案例：老太太與小販 　　三個(gè)小販都向老太太兜售自己的李子，他們都圍繞老太太的需求進(jìn)行銷售，但銷售結(jié)果完全不同，為什么？ 　　老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場(chǎng)買水果。她來到第一個(gè)小販的水果攤前，問道: “這李子怎么樣？ ”
　　“我的李子又大又甜，特別好吃。”小販答。 

　　老太太搖了搖頭，向另外一個(gè)小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？” 

　　“我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國(guó)產(chǎn)的，還有進(jìn)口的。您要什么樣的李子？” 

　　“我要買酸一點(diǎn)兒的。” 

　　“我這籃李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？” 

　　“來一斤吧。”老太太買完水果，繼續(xù)在市場(chǎng)中逛。這時(shí)她又看到一個(gè)小販的攤上也有李子，又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” 

　　“老太太，您好。您問哪種李子？” 

　　“我要酸一點(diǎn)兒的。” 

　　“其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” 

　　“我兒媳婦要生孩子了，想吃酸的。” 

　　“老太太，您對(duì)兒媳婦真體貼，她想吃酸的，證明她一定能給你生個(gè)大胖孫子。您要多少？” 

　　“我再來一斤吧。”老太太被小販說得很高興，便又買了一斤李子。 

　　小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營(yíng)養(yǎng)嗎？” 

　　“不知道。” 

　　“孕婦特別需要補(bǔ)充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 

　　“不清楚。” 

　　“獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對(duì)雙胞胎。” 

　　“是嗎？好，那我就再來一斤獼猴桃。” 

　　“您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴里也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是當(dāng)天從批發(fā)市場(chǎng)找新鮮的批發(fā)來的，您媳婦要是吃好了，您再來。” 

　　“行。”老太太被小販夸得高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 
需求的層次 
　　三個(gè)小販的銷售結(jié)果完全不同，第一個(gè)小販沒有賣出去，原因是他圍繞著自己的產(chǎn)品銷售，而沒有圍繞客戶的需求進(jìn)行銷售，結(jié)果沒有賣出去。第二個(gè)小販挖掘出一些客戶需求，賣出了李子。第三個(gè)小販知道老太太買李子的動(dòng)機(jī)是為了自己懷孕的兒媳婦，不僅賣出了李子，還賣出了獼猴桃。 

　　老太太去買李子是為了給兒媳婦吃，俗話說：“酸耳辣女”，希望兒媳婦能健康地生出一個(gè)孫子來。所以老太太采購(gòu)的動(dòng)機(jī)是一方面為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，另一方面也借機(jī)與兒媳婦處好關(guān)系，采購(gòu)李子只是達(dá)到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法達(dá)到這個(gè)目的，她當(dāng)然會(huì)考慮。因此，采購(gòu)只是達(dá)到客戶目標(biāo)的手段。第三個(gè)小販挖掘到老太太的需求后，提出了新的提議，獼猴桃含更多的維生素，也許能讓兒媳婦生出雙胞胎，這吸引住了老太太，因此小販就賣出了更多的產(chǎn)品。 

　　由此可見，需求并沒有那么簡(jiǎn)單，需求是有層次的。雖然三個(gè)小販都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成銷售的結(jié)果的不同。挖掘客戶深層次的需求提出建議，我們把這樣的銷售成為顧問型的銷售。與客戶相比，銷售人員的公司研究開發(fā)、生產(chǎn)了某種產(chǎn)品，在這方面銷售人員應(yīng)該是這方面的專家。服裝公司的銷售人員應(yīng)該對(duì)各種面料了如指掌，電腦公司的銷售人員應(yīng)該非常熟悉自己電腦的各種性能。當(dāng)銷售人員深入挖掘了客戶的需求，就能夠利用自己的專業(yè)知識(shí)向客戶提供專業(yè)的意見，使得客戶能夠更加用到自己產(chǎn)品的某種特性，挖掘客戶需求也是引導(dǎo)客戶采購(gòu)指標(biāo)的基礎(chǔ)。 
需求的演變過程 
　　采購(gòu)需求是從哪里產(chǎn)生的呢？在案例中，老太太買李子的目的有兩個(gè)，第一個(gè)是老太太希望抱孫子，另一個(gè)原因也許是希望兒媳婦和兒子高興，密切婆媳關(guān)系。這兩個(gè)需求都屬于老太太的個(gè)人需求，在下面的內(nèi)容里將談到分析人的需求模型，個(gè)人需求是采購(gòu)的根本源頭。個(gè)人的需求還受到機(jī)構(gòu)的影響，如果老太太的兒媳婦并不喜歡吃獼猴桃，可能老太太下次就不會(huì)購(gòu)買了。 

　　個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)利益產(chǎn)生采購(gòu)動(dòng)機(jī)，老太太的采購(gòu)動(dòng)機(jī)就是給兒媳婦補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)生采購(gòu)動(dòng)機(jī)并不意味著采購(gòu)需求，也許老太太會(huì)去采購(gòu)蘋果或者在伙食中加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，買李子只是解決采購(gòu)問題的一種方法。客戶確定采購(gòu)需求后，接著確定采購(gòu)什么產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品需求。在大型的采購(gòu)中，客戶要對(duì)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，并形成量化的采購(gòu)指標(biāo)，依據(jù)采購(gòu)指標(biāo)進(jìn)行比較，最終形成合同條款。 

　　在整個(gè)過程中，客戶有多個(gè)選擇，而且客戶往往不是所采購(gòu)領(lǐng)域的專家，銷售人員應(yīng)該起到引導(dǎo)的作用。但是，在引導(dǎo)客戶采購(gòu)前，在客戶的采購(gòu)過程中不同的客戶有不同的采購(gòu)動(dòng)機(jī)，采購(gòu)動(dòng)機(jī)演生出采購(gòu)需求，采購(gòu)可能包含多種產(chǎn)品，產(chǎn)生產(chǎn)品需求，評(píng)估比較前演變成為采購(gòu)指標(biāo)，最終形成文字，變成合同的條款。需求分成個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求，而需求本身是不斷演變的，這給挖掘需求帶來了難處。怎么開始挖掘需求呢？ 

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