【摘要】 品牌理念往往更多的出現(xiàn)在經(jīng)濟學和營銷學領(lǐng)域。而將企業(yè)品牌理念嫁接到教育領(lǐng)域，當作一種特殊的品牌來理解，不僅可以豐富高校品牌化經(jīng)營與管理的內(nèi)涵,更可以為當前的高等教育改革提供新的視角，形成新的研究方向。本文試圖從我國教育市場現(xiàn)狀著手，較全面的論述了高校品牌的不足及高校品牌經(jīng)營與管理的對策，并對高校品牌的延伸作出了初步探討。
一 背景

教育在我國歷來是公益性事業(yè)，是非盈利的。教育投入受到一定的行政制約，法律上是非盈利定位，運作上也不免受到一定的政府干預和管理限制，其結(jié)果是嚴重制約了各級各類教育的進一步發(fā)展，包括辦學相對自主權(quán)較大的高等院校。從20世紀90年代中期開始，在學校實踐領(lǐng)域中，教育與市場的關(guān)系開始發(fā)生實質(zhì)性的變化，人們探索出了若干種新型辦學模式，如民辦學校、公私合營學校等。把教育與市場不同程度地聯(lián)系在了一起。
（一）政府包辦的辦學體制已被突破
在我國，由于教育在很長時期內(nèi)被人們看成是一種典型的公共物品，一種國家的權(quán)利和責任，因此一直強調(diào)政府對教育的控制，采取以命令——服從為主的高度行政管理模式。學校機構(gòu)是國家行政系統(tǒng)的一個組成部分，政府之外的其他力量對辦學的介入實際上是非常有限的。進入20世紀90 年代，非政府的社會力量開始更多的介入辦學領(lǐng)域，一個多元化的學校舉辦體制已經(jīng)形成，其合法性在我國1995年《教育法》中的得到了明確的肯定。同時，在高等教育領(lǐng)域，民辦高校開始豐富起來，比如吉利大學、歐亞大學、西京大學、西安翻譯學院等，一批新興大學開始成為具有法人資格，行使法律規(guī)定辦學權(quán)的“樣板”民辦高校，充分體現(xiàn)了政府教育管理職能的轉(zhuǎn)變，減少計劃性行政管理，而用計劃、法律、經(jīng)濟、評估、信息服務(wù)以及必要的行政手段來宏觀管理包括高等教育在內(nèi)的教育領(lǐng)域。
（二）教育的自由交易關(guān)系已然出現(xiàn)
當前我國教育改革和發(fā)展過程中表現(xiàn)得非常明顯的一個變化就是教育的自由交易關(guān)系的出現(xiàn)。主要表現(xiàn)在：隨著民間資本的注入，私立、公私合辦等形式的各級各類學校大量出現(xiàn)，而隨著家庭生活水平層次的變化，不同的家庭背景也開始選擇不同的受教育形式，形成了一種建立在自由等基礎(chǔ)上的交換機制，逐步達到“學習者獲得學習機會，辦學者獲得合理回報，社會得到所需人才”的三方互惠的合理狀態(tài)。雖然公辦院校之外的教育提供機制還沒有發(fā)展成熟，但這種新的教育提供機制已經(jīng)豐富了現(xiàn)行教育領(lǐng)域，受到越來越多人的認同。
（三）教育的市場化公益性行為得到社會認同
市場化公益行為是現(xiàn)代國家普遍存在的一種處理公益事業(yè)與市場關(guān)系的行為模式。就教育而言，市場化公益行為是制辦學主體通過某種市場機制來獲得社會的教育資源，以一種與政府途徑相平行的市場途徑向社會提供教育服務(wù)，從而獲得享受教育服務(wù)的人必須繳納一定的學費，獲得經(jīng)濟回報。
教育市場化公益行為的出現(xiàn)正在導致教育領(lǐng)域的一系列變化：傳統(tǒng)的政府包辦教育的局面被打破，社會力量參與教育的積極性極大的提高；廣大人民群眾有了更多受教育的機會；教育的規(guī)模、速度、質(zhì)量、效益都有了顯著提高等。市場化公益行為促使傳統(tǒng)教育形式、內(nèi)容更加科學化、合理化，一種多元化的、更靈活的市場型教育制度正逐步替代傳統(tǒng)的教育制度，為每個學習者提供更寬廣的發(fā)展空間。
（四）民間資本開始進入教育領(lǐng)域
民間資本對于解決教育經(jīng)費來源單一，經(jīng)費相對不足的學校發(fā)展來說是一種可以適當加以利用的重要教育資源。傳統(tǒng)的政府型教育管理模式，是非競爭性的和非排他性的公共事業(yè)。以財政補貼為主，無付費的單向資金流動會使民間投資人不敢動教育這塊“奶酪”。而當教育這種準公共物品轉(zhuǎn)化為私人物品或準私人物品向社會成員提供時，就必然在某種程度上使教育變成了有利可圖的領(lǐng)域。我國的高等教育產(chǎn)業(yè)，已有不少學校開始通過市場來尋求新的資金來源，與國內(nèi)外的某些著名大學或企業(yè)建立了辦學合作關(guān)系，并且收效顯著。這種動向說明，在教育的籌措方面，正在形成一種新的、建立在投入——產(chǎn)出、成本——收益基礎(chǔ)上的教育投資配置機制。這種新機制將吸引越來越多的民間教育資源，從而大大提高學校的市場競爭力，給教育的發(fā)展帶來新的機會。

二 品牌化經(jīng)營是高校發(fā)展的必然選擇

市場介入對教育的影響不可低估，因為它正在改變教育領(lǐng)域原有的社會關(guān)系格局和利益分配機制，從而對現(xiàn)行的教育運行機制構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。在高等教育領(lǐng)域，品牌經(jīng)營這個已經(jīng)在經(jīng)濟學、營銷學中眾人熟知的理念，也開始了在教育實踐中的探索，如何打造高校品牌，迎接未來高校市場激烈的品牌競爭，是每一個教育管理者應當思考的戰(zhàn)略性問題。
“高校品牌”依我的理解，應該是一個綜合性辦學成就的展現(xiàn)，是學校特色、學校文化、學校傳統(tǒng)及學校品味的集中體現(xiàn)，也是學校長期以來形成的人文精神、行為方式和價值取向的積淀。和企業(yè)品牌不同，“高校品牌”首先體現(xiàn)的是一種“精神服務(wù)”。高等教育是培養(yǎng)人的活動，是培養(yǎng)既有人文精神，又有科學精神的現(xiàn)代人才的場所。真正的品牌高校要讓學生享有三個本領(lǐng)：一是享有各種知識技能，二是享有學習方法和思維方法，三是享有人生的智慧。最終能讓學生享有一生的幸福。
高校傳統(tǒng)經(jīng)營是由上至下的經(jīng)營模式，它的一切活動主要是由上級主管部門安排；學校專業(yè)設(shè)置只看到自身優(yōu)勢，并不是緊密地聯(lián)系社會需求，這樣勢必影響高校自身的定位，丟失就業(yè)市場，無法建立極具影響力的高校聲譽。而高校品牌化經(jīng)營是由外至內(nèi)的經(jīng)營模式，既了解市場需求和競爭者的狀況，又了解自身優(yōu)勢、內(nèi)外結(jié)合、準確定位，與市場緊密聯(lián)系，重視自身特色，是最科學合理的方式。另外，高校傳統(tǒng)經(jīng)營強調(diào)的單純做大，注重量的擴張；而品牌高校在經(jīng)營上強調(diào)的是作強，它是以良好的質(zhì)量、可靠的承諾、來取得良好的社會聲譽，從而現(xiàn)實社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的目標。

三 高校品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）高等教育嚴重短缺，品牌意識淡薄
改革開放以來，盡管我國高等教育有了很大的發(fā)展，但遠遠滿足不了社會的要求，短缺現(xiàn)象十分嚴重，迫使中、小學都隨之實行以升學率為主要目標的應試教育，大大影響了教學質(zhì)量的提高和學生的素質(zhì)培養(yǎng)。據(jù)20世紀90年代中期統(tǒng)計資料顯示，我國大學生只占相應年齡組人口比重的 4%，低于世界低、中等收入國家的24%的平均水平，同經(jīng)濟發(fā)達國家相比更相差甚遠。在賣方市場條件下，高校管理層品牌意識淡薄，不注重學校牌子的設(shè)計，形不成規(guī)模，辦不出特色，形不成品牌效應。
（二）高等教育成本高、效益低，缺少品牌效益
聯(lián)合國教科文組織采用“公共教育經(jīng)費中生均日常經(jīng)費與人均國民生產(chǎn)總值之比值作為國際教育成本比較的參數(shù)。”按此統(tǒng)計，1990年我國的教育成本分別是韓國的教育成本的22倍，日本的4倍，美國的9倍。成本高是我國高等教育內(nèi)部效率或效益低下的標志之一。如按衡量教育內(nèi)部效率或效益的運用指標“生師比”比較，無論是經(jīng)濟發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，或經(jīng)濟落后的國家其比值都高于我國。相對成本高，生師比值小是我國現(xiàn)階段高等教育效益和效率低下的具體表現(xiàn)之一，是對有限教育財產(chǎn)資源和對寶貴的人才資源的浪費。在計劃經(jīng)濟體制下，高等教育一直被列為只消費而與生產(chǎn)無關(guān)的社會公益性福利事業(yè)，制約了高等教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）高等教育與生產(chǎn)脫節(jié)，教育產(chǎn)品缺乏市場
長期以來，高等教育與生產(chǎn)和經(jīng)濟建設(shè)脫節(jié)的現(xiàn)象十分嚴重。盡管經(jīng)過了一系列的變革，也強調(diào)了高等教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合，為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，但改革的步子不大，收效甚微。目前，我國高等教育教學內(nèi)容陳舊，與生產(chǎn)實際脫節(jié)的現(xiàn)象仍然存在，教學實踐環(huán)節(jié)因經(jīng)費所限等種種原因，只能是走馬觀花，解決不了實際問題。這種現(xiàn)象必須加以改革，用當今世界前沿學科理論與先進技術(shù)來加以完善和充實課堂教學內(nèi)容，使高校教育緊緊結(jié)合生產(chǎn)實際，培養(yǎng)生產(chǎn)第一線需要的科技人才，開拓人才市場，為學生畢業(yè)走向市場提供保證。
（四）高等教育產(chǎn)業(yè)步履艱難
在社會主義市場經(jīng)濟條件下，盡管高等教育產(chǎn)業(yè)有了一定的發(fā)展，但困難重重，步履艱難。一是認識上還不到位，還一直把教育看作是一種社會文化行為，視其為一種只消費而與生產(chǎn)無關(guān)的福利事業(yè)。二是政府對高等教育還是統(tǒng)的過死，無所不管，無所不包，高等學校缺乏辦學的自主權(quán)。三是科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力相當困難。這里有高校自身的研究脫離生產(chǎn)實際問題。
（五）高等教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的人才缺乏，形不成名人效應
一是教師隊伍的整體素質(zhì)有待提高，文化結(jié)構(gòu)不合理；二是師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理，年齡結(jié)構(gòu)老化，缺乏學術(shù)帶頭人，形不成梯隊；三是管理人員水平較低，管理方法單一，思路不暢，缺乏高校產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營管理人才，從而影響了教學質(zhì)量的提高，使高校的教學管理服務(wù)滯后，滿足不了教育對象的要求，影響了高等教育質(zhì)量。
（六）高等院校忽視品牌效應和形象設(shè)計
高校管理層忽視品牌的建設(shè)，一是不注重高校品牌經(jīng)營，沒有把學校的品牌作為無形的資產(chǎn)和資源來經(jīng)營，缺乏對高校品牌的宣傳；二是不注重高等院校的形象設(shè)計和形象包裝，形不成品牌效應。

四 高校品牌經(jīng)營與管理探究

一個知名的高校品牌是長期沉淀的結(jié)果，是一個持續(xù)不斷的努力過程，更是一個綜合各種因素的整體推進過程。品牌之所以成為品牌，是由它在市場上的價值所決定的。無論是從本質(zhì)還是來源來說，任何品牌都不會孤立地存在，它依靠許多資源，以許多文化性、技術(shù)性或制度性的東西作為依托。
（一）打造高校品牌的理念思路
品牌是一所優(yōu)質(zhì)高校區(qū)分于其他高校的特性，是它的個性化的表現(xiàn)。成功的高校品牌至少應具備以下幾方面內(nèi)容：（1）教育理念。具體指高校品牌的文化價值內(nèi)涵，就是一個學校以什么為它的價值取向，它的教育目的是什么，要培養(yǎng)什么人。（2）組織建制。包括管理機制和員工群體。它直接在教育理念的領(lǐng)導下，具體關(guān)系到一所學校的教育教學的整體氛圍，對外則代表學校整體形象，具有相當強的共通性和公用性。（3）員工。高校品牌主要依靠它的核心員工群來維護，培養(yǎng)一支深刻理解學校的教育理念，并具有相當?shù)膱?zhí)行力和貫徹力的員工隊伍尤為重要。這要靠許多具體的措施來實現(xiàn)，例如相關(guān)培訓，輔以有效和統(tǒng)一的團隊激勵措施，使教職員工教學理念統(tǒng)一、教學技巧提高，形成具有共聚力的文化氛圍和價值認同。（4）資源。實際上包括了上述內(nèi)容的幾個方面，如人力資源、制度資源和物質(zhì)資源。對于一個高等教育品牌來說，制度資源和人力資源是最重要的。（5）市場營銷。以品牌形象為內(nèi)容的市場營銷機制，包括包裝、宣傳、推廣。
完整的高校品牌必須能夠在多方面體現(xiàn)出它的價值。首先它對學校有價值，學校在市場的競爭力主要由包括品牌在內(nèi)的無形資產(chǎn)決定；它對教師和學生等個人也有價值，學生受過什么教育，有時候只需要看看畢業(yè)生的學校是哪一所；高校品牌對社區(qū)也有價值，尤其是社區(qū)的科技、文化和藝術(shù)行業(yè)，社區(qū)的文化氛圍、生活氛圍的形成。
（二）打造高校品牌的對策
高校品牌經(jīng)營是依照教育規(guī)律辦事，以知識投入為本，利用分析、預測、解釋、解決、創(chuàng)造、指導、控制等方法，將相關(guān)知識、相關(guān)事物、相關(guān)性質(zhì)、相關(guān)屬性及它們之間的相關(guān)聯(lián)系有機的結(jié)合起來，使其形成合理的統(tǒng)一整體，形成高校的綜合競爭優(yōu)勢，在組織發(fā)展、壯大的同時實現(xiàn)培養(yǎng)全面的人才的根本宗旨。
1． 正確認識高校品牌
高校品牌的科學內(nèi)涵是指高校自身擁有的無形資產(chǎn)的綜合體現(xiàn)，并以這種無形資產(chǎn)的增值與市場的影響力等來作為衡量品牌價值的尺度。對于高校品牌，人們的認識由無到有，由淺及深。就目前而言，人們對高校品牌的認識程度還不高，不利于高校品牌的保護和發(fā)展。所以高校品牌經(jīng)營與管理首先必須提高人們對高校品牌的認知程度，從而樹立全面的品牌經(jīng)營觀。
（1）提高高校自身對品牌的認識
高校品牌是一個綜合、復雜的概念，它既包括校名、徽記等無形資產(chǎn)，也包括像專業(yè)設(shè)置、課程體系、師資隊伍、科研成果等有形資產(chǎn)，并且無形資產(chǎn)需要有形資產(chǎn)來支撐。因此，高校首先必須擁有得到社會認可的專業(yè)設(shè)置、符合市場需要的課程體系、有保證教學質(zhì)量的高水準的師資隊伍等。在硬性條件具備的情況下，再加上有良好的市場運作策略，高校品牌必將體現(xiàn)出其價值所在。
（2）提高政府對高校品牌的認識
隨著我國成功加入WTO，政府的職能已開始轉(zhuǎn)變，教育產(chǎn)業(yè)與市場聯(lián)系已密不可分。我國高校的專業(yè)課設(shè)置長期以來受到嚴格的限制，不能客觀真實地反映社會需求，導致培養(yǎng)出來的學生，專業(yè)面過窄，重專業(yè)輕基礎(chǔ)，重知識輕能力，重理論輕應用，學生知識能力結(jié)構(gòu)片面化，學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和個性的發(fā)展沒有得到足夠的重視和真正的落實。因此，只有打破高校專業(yè)課程設(shè)置的“統(tǒng)餐制”，少一點政府的干預，多一點政府的服務(wù)，讓市場去評判高校，這樣才能體現(xiàn)高校的品牌價值，同時也能使高等教育市場優(yōu)化資源配置，減輕政府負擔。
2． 明確高校的自身品牌定位
教育品牌定位，就是要明確告訴目標對象（包括學生、家長在內(nèi)的社會大眾）你是一所什么樣的學校，有什么突出的性能，與目標對象能產(chǎn)生哪些共鳴之處。一個定位后的品牌往往是擬人化的東西，會使公眾產(chǎn)生友善、溫暖、超群、活潑、嚴謹?shù)饶骋环矫婊驇追矫娴娜宋那榫陈?lián)想。
任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學定位自己的核心價值，而后緊緊圍繞這個主題，將這個核心價值向目標消費者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價值形象，并在各個環(huán)節(jié)中不斷加強、鞏固這一核心價值。
“找準位置，鮮明個性，彰顯特色”是一所普通高校成長為一流名校的三部曲。企業(yè)有“先找市場，后開工廠”一說，學校也是這樣。準確定位自己的服務(wù)對象，在市場中找準自己的位置，建立自己的核心競爭力，是一所高校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會的客觀要求、學校的客觀基礎(chǔ)、辦學的客觀條件和教育的客觀規(guī)律”。遺憾的是很多高校沒有品牌意識，沒有目標定位，訴求主題年年變，流行什么口號就叫什么，隨波逐流，沒有定所；到了家長那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。有的私立大學一開張，就宣稱要辦中國的哈佛，一個連“211工程”都沒有進入的學校將自己的形象定位是中國的哈佛顯然是可笑的。同樣道理，一所高收費的貴族學校宣稱自己的公益性不免也顯得矯情。張揚高校個性，熔煉品牌精髓，打造品牌高校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研興校，特色立校。
3． 確立穩(wěn)定的培養(yǎng)模式
培養(yǎng)模式是在一定的教育理念指導下，對人才培養(yǎng)目標、方法、機制、措施及人才培養(yǎng)過程中各種關(guān)系的規(guī)范。先進的人才培養(yǎng)模式是先進的教育理念的客觀化，是先進的教育思想在教育實踐中的反映和表現(xiàn)。“相對穩(wěn)定”反映學校掌握教育規(guī)律的程度。相對穩(wěn)定的“培養(yǎng)模式”是一所學校核心競爭力的重要組成部分。
品牌之所以被信賴，是因為其受制于嚴格的過程約束和規(guī)范限定。品牌的建設(shè)者要時時刻刻恪守自己的承諾，無論何時何地，以何等代價，這是世界級成功品牌必須遵守的不二法則。因為品牌實質(zhì)是一種承諾，高校建立品牌的過程就是孜孜不倦實踐其諾言的過程。質(zhì)量是品牌基石，學生的素質(zhì)就是學校的“品牌”。穩(wěn)定的培養(yǎng)模式、扎實地課程體系是學校的質(zhì)量程諾得以兌現(xiàn)的過程保障。它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格和質(zhì)量。
4． 建立良好的校園文化
校園文化是學校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來，就是一種能動的教育力量，反過來創(chuàng)造這所學校的師生員工。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長經(jīng)常換、教師經(jīng)常換，可學校的精神卻是永恒的。
高校校長要不斷提醒本校教職工，將學校的“工作目標”與教育的“終極價值”相統(tǒng)一，并形成共識。也正是這種共識的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使者和教育核心價值的前提下，自覺自愿地投身到學校的各項活動之中，并積極地影響家長和周圍的人，進而擴展和強化了學校與家長基于教育共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關(guān)系。
優(yōu)秀的學校文化就等于卓越的品牌。此時，學校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等要素構(gòu)建起了學校品牌的根基。
5． 調(diào)動廣泛的社區(qū)參與
國際著名品牌管理專家Paull Tempord在他最新出版的書中提到：“品牌管理的全部在于與消費者建立關(guān)系。”一所高校品牌的存在與否不是由自己說了算，而是存在于家長和學生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與家長、學生、員工和社會關(guān)系的過程。所以，一個成功的品牌也就意味著良好的品牌關(guān)系，它不僅獲得服務(wù)對象的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。一般認為，學校的社會參與度越高，學校越好?，F(xiàn)代社會是開放的社會，現(xiàn)代教育也必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務(wù)社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。
高校建立品牌，要把公共關(guān)系融入品牌建設(shè)。學校融入社區(qū)，其意在處理好高校與文教等地方行政部門的關(guān)系，處理好與地方教育界、文化界、知識界的關(guān)系，處理好與家長、普通民眾的關(guān)系，盡量取得他們的支持、理解和信任，群策群力搞好教育。江澤民同志說：“教育是個系統(tǒng)過程，就是說對教育事業(yè)，全社會都要來關(guān)心和支持。”
品牌是伴隨學校成長和發(fā)展的產(chǎn)物，它不需要驚天動地的措施，也無需豪言壯語般的承諾，實實在在地在每一個細微之處用心去做，當家長和社區(qū)把你當作可依托的朋友時，品牌關(guān)系就同建筑一樣牢固了。
6． 建設(shè)一流的師資隊伍
校長和教師是實現(xiàn)學校教育目標的核心和關(guān)鍵。品牌高校離不開品牌校長和品牌教師。“贏得教師，才能贏得21世紀的教育”。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高?，F(xiàn)在，師資隊伍的整體素質(zhì)尚難以完全適應以培訓學生創(chuàng)新精神和實踐能力為重點的素質(zhì)教育的需要。能否建設(shè)一支具有優(yōu)良師德，勝任現(xiàn)代教育教學工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應高等教育改革和發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊伍，從根本上關(guān)系到一所高校的生存與發(fā)展。“個體素質(zhì)較高，群體結(jié)構(gòu)合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊伍本身就是學校品牌的重要內(nèi)容。
此外，“先進的教育設(shè)施、濃厚的科技氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造高校品牌所不可或缺的。
（三）高校品牌延伸研究
一所品牌高校的發(fā)展與壯大需要不斷將品牌推廣出去，而品牌的一個特性是，它可以被無限制復制，而不會影響它本身的價值。拿國際著名的運動用品品牌——耐克公司為例，它的核心競爭力在于它懂得維護本身的產(chǎn)品形象并保持文化內(nèi)涵，它花了大量精力投入產(chǎn)品設(shè)計以及質(zhì)量監(jiān)控程序。而擁有全球上萬家快餐連鎖店的麥當勞剛專門辦了一所大學用于培養(yǎng)內(nèi)部管理層，麥當勞因此獲得了一大批對企業(yè)管理、運作快餐文化有全面認識，對麥當勞文化有深度認同的員工。除此之外，麥當勞在全球?qū)嵭薪y(tǒng)一的營銷宣傳策略，為各連鎖店提供同等標準的技術(shù)指導，有一萬多個數(shù)據(jù)保證在全球各地的麥當勞產(chǎn)品都具有同樣的口味和質(zhì)量。因為如此，吸引了各地的合作者們加盟。高等教育及其它教育屬于特殊行業(yè)，學校產(chǎn)品是無形的，但行業(yè)本身帶有服務(wù)性質(zhì)，因此高校品牌的運作方式也與以上幾類的品牌有相似之處，也會遵循同樣的法則。以上所提到的幾家知名企業(yè)，在外在品牌擴張的同時，都必定伴隨著其內(nèi)在元素的轉(zhuǎn)移或復制，但在教育行業(yè)，這些元素往往很少被人注意到。如我國北方某著名大學的附屬中學，近年來致力于在全國各地辦學校，到目前已經(jīng)有近十所高收費學校稱為這所學校的分校，還有近百所稱為其示范學校或遠程教育學校。它的標識物確實非常突出，但在品牌推廣的過程當中，它除了用冠名權(quán)、專利標識物換取利益外，師資和教育思想、管理體系、培訓、學校文化，定位都是分校自己操作，除了名稱和少量教學資源，學府和它的附屬學?；旧虾翢o聯(lián)系，毫無共同點，品牌輸出后的質(zhì)量沒有任何實質(zhì)內(nèi)容來保證。拋開商業(yè)倫理和市場信譽這一層不論，品牌運作實際也不完整，只剩下了一個標簽，標簽本身也不具備價值，僅靠“貼標簽”的品牌擴張行為業(yè)沒有任何意義。
高校品牌的延伸是將某一著名大學品牌或具有市場影響力的成功高校品牌使用到其它學校或其他產(chǎn)品。如建立分校、兼并其他學校。高校品牌延伸具有重大作用，如：原高校品牌的知名度有助于提高品牌延伸或其他產(chǎn)品的市場認知率，減少學生與家長對其的漠視感；原高校品牌的良好聲譽和影響，會對延伸原?；蚱渌a(chǎn)品產(chǎn)生輻射作用，從而有助于學生和家長對延伸?；蚱渌由飚a(chǎn)品產(chǎn)生好感；采用品牌延伸策略，借助成功品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更方便；如果品牌延伸獲得成功，還有助于進一步擴大原品牌的影響與聲譽等等。總之，“品牌如核能，要不斷醞釀、積累、釋放與爆發(fā)，才能裂變，才能輝煌”。
品牌如同市場一樣，是按照其客觀性規(guī)律運作的。中國高校的品牌意識普遍沒有覺醒。一些民辦學校雖然有了品牌意識，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)和提升品牌，結(jié)果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移轉(zhuǎn)眼就變成了風燭殘年的“老人”，直至推出競爭的舞臺。
總之，鑄造品牌對一所學校來講，是一個異常艱辛而又漫長的過程。這就意味著學校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻，更理性的關(guān)注。學校要想長久贏得家長的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、家長的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性運作。此外，提高品牌建立的理性認識，自覺遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學會管理自己的品牌，也是中國高校管理者們邁入市場經(jīng)濟必須補修的一門功課。


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Management and management of the brand of the university

Xie Xiaonan

Abstract: The appearance by which more ideas of the brand are much well learns territory by science of economics and marketing. To be able to graft, come to the understanding as a kind of special brand and melt the brand of the university until territory is educated the manages an idea of the brand of the enterprise, and managed inclusion can't be just done abundantly. Moreover it's possible to offer the new optic angle for a present high educational reform, and the way of the new study is formed.I initiated the current state by which I try to educate a market from country of a body, and an elementary search was produced to lack of the complete brand of the stated university, the measure the brand of the university manages and manages and development of the brand of the university in comparative way.
Key word: The brand of the university ； Business ； management
謝蕭南：
學校的“品牌”是近幾年才出現(xiàn)的一個新課題，值得探究。該同學能抓住這一熱點問題進行探討，并提出一些有價值的經(jīng)營、管理措施，對高校適應新時期的社會要求有一定現(xiàn)實價值。

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