讓平凡的業(yè)務(wù)員做出不平凡的業(yè)績(jī)
作者:未知 82
果真如此嗎?某食品企業(yè)從優(yōu)秀同行那里挖了一批又一批優(yōu)秀業(yè)務(wù)員,結(jié)果大多數(shù)都因業(yè)績(jī)不佳而離開。難道是業(yè)務(wù)員的素質(zhì)下降了嗎?很多從優(yōu)秀企業(yè)挖過(guò)人才的老總都有這樣的感嘆:優(yōu)秀企業(yè)的人員素質(zhì)也不過(guò)如此!某醫(yī)藥企業(yè)的老總更是百思不得其解:他從一家知名企業(yè)挖走一大批業(yè)績(jī)最好的業(yè)務(wù)員,差點(diǎn)把別人挖空,結(jié)果自己也沒做起來(lái)。
最大的誤區(qū)是認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。優(yōu)秀企業(yè)之所以優(yōu)秀,并非人才濟(jì)濟(jì),而是讓平凡的人做出了不平凡的業(yè)績(jī)。
企業(yè)最穩(wěn)定的是平凡的業(yè)務(wù)員
如果把企業(yè)的業(yè)務(wù)員按能力分為精英人才、平凡的人、能力低下者三種,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:能力低下者,很快就被企業(yè)“炒魷魚”;精英人才只有兩種出路,一是由于被領(lǐng)導(dǎo)賞識(shí)而得到提拔,二是因?yàn)槲幢毁p識(shí)而“炒老板的魷魚”(精英人才因?yàn)槠谕叨y以長(zhǎng)期從事普通的業(yè)務(wù)工作,他們是流動(dòng)率最大的群體);能力平凡的業(yè)務(wù)員最穩(wěn)定,他們因?yàn)闃I(yè)績(jī)尚可而得以保全崗位,又因?yàn)樵谕饷嬲倚聧徫徊蝗菀锥桓逸p易出走。
這就是營(yíng)銷管理面臨的基本現(xiàn)實(shí)和必須正視的前提條件:業(yè)務(wù)員的主體是平凡的人,營(yíng)銷管理的目標(biāo)是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷英雄時(shí)代早已終結(jié)
5年前,我在一家企業(yè)培訓(xùn)時(shí),老總自豪地向我推薦3名“銷售狀元”:他們年銷售額分別是1.2億元、0.8億元、0.6億元。我當(dāng)時(shí)不假思索地對(duì)銷售狀元們說(shuō):你們應(yīng)該是企業(yè)的“末代狀元”。
英雄是過(guò)去那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物,在新的營(yíng)銷環(huán)境下,一個(gè)營(yíng)銷英雄輩出的企業(yè)是注定要完蛋的。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,一名業(yè)務(wù)員的年銷售額幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的情況時(shí)有出現(xiàn)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)有營(yíng)銷英雄輩出的環(huán)境:市場(chǎng)空間無(wú)限廣闊、企業(yè)實(shí)行“跑馬占地”的營(yíng)銷策略、“大戶時(shí)代”經(jīng)銷商的輻射范圍大、廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)。只要業(yè)務(wù)員個(gè)人能力強(qiáng),就能在廠家支持和配合力度并不強(qiáng)的情況下,實(shí)現(xiàn)局部市場(chǎng)的重大突破,從而成為企業(yè)的營(yíng)銷英雄。有時(shí)候正是靠某些營(yíng)銷英雄在局部市場(chǎng)的突破,形成樣板市場(chǎng),從而帶動(dòng)市場(chǎng)整體發(fā)展。
營(yíng)銷英雄時(shí)代早已終結(jié),企業(yè)的基本營(yíng)銷單元已經(jīng)從過(guò)去的大區(qū)、省,下沉到地市、縣,甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。營(yíng)銷單元的縮小,企業(yè)已經(jīng)養(yǎng)不住一些自視甚高的所謂精英業(yè)務(wù)員。更重要的是,在營(yíng)銷的專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)的時(shí)候,單個(gè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)不能產(chǎn)生銷量,只有所有業(yè)務(wù)員的高度分工協(xié)作才能產(chǎn)生銷量,營(yíng)銷管理步入了過(guò)程管理時(shí)代,而不是結(jié)果管理時(shí)代,這使得“憑結(jié)果論英雄”的所謂營(yíng)銷精英失去了生存空間。
營(yíng)銷是藝術(shù),更是科學(xué)
營(yíng)銷工作能否標(biāo)準(zhǔn)化,取決于我們對(duì)營(yíng)銷到底是科學(xué)還是藝術(shù)的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái),我們更多地把營(yíng)銷當(dāng)做一種藝術(shù),經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位,甚至有些精英人才不無(wú)自豪地說(shuō):“營(yíng)銷的奧秘是無(wú)法培訓(xùn)傳授的。”一些企業(yè)也期望靠這些優(yōu)秀的精英人才打出一片天下。所以營(yíng)銷經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是,“營(yíng)銷精英”們的跳槽頻率極高(他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳的對(duì)象),管理起來(lái)難度也最大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場(chǎng),也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng),甚至將客戶帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“精英銷售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題:當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時(shí),企業(yè)只有通過(guò)那些普通的營(yíng)銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營(yíng)銷體制。
優(yōu)秀企業(yè)總是注意發(fā)掘營(yíng)銷中的規(guī)律并加以科學(xué)化,比如,業(yè)務(wù)員拜訪多少家客戶或怎樣送貨才能提高效率?研究表明:按順時(shí)針方向行走可以提高效率。因?yàn)樵趦?nèi)地,順時(shí)針行走可以減少過(guò)馬路闖紅燈的機(jī)會(huì),可以減少等待時(shí)間,可以降低事故概率。
在普通企業(yè),POP通常由業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商隨意張貼,但可口可樂卻在標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)手冊(cè)中告訴業(yè)務(wù)員:在不同的終端,必須按照公司的統(tǒng)一要求,將POP張貼在相應(yīng)的位置。差異正在于此:普通企業(yè)只有精英才可能將POP張貼在最合適的位置,而可口可樂的普通人員只要按照標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的要求,就能夠?qū)OP張貼在最佳位置。
如何讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)
優(yōu)秀企業(yè)之所以能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī),關(guān)鍵在于它們做好了專業(yè)分工、培訓(xùn)和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化這三項(xiàng)工作。這些是支持平凡的人做出不平凡業(yè)績(jī)的“支持平臺(tái)”。
在普通企業(yè),業(yè)務(wù)員既是調(diào)研員、企劃員、市場(chǎng)開發(fā)員,又是鋪貨員、收款員,還是促銷員、培訓(xùn)員。要同時(shí)承擔(dān)這些職能,確實(shí)需要多專多能的精英人才,而且最好是通才。而優(yōu)秀企業(yè)通常進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)分工,專業(yè)化不僅意味著更高的熟練程度、更高的效率,還意味著只需要專才即可,無(wú)需通才式的精英人才。因此,在專業(yè)分工的條件下,平凡的人更容易做出不平凡的成績(jī)。
標(biāo)準(zhǔn)化是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的最有效手段。的確,營(yíng)銷活動(dòng)難以像生產(chǎn)管理那樣標(biāo)準(zhǔn)化,但只要仔細(xì)研究,總是可以在某個(gè)層面發(fā)現(xiàn)共性,只要是共性的東西,就可以標(biāo)準(zhǔn)化。在優(yōu)秀企業(yè),總可以找得到很多“標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”。筆者在做營(yíng)銷管理或咨詢時(shí),總是要為每個(gè)營(yíng)銷崗位制定標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。營(yíng)銷培訓(xùn),很重要的內(nèi)容就是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。營(yíng)銷人員遇到問(wèn)題,總是習(xí)慣性地拿出手冊(cè)找答案,答案也常常就在手冊(cè)之中。
標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理,通常是在對(duì)營(yíng)銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上,并借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而編制的。它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”,避免由于營(yíng)銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷人員,只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷程序從事營(yíng)銷工作,就能盡可能地避免失誤,并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷培訓(xùn),大多數(shù)企業(yè)都在做,但優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)的目的和做法不一樣。普通企業(yè)為了培訓(xùn)而培訓(xùn),為了“長(zhǎng)知識(shí)”而培訓(xùn);優(yōu)秀企業(yè)為了具體工作事項(xiàng)而培訓(xùn),如新品上市,企劃部就會(huì)對(duì)上市的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行研究,并拿出動(dòng)作方案,然后有針對(duì)性地培訓(xùn),培訓(xùn)的內(nèi)容就是操作的內(nèi)容。
支持平臺(tái),是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)條件。當(dāng)優(yōu)秀企業(yè)的人員跳槽到普通企業(yè)時(shí),沒有了平臺(tái)的支持,平凡的人只能做出平凡的業(yè)績(jī)。這就是從優(yōu)秀企業(yè)挖人才總是失望的原因所在。
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案例1:白酒導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)制作實(shí)踐
在為某白酒企業(yè)咨詢時(shí),我發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)普遍偏低,而且導(dǎo)購(gòu)員流動(dòng)性極高,稍有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員要價(jià)又太高。如何解決這些問(wèn)題?我提出編制“白酒標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)”,通過(guò)有效利用標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)解決問(wèn)題。
為了編制標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購(gòu)手冊(cè),我對(duì)業(yè)務(wù)員提出三個(gè)問(wèn)題:第一,每人講述5個(gè)最成功的導(dǎo)購(gòu)案例;第二,每人講述5個(gè)最失敗的導(dǎo)購(gòu)案例;第三,每人提出10個(gè)最困惑的問(wèn)題。
我們對(duì)導(dǎo)購(gòu)員提出的問(wèn)題進(jìn)行分析,歸納為60多個(gè)導(dǎo)購(gòu)問(wèn)題。然后組織人員撰寫標(biāo)準(zhǔn)答案,編制標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。
對(duì)新聘用的導(dǎo)購(gòu)員,由于沒有工作經(jīng)歷,無(wú)法進(jìn)行講解式培訓(xùn),干脆要求導(dǎo)購(gòu)員用1天的時(shí)間背誦“白酒導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”;然后用2天的時(shí)間組織模擬演習(xí),由有導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員扮演顧客,培訓(xùn)新人員的應(yīng)用能力;從事導(dǎo)購(gòu)工作5天后,導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)有了一定工作經(jīng)歷,然后用一二天的時(shí)間培訓(xùn)講解,讓導(dǎo)購(gòu)員深入理解標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的內(nèi)容,進(jìn)行創(chuàng)造性發(fā)揮。
由于有了標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)的支持平臺(tái),每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員都按照公司最優(yōu)秀人員的做法操作,規(guī)避了導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)低的問(wèn)題。同時(shí),由于用標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的培訓(xùn)時(shí)間大為縮短,公司不再為導(dǎo)購(gòu)員的流動(dòng)率高而大傷腦筋了。
案例2:可口可樂“1.5倍安全庫(kù)存”
可口可樂給終端送貨,不是終端要多少就給多少,而是告訴終端應(yīng)該進(jìn)多少貨,這就是可口可樂的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程:1.5倍安全庫(kù)存。
決定進(jìn)貨量的因素有四個(gè):一是送貨周期,二是送貨周期的正常銷量,三是銷量波動(dòng)概率(可口可樂定為正常銷量的1.5倍),四是陳貨數(shù)量。于是,正常進(jìn)貨量應(yīng)該為:1.5×一個(gè)送貨周期正常銷量-陳貨數(shù)量。
不要小看這個(gè)簡(jiǎn)單的“1.5倍安全庫(kù)存”,多少企業(yè)由于沒有這種標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程而導(dǎo)致下列問(wèn)題:第一,不能有規(guī)律地送貨,或送貨的效率低;第二,要么占?jí)嚎蛻糍Y金,要么缺貨,客戶滿意率低;第三,配送費(fèi)用居高不下。
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