藍(lán)氏法則原是用于指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)的軍事法則和戰(zhàn)略，第二次世界大戰(zhàn)以后，被逐步引伸到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理中。藍(lán)氏法則不僅是有效的營(yíng)銷(xiāo)管理法則，在商品戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃、流通渠道等方面都有較大的實(shí)用價(jià)值。



藍(lán)氏法則主要包含以下要素：



1．營(yíng)銷(xiāo)力量的基本分配關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)界和管理界的研究分析，企業(yè)以最低成本獲得最高利潤(rùn)的前提條件是戰(zhàn)略力與戰(zhàn)術(shù)力的比例至少為2：1。這決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中營(yíng)銷(xiāo)力的基本分配關(guān)系。企業(yè)應(yīng)以此比例為指導(dǎo)原則配置營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略力與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)力，分配營(yíng)銷(xiāo)力量和營(yíng)銷(xiāo)資源，避免偏重戰(zhàn)術(shù)而忽視戰(zhàn)略和只注重短期利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的偏頗，創(chuàng)造最優(yōu)成本——利潤(rùn)組合。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略力屬于看不見(jiàn)的決策范圍，包括品牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格、廣告、營(yíng)銷(xiāo)渠道等；而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)力則指看得見(jiàn)的可直接溝通的銷(xiāo)售力，諸如銷(xiāo)售組織、推銷(xiāo)方式、終端促銷(xiāo)、銷(xiāo)售人員素質(zhì)等方面。



2．“三·一”理論與占有率的目標(biāo)管理。競(jìng)爭(zhēng)雙方戰(zhàn)斗力的關(guān)系在局部戰(zhàn)中發(fā)展到了3：1，機(jī)率戰(zhàn)中達(dá)到1．732：1，弱者反敗為勝已不可能。該比值范圍稱(chēng)為射程距離。當(dāng)兩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間市場(chǎng)占有率之比超過(guò)射程距離時(shí)，弱方應(yīng)及時(shí)放棄經(jīng)營(yíng)，保存實(shí)力，另辟蹊徑。該模式還提供了市場(chǎng)占有率的目標(biāo)管理指標(biāo)，包括上限目標(biāo)、下限目標(biāo)和相對(duì)安全指標(biāo)。上限目標(biāo)為73．88％，此時(shí)不論對(duì)手的個(gè)數(shù)和實(shí)力，占有率平均在該公司的射程距離之外，所以該指標(biāo)構(gòu)成市場(chǎng)獨(dú)占條件。26.12％是市場(chǎng)占有率的下限目標(biāo)，即使此時(shí)公司的市場(chǎng)占有率名列榜首，也極不穩(wěn)定，隨時(shí)有受到進(jìn)攻的可能，它是劣勢(shì)的上限。當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到41．7％時(shí)，企業(yè)進(jìn)入相對(duì)安全圈，這是各企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的首要目標(biāo)。



3．第一位主義。在射程距離內(nèi)，為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須盡力創(chuàng)造第一位置。這包括：第一位的商品，如新產(chǎn)品或差異化產(chǎn)品；第一位的零售定貨率，這是流通戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的步驟；第一位地域，即將市場(chǎng)細(xì)分后，逐個(gè)擊破，從各區(qū)域第一進(jìn)而追求整體占有率的第一。根據(jù)藍(lán)氏法則，強(qiáng)者與弱者戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)先順序不同。實(shí)力弱的公司宜開(kāi)展局部戰(zhàn)，方向?yàn)閰^(qū)域→進(jìn)貨率→商品，先限定區(qū)域創(chuàng)造據(jù)點(diǎn)，將易銷(xiāo)商品集中，以地域進(jìn)攻為先決條件。而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，其戰(zhàn)略順序正好相反，方向?yàn)樯唐?rarr;進(jìn)貨率→區(qū)域，即通過(guò)有力的商品作為戰(zhàn)略武器，展開(kāi)大規(guī)模總體進(jìn)攻，擊破弱者支配的地域，從而最終實(shí)現(xiàn)第一位地域。這種根據(jù)實(shí)力決定戰(zhàn)略排序的方法，已被國(guó)外企業(yè)廣泛運(yùn)用。



4．三點(diǎn)攻戰(zhàn)略。企業(yè)在發(fā)展某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，首先按照自然的和人為的地理?xiàng)l件、人口集中度、人口移動(dòng)規(guī)律等情況對(duì)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，隨后選擇可連成三角形包圍該區(qū)域的三個(gè)最有利點(diǎn)，個(gè)個(gè)攻破，使占有率達(dá)到40％的相對(duì)安全值。面積形成后，從三個(gè)方向向最終目標(biāo)的正中央推進(jìn)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解在空中的環(huán)形區(qū)域中。此法又稱(chēng)點(diǎn)、線、面法則，它提供了區(qū)域戰(zhàn)略的基本原理和實(shí)施步驟。



5．競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)與攻擊目標(biāo)。在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中，強(qiáng)者多處于守勢(shì)，而弱者趨向于進(jìn)攻。防守與進(jìn)攻的戰(zhàn)略互不相同，因此首先應(yīng)區(qū)分攻擊目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。比自己實(shí)力強(qiáng)的是攻擊目標(biāo)，反之為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。對(duì)攻擊目標(biāo)應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略進(jìn)行攻擊，通過(guò)品牌形象、技術(shù)工藝、產(chǎn)品性能、顧客服務(wù)的獨(dú)特性來(lái)提高市場(chǎng)占有率；而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)則應(yīng)用防守戰(zhàn)略，密切注意對(duì)方行動(dòng)意圖，搶先實(shí)施模仿戰(zhàn)術(shù)，擾亂對(duì)方計(jì)劃。在這里，確立雙方戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)是采取恰當(dāng)戰(zhàn)略的首要步驟。



6．強(qiáng)者與弱者的差異。實(shí)力弱小的公司在戰(zhàn)略上應(yīng)以一對(duì)一為中心，創(chuàng)造單打獨(dú)斗的戰(zhàn)略區(qū)域和戰(zhàn)略性產(chǎn)品，避免以所有產(chǎn)品和所有區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)。選定特定的階層對(duì)象，展開(kāi)局部戰(zhàn)斗，以點(diǎn)的反敗為勝，連線為面，取得最終勝利。



7．地位差異戰(zhàn)略。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須考慮企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)中的位置。在許多攻擊目標(biāo)中，首先集中力量對(duì)付射程范圍內(nèi)的足下之?dāng)?，避免多方?shù)敵。第一位企業(yè)應(yīng)經(jīng)常推出新產(chǎn)品，并及時(shí)了解第二位可能的差異化戰(zhàn)略，從而在時(shí)間上搶先一步。所以，其情報(bào)能力、情報(bào)管理制度和開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力，是維持企業(yè)地位的關(guān)鍵。第二位的企業(yè)必須以獨(dú)創(chuàng)性開(kāi)辟生存空間，通過(guò)差異化一決勝負(fù)?？傊黝?lèi)企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體產(chǎn)品的地區(qū)、流通特性，靈活運(yùn)用各種戰(zhàn)略。



許多跨國(guó)公司在營(yíng)銷(xiāo)中特別是在區(qū)域戰(zhàn)略中成功地運(yùn)用了藍(lán)氏法則



1．德國(guó)大眾汽車(chē)公司的“點(diǎn)、線、面市場(chǎng)進(jìn)入法”。這一策略是德國(guó)大眾汽車(chē)公司有名的市場(chǎng)開(kāi)拓方法，也是目前許多海外跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的慣用手法，它融合了藍(lán)氏法則的3、4、5、6、 7條。其內(nèi)容是：企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域后，首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。企業(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在第一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線。再次，在線形成后，再選第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)向目標(biāo)區(qū)域的重要點(diǎn)——中心點(diǎn)推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)區(qū)域的全面進(jìn)入。




這一策略方法體現(xiàn)的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)、不斷建立外圍據(jù)點(diǎn)、最后中心開(kāi)花的戰(zhàn)略思想。許多國(guó)際著名企業(yè)都曾成功地運(yùn)用過(guò)這一策略方法。日本企業(yè)采用這一策略在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)幾乎是無(wú)堅(jiān)不摧。德國(guó)大眾公司在中國(guó)上海成功建立合資企業(yè)后，隨即與一汽集團(tuán)合資生產(chǎn)小汽車(chē)，并且占有中國(guó)將近一半的小汽車(chē)市場(chǎng)，可以說(shuō)是這一策略在中國(guó)市場(chǎng)的成功實(shí)踐。



2．可口可樂(lè)——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略力和戰(zhàn)術(shù)力協(xié)調(diào)運(yùn)作的成功典型?？煽诳蓸?lè)之所以能成為“世界第一名飲”，突出形象、廣告戰(zhàn)略力，以強(qiáng)大的戰(zhàn)略力拉動(dòng)市場(chǎng)，并配之以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)力推動(dòng)市場(chǎng)是其殺手锏。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略力上，他們不僅把可口可樂(lè)作為一種飲料，而且作為一種美國(guó)文化、美國(guó)精神，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)又一場(chǎng)的最富有想象力、最有普及性和最成功的企業(yè)形象、品牌形象宣傳活動(dòng)，廣告投入每年均達(dá)數(shù)億美元；他們持續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，收購(gòu)哥倫比亞電影公司，占領(lǐng)機(jī)場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)所、車(chē)站等形象宣傳要地，在中國(guó)資助建立50所希望小學(xué)，投資數(shù)百萬(wàn)美元資助貧困地區(qū)大學(xué)生等，充分抓住和利用每個(gè)相關(guān)事件樹(shù)立形象。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)力上，全面鋪貨，產(chǎn)品無(wú)處不在，無(wú)處不有，每年行銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)數(shù)十億美元。



3．日本三洋的“一點(diǎn)集中進(jìn)入法”。日本三洋在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，與許多海外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多選擇在沿海發(fā)達(dá)城市投資不同，選擇銷(xiāo)售潛力大、且在華東腹地具有一定政治經(jīng)濟(jì)影響力的內(nèi)地合肥這個(gè)點(diǎn)集中投入建立合資企業(yè)，一方面，獲得了當(dāng)?shù)卣谡呱系拇罅χС趾蛥f(xié)助，一方面，順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在不長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)地位迅速提升，對(duì)周邊其他中小城市形成了很強(qiáng)的示范效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)獲得了成功。他們的做法實(shí)際上是綜合了藍(lán)氏法則的5、6、7條。



許多國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是一些大企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，也自覺(jué)不自覺(jué)地應(yīng)用了該法則。如聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、娃哈哈等。



結(jié)合自身實(shí)際和市場(chǎng)情況靈活地創(chuàng)造性地應(yīng)用藍(lán)氏法則



根據(jù)藍(lán)氏法則的內(nèi)涵，應(yīng)用藍(lán)氏法則有幾個(gè)方面值得注意。





1．確立戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念



隨著社會(huì)的發(fā)展和企業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，企業(yè)形象是越來(lái)越重要的戰(zhàn)略力。把企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都納入到塑造、傳播和維護(hù)良好企業(yè)形象這一主要目標(biāo)中，并通過(guò)良好企業(yè)形象的塑造、傳播和維持過(guò)程，引導(dǎo)目標(biāo)公眾的行為，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)長(zhǎng)期利益的最大化的經(jīng)營(yíng)觀念或經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，便是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念的本質(zhì)特征是“形象導(dǎo)向”，其直接的營(yíng)銷(xiāo)作用是形成市場(chǎng)拉力。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)帶有全局性、戰(zhàn)略性和綜合性，是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷(xiāo)管理的一大趨勢(shì)。企業(yè)必須從“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”走向“戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)觀念”，把在目標(biāo)公眾中塑造、傳播和維護(hù)其良好的企業(yè)形象，作為貫徹各項(xiàng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的一條主線。這是運(yùn)用藍(lán)氏法則的一個(gè)重要內(nèi)容。



2．實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略



藍(lán)氏法則的一個(gè)主要亮點(diǎn)是實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)自身規(guī)模、能力和總體戰(zhàn)略布局，有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部?jī)?yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率，贏得較大市場(chǎng)份額。許多啤酒企業(yè)都采用了這一戰(zhàn)略。實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略的一般做法是：



細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，準(zhǔn)確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。所選區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)一般應(yīng)具備市場(chǎng)容量和潛力較大、區(qū)位優(yōu)勢(shì)比較明顯、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較明朗、營(yíng)銷(xiāo)資源對(duì)等等條件。區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)可分為準(zhǔn)入市場(chǎng)、首選市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、中心市場(chǎng)等。目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)需明確市場(chǎng)定位，形成明晰的區(qū)域市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略方針，實(shí)施靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。



借鑒藍(lán)氏法則策動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)。一是集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，不做“夾生飯”；二是固守本士，精耕細(xì)作，首先把本地市場(chǎng)做強(qiáng)、做出特色，形成鞏固的根據(jù)地，在綜合實(shí)力增強(qiáng)后再尋機(jī)擴(kuò)展。



合理部署與配置區(qū)域市場(chǎng)，宏觀(整體)上可采用：



“化整為零”法：將某一區(qū)域市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”、每個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”再分成若干個(gè)相互呼應(yīng)的“戰(zhàn)點(diǎn)”，每個(gè)“戰(zhàn)點(diǎn)”又可連成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”，梳理市場(chǎng)脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵、帶動(dòng)全局。



“點(diǎn)面呼應(yīng)”法：各戰(zhàn)區(qū)的布點(diǎn)盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶(hù)的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合，使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。



“以線穿珠”法：以戰(zhàn)區(qū)內(nèi)或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。



微觀(行動(dòng))上可以采用：



“圍棋市子”法：具體到某一城市戰(zhàn)區(qū)的鋪市時(shí)，企業(yè)采用“直銷(xiāo)或直銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)行“分區(qū)包圍、分片包干”和“分塊蠶食，逐個(gè)擊破”的策略，首選某一片區(qū)為突破口，逐漸展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)面，直至占領(lǐng)整座城市。



“井字型或弓字型市點(diǎn)法”：在具體的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)面內(nèi)鋪市時(shí)，可選擇某一商圈先橫向布點(diǎn)，再縱向布點(diǎn)或按“弓”字型折向布點(diǎn)，激發(fā)零售商攀比心理，促其進(jìn)貨，從而使產(chǎn)品迅速鋪市。



3．注重采用“一點(diǎn)集中進(jìn)入法”



該法實(shí)際上是一種集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，指在有多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷(xiāo)售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這一市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位。一點(diǎn)集中法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，主要從銷(xiāo)售潛力、政治經(jīng)濟(jì)影響力兩方面著眼選點(diǎn)。



4．處理好營(yíng)銷(xiāo)中的一些重大關(guān)系



戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)實(shí)施，突出戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入高層次的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)階段，任何營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用必須以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前是許多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，需要盡快加強(qiáng)。



重點(diǎn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)整體組合相結(jié)合。目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)普遍存在著重單一戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、輕整體營(yíng)銷(xiāo)組合的現(xiàn)象，最典型的是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播崇拜”，降低了營(yíng)銷(xiāo)效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是整合營(yíng)銷(xiāo)，而僅僅是營(yíng)銷(xiāo)中的“促銷(xiāo)”因素的整合，沒(méi)有優(yōu)良的產(chǎn)品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際，將重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)整體組合有效結(jié)合起來(lái)，才能取得好的成效。

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