yī)院買中國大冢的產品，很多醫(yī)院在制定進貨計劃時也特別在輸液的欄目中注明：“中國大冢”。企業(yè)的銷售市場從此逐步打開。

經營科還針對產品銷售渠道不暢的現(xiàn)實，確定了在面向醫(yī)生、護士為主的前提下，對銷售渠道的各個環(huán)節(jié)進行“全面拜訪”的方針。經營藥品的商業(yè)部門一般都有下醫(yī)院的聯(lián)絡員，這些聯(lián)絡員定期到各醫(yī)院取定貨計劃單，根據計劃批發(fā)藥品，并把醫(yī)院的供需情況和要求匯報給計劃部門，計劃部門再制定計劃向上級部門定貨。中國大冢經營科的人員幾乎每天都拜訪有關的商業(yè)部門，向聯(lián)絡員匯報醫(yī)院使用本企業(yè)產品的情況和今后的定貨趨勢，向商業(yè)部門的業(yè)務科了解產品的到貨、庫存、銷售情況，并將現(xiàn)有數據及時用長途電話匯報給公司經營科的內勤人員，內勤人員則根據對這些數據的整理分析制訂企業(yè)下一個月的生產計劃，生產車間再根據這份計劃安排生產。當上海、北京等地的醫(yī)藥批發(fā)部門提出修改定貨計劃或合同時，一般也是由經營科的人員迅速與天津醫(yī)藥批發(fā)部門取得聯(lián)系，并協(xié)助解決問題。另外，針對許多醫(yī)院內部信息交流不夠通暢的現(xiàn)實，經營科的人員還特別注意及時地把醫(yī)生的要求告訴藥庫，再把藥庫進貨的信息告訴醫(yī)生。

中國大冢經營科的這些工作都是和企業(yè)產品的特點和企業(yè)面臨的市場情景相一致的，這是他們取得成功的根本保證。但是，如果他們在進行這些工作時不講求工作藝術，沒有建立起良好的公共關系，那么工作的成功也是難以想象的。

講究推銷藝術 發(fā)展公共關系

推銷藝術中最重要的一點，就是要針對推銷對象的工作特點而采用不同的推銷方法。

中國大冢經營科的主要工作對象是醫(yī)生，從醫(yī)生們的共性來說，他們和我國其他知識分子一樣，具有“價廉物美”的特點。我國絕大多數醫(yī)生的收入不但無法與他們的在國外的同行相比，往往比國內一些從事簡單勞動的人還低。但是，他們中的絕大多數人都自尊自強，本著對病人負責的精神，認真努力地進行工作。因此，他們對新藥是否接受，主要取決于藥品的質量和療效，他們對那種用生活用品作包裝，給回扣，給好處費等推銷方式很反感。有時雖然表面上接受了，但心中并不佩服。

從醫(yī)生們的個性來說，他們由于性別、年齡、教育背景和工作環(huán)境不同而具有不同的興趣和愛好，每個人的性格也是不同的。中國大冢經營科的人員在進行推銷時非常注意盡量不要以“推銷員”的身份出現(xiàn)，他們熱心地從學術角度向醫(yī)生介紹新產品，幫助醫(yī)護人員解決實際應用中的問題。有時醫(yī)生提出的問題較深，他們當時回答不了，就去向別的專家請教或查閱資料，然后當面或復信回答；

另外，公司對經營科人員的服裝、言談舉止都有明確的規(guī)定。一般情況下，拜訪醫(yī)院和商業(yè)部門時，都要穿西裝，系領帶，從敲門到告辭，都要做到恭敬、禮貌，同時要求科員們要能諒解對方的誤會，不計較對方的失禮之處，由于這些作法都很適合醫(yī)生的特點，所以很受醫(yī)生的歡迎。為了使推銷方式能夠適合每個醫(yī)生的個性，經營科還設立了醫(yī)院卡、醫(yī)生卡，給每個醫(yī)院里有關的醫(yī)生建立檔案，以便于在進行拜訪活動時選擇友好的交談話題，增進相互了解和建立友誼?，F(xiàn)在，許多醫(yī)生都成了經營科推銷員的好朋友，這對推銷工作的順利進行幫助很大。

藥品是一種特殊的商品，質量好壞關系到人的生命，而專家和有關部門的鑒定和評語，甚至謠言，都會使企業(yè)興旺或失敗。所以，建立良好的社會公共關系，取得用戶的信賴是非常重要的。中國大冢在天津、北京成立了由醫(yī)學藥學專家組成的顧問委員會，請他們對企業(yè)的產品做臨床考察試驗，并將臨床使用的論文匯集成冊，提供給其他的醫(yī)生作為參考。經營科科長擔任顧問委員會的秘書，負責召集會議，經營科的科員參加顧問委員會的會議，當面向他們請教問題。為了感謝這些專家對普及新型輸液的支持，公司還組織顧問委員會的成員去日本參觀醫(yī)院、制藥廠，進行兩國醫(yī)藥技術的交流。這些做法對建立良好的公共關系起了很大作用，對用戶的影響是深遠的。

控制工作進程 評定推銷業(yè)績

員工的工作業(yè)績評定和控制，既要調動大家的積極性和創(chuàng)造性，又要使工作有計劃性并處于嚴格的控制之下。推銷員的工作流動性大，靈活性強，又都是外勤，所以工作業(yè)績比較難以評定和控制。

中國大冢制藥有限公司經營科在這方面的做法也是比較有效的，并且是他們成功的一個重要因素，值得借鑒。他們設立了完備的工作控制和考核表格，其中包括：①拜訪醫(yī)院計劃表。每月月底，科長和各推銷員都要在一起制訂下個月的拜訪計劃表，在表上注明哪天拜訪哪家醫(yī)院，對綜合性的大醫(yī)院還要注明拜訪哪些科。每個科員自己都要明確表中列出的每次拜訪要爭取達到什么目的，使人員推銷工作能按計劃、有目的地進行。②工作日記。各科員每天都要把自己當天從幾點到幾點走訪了哪家醫(yī)院、走訪的科別、見到了哪些醫(yī)生、談話記錄概要等記入當天的工作日記，第二天寄回公司，由科長、內勤人員檢查。③工作統(tǒng)計表。內勤人員將工作日記的信息輸入電子計算機，統(tǒng)計各外勤科員的實際工作天數、所見新老醫(yī)生總數、平均每家醫(yī)院里見醫(yī)生數、平均一天見醫(yī)生數、走訪商業(yè)部門次數、講課和座談會次數等，并將這些數據制成直方圖，以便于比較、考核。④銷售計劃表。每年年初，根據各科員所負責的地區(qū)、醫(yī)院的進貨量、各臨床科的病床數及醫(yī)院的發(fā)展前景制定該科員本年的銷售計劃，由科長審查批準后作為他這一年的工作目標。⑤銷售成績統(tǒng)計表。將各科員各月和每年的銷售目標和實際銷售量存入計算機，以便隨時核對、查找。所有這些表格對包括科長在內的每個科員都是適用的，和每個表格相應的考核、評定工作對包括科長在內的每個科員都嚴格執(zhí)行，評定的結果將影響到每個科員年度的獎金和下一年的工資。全科的行動在計劃→行動→考核→計劃的循環(huán)中不斷進步。

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