案例二十九：深謀遠(yuǎn)慮 　　2001年全球的科技公司都遇到了很多困難，惟獨(dú)IBM是一個(gè)例外。IBM能夠成為幸運(yùn)者是因?yàn)镮BM的領(lǐng)導(dǎo)者的深謀遠(yuǎn)慮。IBM早早就看到了未來(lái)信息產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，而且IBM在危機(jī)來(lái)臨之前就已經(jīng)做好了準(zhǔn)備：他們幫助客戶(hù)找到對(duì)客戶(hù)有利的方向。IBM的銷(xiāo)售代表怎樣將公司的理念變成實(shí)際的營(yíng)業(yè)收入？　　1996年的一天，IBM中國(guó)公司在北京麗都辦公室上班的員工聚集在會(huì)議室，會(huì)議室中央放著一臺(tái)電視機(jī)，IBM的總裁郭士納正在進(jìn)行電視講話(huà)。在講話(huà)中，他要求每一個(gè)IBM員工都要了解并向客戶(hù)介紹電子商務(wù)。

　　電子商務(wù)，這是什么東西，IBM有電子商務(wù)這個(gè)產(chǎn)品嗎？好象沒(méi)有，那么銷(xiāo)售代表向客戶(hù)去推銷(xiāo)什么？這是很多銷(xiāo)售代表第一次聽(tīng)說(shuō)電子商務(wù)時(shí)的想法。那天之后，IBM組織了每個(gè)員工去參加關(guān)于電子商務(wù)的培訓(xùn)。IBM還組織了聲勢(shì)浩大的全球100個(gè)城市的電子商務(wù)巡展，其中包括北京，上海和廣州。雖然大多數(shù)銷(xiāo)售代表不理解電子商務(wù)，還是老老實(shí)實(shí)地將客戶(hù)都邀請(qǐng)去參加展會(huì)。

　　主持會(huì)議的科學(xué)家在臺(tái)上大談電子商務(wù)是人類(lèi)歷史上的第三次革命，（按照他的說(shuō)法，前兩次革命分別是使用火和語(yǔ)言的發(fā)明），最后，他斷言：“在座的各位如果不從現(xiàn)在開(kāi)始了解電子商務(wù)、使用電子商務(wù)，五年之后，你們的公司就會(huì)從世界消失。”

　　接著，這些電子商務(wù)的專(zhuān)家拜訪(fǎng)了重要的官員，在每一個(gè)場(chǎng)合，IBM都向客戶(hù)表示電子商務(wù)是一次全新技術(shù)革命，將給世界帶來(lái)巨大的影響，并且向客戶(hù)表達(dá)了在電子商務(wù)領(lǐng)域合作的意向。這時(shí)電子商務(wù)的概念還剛剛開(kāi)始傳播，客戶(hù)好奇而且并不了解。

　　在拜訪(fǎng)中國(guó)電信的高層領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，IBM科學(xué)家提出了客戶(hù)無(wú)法拒絕的建議：“我們邀請(qǐng)您的公司組成電子商務(wù)訪(fǎng)問(wèn)小組，由我們安排在美國(guó)學(xué)習(xí)和考察，一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。”中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)立即愉快地接受了邀請(qǐng).

　　代表團(tuán)由電信總局、北京、上海和廣東省郵電管理局的電子商務(wù)骨干組成。在三個(gè)月的時(shí)間里，代表團(tuán)在美國(guó)考察訪(fǎng)問(wèn)了IBM在紐約的總部、亞特蘭大的多媒體實(shí)驗(yàn)室。IBM還安排了很多頂尖的技術(shù)專(zhuān)家輪流向電信總局的代表團(tuán)介紹電子商務(wù)狀況和IBM的解決方案，其中包括了一位諾貝爾獎(jiǎng)金的獲得者。

　　回國(guó)后，小組向中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了匯報(bào)，他們的第一句話(huà)是：“我們?nèi)绻粡?nbsp;現(xiàn)在開(kāi)始了解電子商務(wù)、使用電子商務(wù)，我保證，三年之后，中國(guó)電信就不存在了。”

　　很快，北京，上海，廣州和湖南訂購(gòu)了IBM的電子商務(wù)解決方案并開(kāi)始了電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)。IBM與電信總局一起在推廣中國(guó)電子商務(wù)方面做出了很大的貢獻(xiàn)。當(dāng)然，IBM也取得了電子商務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，IBM后來(lái)沒(méi)有經(jīng)過(guò)艱苦的競(jìng)爭(zhēng)贏得了很多定單。

　　最近，我看到一份報(bào)告，中國(guó)電信在電子商務(wù)的收入為每年一百五十億元。
銷(xiāo)售行為和特點(diǎn)
　　在這個(gè)案例中，廠(chǎng)家和客戶(hù)已經(jīng)超越了買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，成為名副其實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴。IBM得到定單，客戶(hù)得到全新的發(fā)展方向，雙方達(dá)到了雙贏的合作。在IBM開(kāi)始向客戶(hù)介紹電子商務(wù)的時(shí)候，客戶(hù)其實(shí)還不知道什么是電子商務(wù)。IBM在客戶(hù)發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求前就開(kāi)始了銷(xiāo)售行為，電子商務(wù)小組在美國(guó)學(xué)習(xí)結(jié)束回到中國(guó)后，就立即提出了中國(guó)電信的電子商務(wù)計(jì)劃。在醞釀和設(shè)計(jì)階段，IBM自然而然地與客戶(hù)一起討論方案，成為客戶(hù)信賴(lài)的顧問(wèn)，客戶(hù)甚至沒(méi)有經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估就選擇了IBM。這樣的例子還很多。IBM不僅僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，而且致力于幫助客戶(hù)獲得成功，并且推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的腳步。IBM就是這樣一步一步地進(jìn)入電子商務(wù)服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域，并帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售額，使得IBM成為2000年到2001年高科技寒冬中唯一股價(jià)沒(méi)有明顯下跌并且沒(méi)有裁員的大型高科技公司?，F(xiàn)在IBM又推出了“電子商務(wù)隨需應(yīng)變”，又開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
　　顧問(wèn)型的銷(xiāo)售代表以客戶(hù)為導(dǎo)向，而不是以定單為導(dǎo)向：案例中，IBM開(kāi)始銷(xiāo)售電子商務(wù)解決方案時(shí)，定單還沒(méi)有出現(xiàn)。IBM從客戶(hù)的利益出發(fā)介紹電子商務(wù)解決方案， 了解客戶(hù)的機(jī)制，向中國(guó)電信的領(lǐng)導(dǎo)層介紹電子商務(wù)的概念，邀請(qǐng)電子商務(wù)小組訪(fǎng)問(wèn)和學(xué)習(xí)，與北京、上海、廣東和湖南四個(gè)試點(diǎn)局合作建立試點(diǎn)，接著與合作伙伴一起在全國(guó)推廣電子商務(wù)解決方案。客戶(hù)的利益是整個(gè)活動(dòng)的中心。通過(guò)這次采購(gòu)，客戶(hù)建立了電子商務(wù)系統(tǒng)，并獲得了更大的利益。這個(gè)案例是一個(gè)典型的以客戶(hù)而不是以定單為導(dǎo)向的銷(xiāo)售活動(dòng)。
　　幫助客戶(hù)制定采購(gòu)指標(biāo)：客戶(hù)將銷(xiāo)售代表視做推銷(xiāo)產(chǎn)品的專(zhuān)家。例如，消費(fèi)者去買(mǎi)電腦時(shí)，希望商家能夠回答客戶(hù)關(guān)于電腦的疑問(wèn)；去買(mǎi)衣服時(shí)，消費(fèi)者希望從售貨員那里了解這件衣服的質(zhì)地。向客戶(hù)提供咨詢(xún)是銷(xiāo)售代表的責(zé)任和義務(wù)，如果銷(xiāo)售代表不能幫助客戶(hù)解決客戶(hù)的問(wèn)題和疑慮，客戶(hù)就不會(huì)采購(gòu)。每個(gè)客戶(hù)都有不同的需求，銷(xiāo)售代表要根據(jù)客戶(hù)的需求建議客戶(hù)應(yīng)該買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。有的時(shí)候，客戶(hù)對(duì)自己要買(mǎi)什么非常有信心，不需要銷(xiāo)售代表幫助他制定采購(gòu)指標(biāo)，原因是他已經(jīng)在前面的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)中得到了采購(gòu)指標(biāo)。銷(xiāo)售代表應(yīng)該了解這次采購(gòu)與上次采購(gòu)的不同之處，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求建議采購(gòu)不同的產(chǎn)品或者不同的配置。幫助客戶(hù)建立采購(gòu)指標(biāo)還可以使得銷(xiāo)售代表在下一步的競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)?？蛻?hù)設(shè)計(jì)之后就要根據(jù)采購(gòu)指標(biāo)進(jìn)行比較了，采購(gòu)指標(biāo)是贏得定單的一個(gè)重要因素，銷(xiāo)售代表要利用與客戶(hù)建立的互信關(guān)系，依據(jù)客戶(hù)的需求和自己的產(chǎn)品特點(diǎn)幫助客戶(hù)制定采購(gòu)指標(biāo)。
　　與客戶(hù)的聯(lián)系已經(jīng)不局限于采購(gòu)部門(mén)：根據(jù)客戶(hù)的角色和客戶(hù)的采購(gòu)流程，不同的部門(mén)在不同時(shí)間都對(duì)采購(gòu)造成影響。暴露在銷(xiāo)售代表面前的往往只是采購(gòu)部門(mén)或者技術(shù)部門(mén)，許多重要的角色是在客戶(hù)幕后對(duì)采購(gòu)進(jìn)行影響的。獵手型的銷(xiāo)售代表只知道與直接負(fù)責(zé)采購(gòu)的部門(mén)建立聯(lián)系，顧問(wèn)型的銷(xiāo)售代表已經(jīng)開(kāi)始與客戶(hù)的深層建立長(zhǎng)期的關(guān)系。采購(gòu)人員和技術(shù)人員只是在執(zhí)行管理層的意圖和決定，客戶(hù)中能夠做決定的人群至少是管理階層，顧問(wèn)型的銷(xiāo)售代表已經(jīng)與管理層建立互信的關(guān)系。
　　善于使用公司內(nèi)部的資源來(lái)幫助銷(xiāo)售：銷(xiāo)售代表沒(méi)有必要與每個(gè)客戶(hù)建立互信關(guān)系?？蛻?hù)有六類(lèi)，并起著不同作用，銷(xiāo)售代表無(wú)法一一與每個(gè)客戶(hù)建立聯(lián)系，這時(shí)需要公司的資源來(lái)幫助銷(xiāo)售。例如利用技術(shù)交流與工程師們進(jìn)行討論，利用展會(huì)來(lái)介紹產(chǎn)品和服務(wù)。有時(shí)銷(xiāo)售代表沒(méi)有能力向所有的客戶(hù)銷(xiāo)售。例如在客戶(hù)設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，銷(xiāo)售代表要進(jìn)行需求分析并幫助客戶(hù)制定采購(gòu)指標(biāo)。需求分析需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和知識(shí)，這可能是銷(xiāo)售代表不具備的，銷(xiāo)售代表可以請(qǐng)工程師幫忙。在拜訪(fǎng)高層客戶(hù)時(shí)需要雙方對(duì)等，銷(xiāo)售代表需要本公司的高層拜訪(fǎng)客戶(hù)的高層領(lǐng)導(dǎo)。在上述情況下，銷(xiāo)售代表都需要利用公司資源進(jìn)行銷(xiāo)售。每個(gè)公司都設(shè)有市場(chǎng)部、售前技術(shù)支持部門(mén)或者公共關(guān)系部門(mén)，這些部門(mén)都是銷(xiāo)售代表的資源。
銷(xiāo)售結(jié)果
　　與客戶(hù)建立了長(zhǎng)期和較為深入的聯(lián)系并成為客戶(hù)傾向性選擇之一：客戶(hù)了解銷(xiāo)售代表所在公司的特性和優(yōu)勢(shì)，并較為固定地選用這家公司的產(chǎn)品?？蛻?hù)通常通過(guò)兩種形式表達(dá)他們的傾向性，第一種是選型，為了簡(jiǎn)化采購(gòu)流程，客戶(hù)經(jīng)常采用選型的做法。選型通常是一年進(jìn)行一次，包括品牌和參考價(jià)格，在這一年里，客戶(hù)所有的部門(mén)和分支機(jī)構(gòu)都必須在選型名單中采購(gòu)。第二種是框架協(xié)議，由于產(chǎn)品的價(jià)格和配置始終處于變動(dòng)之中?？蛻?hù)有時(shí)需要更詳細(xì)的定義以得到更明確的保護(hù)，這些內(nèi)容都會(huì)在框架協(xié)議中體現(xiàn)出來(lái)。銷(xiāo)售代表應(yīng)該利用框架協(xié)議使客戶(hù)采購(gòu)更多己方的產(chǎn)品。例如，賓館的銷(xiāo)售代表在框架協(xié)議中寫(xiě)入：“如果每年住宿達(dá)到三千房天，可以給貴公司提供每天五百元的住宿價(jià)格。”
　　客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和公司較為滿(mǎn)意：公司在一個(gè)客戶(hù)中的份額最終取決于客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，滿(mǎn)意程度主要取決于售后得到的體驗(yàn)。售后的體驗(yàn)主要來(lái)自于三個(gè)方面，第一是產(chǎn)品到貨和安裝情況，第二是產(chǎn)品使用情況，第三是技術(shù)支持和服務(wù)。這三方面向客戶(hù)提供服務(wù)的并非銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表的職責(zé)是了解客戶(hù)管理層和高層主管的意見(jiàn)，建立與他們的互信?？傊?，與其說(shuō)是提供滿(mǎn)意的服務(wù)，還不如說(shuō)是銷(xiāo)售的繼續(xù)。
　　擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：原因是銷(xiāo)售代表了解客戶(hù)內(nèi)部的采購(gòu)流程并認(rèn)識(shí)主要的客戶(hù)，他能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶(hù)的采購(gòu)計(jì)劃，并據(jù)此調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃和分配時(shí)間。而且銷(xiāo)售代表利用選型或者框架協(xié)議，銷(xiāo)售代表已經(jīng)掌握了一些小定單，這些小定單使得銷(xiāo)售代表不會(huì)大起大伏。
　　善長(zhǎng)于發(fā)展銷(xiāo)售領(lǐng)地：顧問(wèn)型的銷(xiāo)售代表可以取得客戶(hù)信任并能夠?qū)⒖蛻?hù)引導(dǎo)到對(duì)自己有利的領(lǐng)域，因此顧問(wèn)型的銷(xiāo)售代表能夠贏得獵手型銷(xiāo)售代表不能贏的定單，進(jìn)而將在客戶(hù)中的份額提高到百分之三十以上。
行 為 　　　　　　　　　　　　　　　　　結(jié) 果

以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售活動(dòng)　　　　　　　　　 成為客戶(hù)傾向性的選擇之一
幫助客戶(hù)制定采購(gòu)指標(biāo)　　　　　　　　　　 準(zhǔn)確的銷(xiāo)售預(yù)計(jì)
與客戶(hù)管理層建立穩(wěn)定的關(guān)系 　　　　　　　客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和公司較為滿(mǎn)意
具備需求分析和系統(tǒng)設(shè)計(jì)的能力 　　　　　　連續(xù)和穩(wěn)定的銷(xiāo)售成績(jī)
使用公司資源幫助銷(xiāo)售　　　　　　　　　　 適于發(fā)展銷(xiāo)售領(lǐng)地 

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