摘要：本文探討了企業(yè)品牌經營與核心競爭力二者之間的關系和我國企業(yè)品牌經營的誤區(qū)，并提出了樹立國有品牌及提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑。
　　關鍵詞：品牌經營,核心競爭力,企業(yè)


　　品牌是一種產品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產品和企業(yè)的標志，對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本與風險。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內在而持久的，品牌經營與品牌戰(zhàn)略應成為企業(yè)發(fā)展的根本任務。


　　一、概念的澄清——品牌、品牌經營與核心競爭力


　　1．品牌 營銷大師菲利普·科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。”從感性的角度看，品牌是一個產品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當你見到 ibm你會聯(lián)想到“大藍”或藍色巨人，見到mcdon ald會想起快樂。


　　從品牌的定義可以得出品牌的如下特點：第一，特定的品牌只和特定的產品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表達的理念和價值取向對具有相同理念和價值取向的消費者具有“鎖定”效應，當消費者在同種產品或同類產品中進行挑選時，對一種品牌的認同意味著對其他品牌的不認同。第二，品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”，這正是品牌的價值所在。第三，品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產品區(qū)別于其他產品的標志，一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產品質量和產品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，亦需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要 5000萬元，時間至少需要3年以
上。


　　2．品牌經營 品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

　　品牌經營與產品經營不同。品牌的生命周期比產品長得多，產品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產品經營主要是保證產品的品質與功能，提供消費者使用產品的滿意度和價值感，而品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此，品牌經營是企業(yè)競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。


　　3．核心競爭力 核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點所決定的：(1)核心競爭力能實現(xiàn)用戶所看重的核心價值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價值，能夠更好地、更全面地滿足用戶需要，同時能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動效率、更低的產品成本，從而取得更高而且長期的經濟效益，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。(2)在競爭方式上，企業(yè)的核心競爭力具有獨特性，難以模仿和超越。(3)從企業(yè)未來成長的角度看，核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產品與服務，從而打開多種產品潛在市場、拓展新的行業(yè)領域。核心競爭力有從“核心競爭力→核心技術→核心產品→最終產品”的延展過程。相應地，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。(4)核心競爭力具有相互關聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術。(5)核心競爭力是通過學習積累得到的。核心競爭力不能通過相應要素市場的買賣獲得，因此一旦企業(yè)在某項核心競爭力上取得領先地位，競爭對手很難在短時間內趕上來。(6)企業(yè)的核心競爭力是動態(tài)調整的，如果外部環(huán)境發(fā)生劇變或管理不善，企業(yè)在某階段的核心競爭力到后階段會貶值成一般能力甚至流失，因此，核心競爭力需要及時的保護、調整和創(chuàng)新。


　　二、兩者的關系——品牌經營與核心競爭力的提升


　　有句話說得好，如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其他方面的
相互依賴關系。具體地，我們將從企業(yè)如何構筑品牌及如何提升核心競爭力人手，尋找品牌的價值來源，探究品牌經營與企業(yè)核心競爭力的內在關系。


　　1．品牌的構筑 準確的定位。有一種觀點認為，品牌成功的關鍵因素有：這個品牌的定位是否正確，它背后是否蘊涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領先。撇開后兩者不談，至少有一點我們是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構筑之始，起著指明方向的作用。


　　基于品牌定位的產品研發(fā)。產品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場，建立營銷聯(lián)盟，真正要占領市場，需要的是產品對路及其高品質。要根據市場需求，加大產品開發(fā)力度，縮短新產品開發(fā)周期，提高市場進入壁壘。


　　品牌質量保證。質量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質產品和服務的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關系的形成，沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源，而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責任感，承諾其品牌向消費者所提供的服務是完全合乎消費者要求的。


　　品牌的宣傳策劃。質量是依托，宣傳是途徑。有了好的產品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位，品牌系統(tǒng)內各品牌的宣傳策略應該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準確認知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應”。


　　品牌的形象維護。一方面，企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術，并使新技術能適時應用于新產品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力。另一方面，品牌的構筑也是一個動態(tài)的過程，必須不斷地對品牌的內涵進行強化，使其具有深厚的文化底蘊，在適當的時候還要根據企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。


　　2．提升企業(yè)核心競爭力 在對核心競爭力的特征分析中，我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度：價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務于企業(yè)的核心目標——利潤，但是單獨一個價值指標并不足以說明問題，因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值，所以還需要模仿難度指標相配合。


　　要在企業(yè)內部培植既能帶來高附加價值又在短期內不易被對
手模仿的核心競爭力，有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。首先是尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力，這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。我們知道，核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力，而只是它的關鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設計、生產、營銷、服務等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此，在認準市場需求、產品技術變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎上，對企業(yè)的核心競爭力進行準確定位，是培育企業(yè)核心競爭力的首要環(huán)節(jié)。其次是如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一，核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎的，因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強，而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動，只能在完整的基礎上有所側重。只有研究開發(fā)，沒有相應的生產和市場手段相配合，或只有營銷手段，產品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二，核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學習和積累。企業(yè)應積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力，將核心競爭力或其生長點運用于企業(yè)的各項經營活動，并不斷地進行總結、分析、學習、創(chuàng)新，形成一個“學習型組織”。然后，將這種初步形成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，主要是通過對“學習型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三，核心競爭力的開發(fā)要著重技術與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看，企業(yè)核心競爭力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性；隨著知識經濟時代的來臨，企業(yè)的競爭越來越依賴技術的競爭，它可以是專利、非專利技術和商業(yè)秘密，企業(yè)可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產業(yè)、目標市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點作出系統(tǒng)的技術安排，力求在某一個關鍵技術環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術，從而構筑核心競爭力；現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上是營銷的競爭。第四，核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性，所謂階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內容和形式的核心競爭力；所謂層次性是指在競爭范圍擴大的過程中，低層次的核心競爭力難以適應其市場競爭的需要，因此，需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。當企業(yè)的核心競爭力已經形成的時候，應該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用，創(chuàng)造出更多的最終產品和服務。當企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時，應該及時調整，進入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段，創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。　3．二者的關系 第一，品牌經營與企業(yè)核心競爭力提升的過程基本重合，難分彼此。品牌經營與核心競爭力的提升，都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間，有時甚至上百年的時間，保持品牌的信譽也是非常困難的。如去年的“東芝事件”，不僅讓東芝付出了近乎天文數字的賠償，而且也使東芝這個國際著名品牌的聲譽受到嚴重損害。同樣，企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內就可以完成的，它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略，它需要企業(yè)構建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學習組織，在不斷的學習、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力，并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此，品牌經營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。

　　在手段上，重視產品研發(fā)與營銷，依靠企業(yè)核心競爭力打造品牌。我們創(chuàng)造一個品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。在這些環(huán)節(jié)中，品牌經營與核心競爭力的提升同樣重視產品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。


　　在影響范圍上，都涉及企業(yè)經營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說，它是一組技能和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術，它是許多不同單位或個人相互作用產生的，它的載體是整個企業(yè)，而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結果。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術的整體策劃，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術的創(chuàng)新，不斷提高產品和服務的質量，從企業(yè)的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提升品牌價值。

　　第二，從實質上看，品牌經營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經營需要企業(yè)綜合實力作后盾，而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優(yōu)質產品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業(yè)不斷進行各個環(huán)節(jié)的改進與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價值鏈，從而促
進企業(yè)核心能力的形成。


　　三、目前我國國內企業(yè)品牌經營的誤區(qū)

　　從改革開放到現(xiàn)在，我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但總的來說，和國際知名品牌相比，無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距，具體地有：


　　在經營觀念上，缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有高品質產品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質量的產品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而國內的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質量問題，結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。


　　在品牌經營方式上，對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。

　　在品牌維護上，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構筑是一個長期的過程。據大眾傳播心理學，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品。具有文化內涵或特定理念的產品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。


　　這些問題的存在，究其原因，在于企業(yè)沒有將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力所代表的長期的、綜合
的、有特色的企業(yè)優(yōu)勢結合起來。品牌定位不準確，就是對自身核心競爭力的認識不清，找不到企業(yè)能做好、市場也需要的產品或服務；忽視產品質量，就是將品牌經營看成單純的營銷，看不到品牌背后體現(xiàn)出的企業(yè)綜合實力；追求短期效應，即是割裂品牌培育與其背后核心競爭力的長期成長之間的相互依存關系。

　　總之，我國企業(yè)品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經營的實質，又將其同企業(yè)非核心競爭力區(qū)別開來，避免了我國企業(yè)品牌經營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現(xiàn)了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。


　　四、樹立國有品牌，提升國內企業(yè)核心競爭力的有效途徑


　　1．轉變經營觀念，樹立名牌意識 企業(yè)要真正意識到品牌代表企業(yè)產品質量、管理水平、員工素質和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)，最終靠核心競爭力來維持。

　　2．重點突破，合理創(chuàng)新，打造國有品牌 品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業(yè)某個或某幾個關鍵環(huán)節(jié)。國內企業(yè)受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優(yōu)勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優(yōu)勢環(huán)節(jié)的投入，以創(chuàng)新來保持與發(fā)展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。


　　3．強化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進行創(chuàng)新 市場營銷是企業(yè)創(chuàng)名牌中重要一環(huán)。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經驗，而我國在這方面可說起步較晚，財力也有限。從這個角度來說，國內的企業(yè)在營銷方面沒有優(yōu)勢，相反還很落后。因此，要以品牌合理定位為起點，細分市場，研究適合國情的營銷手段，提高品牌知名度，再以品牌帶動研發(fā)、管理等，形成品牌經營與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關系。

　　4．動態(tài)調整企業(yè)核心競爭力與品牌戰(zhàn)略，保護國有品牌 企業(yè)核心競爭力與品牌都不是一成不變的，要隨著經濟環(huán)境、競爭對手的狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不斷進行調整，以保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢與品牌形象。同時，還有核心競爭力與品牌的保護問題。一個組織要成長，就必須變成一個學習型組織，專攻核心專長，然后以核心專長直接指向最終用戶，不斷創(chuàng)新以抓緊最終顧客，而這些創(chuàng)新都必須有法律上的
保護，否則不被競爭對手模仿就是一句空話

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