為何“杭州宋城”獲得成功?

 作者:未知    178

本案精要
  英格蘭有一句諺語:“在航向沒有確定之前,任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”。借此諺語,我們也送給企業(yè)及企業(yè)家們一句話:“對于企業(yè)發(fā)展和項目運作來說,在戰(zhàn)略沒有制定之前,任何策略與戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞——也許好既是壞,壞既是好。”
  那么指導(dǎo)戰(zhàn)略定位的前提和基礎(chǔ)是什么呢?是——理念定位。
  本案例將向您講述如何把握比戰(zhàn)略定位更高層面的理念定位,以及理念定位在企業(yè)發(fā)展和項目運作中至關(guān)重要的作用。
案例緣起
  以一幅“清明上河圖”為藍(lán)本,全國搞了十?dāng)?shù)個“宋城”主題公園,但其中最成功的,莫過于杭州宋城。 在杭州,以西湖觀光為主的旅游格局由來已久,要一下子改變?nèi)藗兊乃季S定勢并不是一件容易的事情。專家們都認(rèn)為在杭州這樣一個自然與人文景觀都十分豐富的旅游城市搞主題公園,無異于自取滅亡。但宋城的開發(fā)者黃巧靈卻不這樣想,他認(rèn)為:宋城根植于杭州這塊歷史沃土,又依托以大上海為中心的華東經(jīng)濟圈,只要找到消費者承受能力與公園給予的回報相稱這一結(jié)合點,也就是公園的品味、檔次、文化內(nèi)涵等要真正讓游客覺得錢花得值,沒有理由不成功。而且,從大的環(huán)境看,當(dāng)時杭州以觀光為主的傳統(tǒng)旅游方式已漸顯不足,高品味的人文景觀可以起到積極的互補作用。基于這種思想,黃巧靈創(chuàng)建了展示“清明上河圖”原景、融合濃郁宋文化和杭州地域特色表演的主題公園——宋城,并提出“給我一天,還你千年”的推廣宣傳口號。
  96年,宋城開業(yè)之后,果然如黃巧靈所料,一炮而紅,大獲成功,一舉引爆了杭州的主題公園業(yè),從而打破了杭州旅游業(yè)自古以來以西湖為中心、以觀光覽景為主要旅游形式的傳統(tǒng)格局,同時也開辟了中國民營旅游業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。
  宋城集團(tuán)繼成功開發(fā)宋城主題公園之后,又相繼開發(fā)了美國城和杭州樂園兩大主題公園。美國城依宋城而建,在空間上與宋城是一個“組團(tuán)”,客源市場有一定保障。杭州樂園則與宋城隔江而望,地處杭州市區(qū)與蕭山市交界的湘湖,是一個總占地2000多畝,總投資3.7億元的大型主題公園。杭州樂園景區(qū)之下又設(shè)荷蘭村主題公園、馬可•波羅主題公園、生態(tài)公園、山里人家四個主題公園,實際上是一個“主題公園群”。另外,景區(qū)內(nèi)還有一個9洞高爾夫球場、一個水上高爾夫球練習(xí)場和一個18洞的迷你高爾夫球場,10個網(wǎng)球場,以及具有相當(dāng)規(guī)模的旅游景觀房地產(chǎn)。這是一個集旅游、觀光、休閑、度假、居住等功能為一體的綜合性項目。按宋城集團(tuán)的初衷,是想將其開發(fā)成以休閑度假為主的“第二代主題公園”(宋城是以旅游觀光為主的“第一代主題公園”)。
  在黃巧靈心目中,杭州樂園建立了旅游——主題公園——度假村——房地產(chǎn)——資本運營的經(jīng)營戰(zhàn)略,構(gòu)筑了堅實了五道防線。不過,項目開發(fā)出來以后,杭州樂園在消費者心目中的形象并不清晰。多數(shù)人對“樂園”有一個先入為主的心理定勢,來了以后便有些失望。而對這個巨大的多主題的“主題公園”,誰也說不清它到底是什么,讓人丈二和尚摸不著頭腦,對消費者來說,它似乎是太大了些,太復(fù)雜了些。從宋城集團(tuán)的角度來說,既要推旅游市場,又要打房地產(chǎn)市場,同時還要組織高爾夫和網(wǎng)球俱樂部,另外還要協(xié)調(diào)好杭州樂園與宋城集團(tuán)其他項目之間的關(guān)系,一時有些亂了手腳。所以,杭州樂園開業(yè)以來,營業(yè)額和品牌知名度及美譽度并未達(dá)到宋城集團(tuán)的預(yù)期目標(biāo)。
  宋城集團(tuán)的管理層希望王志綱可以對項目進(jìn)行一次全局性的梳理和把握,提煉出一個全新的理念與主題。然后以此為出發(fā)點對現(xiàn)有資源進(jìn)行戰(zhàn)略重組,并有針對性地整合新的資源,從而使項目開發(fā)與企業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。
企業(yè)自檢
  黃巧靈經(jīng)常說:我感到我們這個企業(yè)挺奇怪的,一方面是亂七八糟,在杭州樂園我自己就被偷過兩次錢包,我連秘書和助理也沒有了,一些最小的事情都要找我;一方面,嘿,好象戰(zhàn)斗力還蠻強的! 由原來只有宋城一個景區(qū)發(fā)展到空間上分散的六大景區(qū),宋城集團(tuán)正在挑戰(zhàn)開發(fā)能力與管理能力的極限。1999年以來,黃巧靈把身邊的得力助手都派到了戰(zhàn)斗第一線上去了。公司內(nèi)外繁雜的事務(wù)常常使黃巧靈感到分身乏術(shù),每個月至少有一次連續(xù)三天三夜不睡覺的時候。這一方面體現(xiàn)了黃巧靈超人的精力與才干,同時也預(yù)示著企業(yè)由幼小期到迅速成長期的轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)與企業(yè)家所面臨的蛻變。
  船小好調(diào)頭,船越大就越要把握好航向,容不得半點偏差。在企業(yè)迅速成長的過程中,作為一企之主的黃巧靈必須冷靜地審視企業(yè)的過去,準(zhǔn)確定位企業(yè)的現(xiàn)在與未來。然而,在競爭日趨激烈,機遇與風(fēng)險并存的條件下,企業(yè)家憑其一個人的智慧常常難以把握好這一切。“昨天從哪里來,今天在哪里,明天向哪里去?”這是企業(yè)完成創(chuàng)業(yè)階段之后所遇到的最根本的問題。在這一階段,如果企業(yè)把握好方向,就將走向輝煌的第二次創(chuàng)業(yè),如果把握不好,就會走下坡路甚至滅亡。因而,這是一個非常關(guān)鍵的階段。
  黃巧靈是一個很清醒的企業(yè)家,也是一個很有責(zé)任感的企業(yè)家,他十分清楚宋城集團(tuán)發(fā)展到今天這一步最需要的是什么。所以,不管公司的事務(wù)怎么忙,他的內(nèi)心一刻也沒有停止過對與企業(yè)發(fā)展性命攸關(guān)的問題的思索,他靈敏的直覺隨時準(zhǔn)備著捕捉那些最有價值的東西。
  黃巧靈說:“我請王志綱來,不是為了增加門票收入,也不是為了賣房子,不是為了眼前的銷售業(yè)績,而是為了從根本上解決宋城集團(tuán)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略問題,是為了宋城集團(tuán)的明天。我們需要的是王志綱的獨特思想與創(chuàng)意。”
外腦剖析
  經(jīng)過王志綱工作室項目組對杭州板塊及宋城集團(tuán)進(jìn)行了詳細(xì)周密的調(diào)研、分析后,王志綱清楚地看到:多主題即無主題。杭州樂園目前存在的問題是眉毛胡子一把抓,而旅游、休閑、度假和居住分別處于不同層次的消費層面。對于消費者來說,不僅訴求點太多,而且奢侈品太多,必需品太少。沒有確立唯一性、權(quán)威性、排他性之處,沒有可以牽一發(fā)而帶動全身的龍頭。而且,宋城集團(tuán)的擴張只是在主題公園和旅游業(yè)一個平面的擴張,這種擴張潛伏著很大的危機,一旦在主題公園經(jīng)過了生命周期的演變,從成熟期走向衰敗期時,如果沒有新東西加進(jìn)去,則企業(yè)的發(fā)展得不到有力的支撐,其明天令人十分擔(dān)憂。
  對這一點,王志綱進(jìn)行了精辟的闡述:“我們現(xiàn)在所看到的杭州樂團(tuán),是旅游、觀光、休閑、度假和居家等多個層面內(nèi)容的混合、拼湊和疊加。”
  “不同層面的消費者的消費動機是完全不同的。首先,觀光旅游者來到這里,可能會發(fā)現(xiàn)這里許多東西(比如別墅、高爾夫、網(wǎng)球等)與他們并沒有關(guān)系,于是會認(rèn)為你門票太貴,缺斤少兩,貨不對板。宋城主題公園之所以成功,是因為方寸之地能展現(xiàn)大乾坤,盡管面積不大,但文化的發(fā)掘和策劃很到位,是一種主題文化的提純和生活情趣的演繹,每一立方米都有給人以足夠的旅游信息和文化濃度置身其間有一種水乳交融的參與感,讓人流連忘返。其次,休閑度假的人來到這里,要呆上一兩天甚至更長,而不是幾個小時,他們是重復(fù)性消費而不是一次性消費。杭州樂園動靜兼宜,休閑度假功能比較齊全,至少在杭州是屈指可數(shù)的。但問題是,與杭州其他休閑度假的場所(如之江度假村相比),我們的優(yōu)勢是什么,是否做足了唯一性、權(quán)威性和排他性,如何做到使人家非來不可?我想這是問題的關(guān)鍵之所在。第三,居家的人來這里,可能是一個水到渠成的過程。觀光旅游與休閑度假仿佛是交朋友、談戀愛,最后如膠似漆,永結(jié)百年之好將是順理成章的事情。所以,房地產(chǎn)是杭州樂園潛藏的一張底牌。而現(xiàn)在的問題是觀光、旅游、休閑、度假和居家等幾個層次一齊上,其實它們之間是一種層層遞進(jìn)的辯證關(guān)系。所以,面對如此龐大的項目,必須先明確大的主題,層層剝筍,而不是眉毛胡子一把抓,否則會讓消費者找不著北。”
核心問題
  在王志綱對于房地產(chǎn)業(yè)的策劃理論中,最重要的就是基于對中國經(jīng)濟走勢與房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展大勢的把握,而提出的“概念地產(chǎn)”、“泛地產(chǎn)”的戰(zhàn)略模式。其實質(zhì)是一種經(jīng)營戰(zhàn)略和思維方式的創(chuàng)新。從這種思維方式看來,凡是人類在市場經(jīng)濟狀態(tài)下從事活動的一切地方,都是廣義的地產(chǎn)概念。宋城所從事的主題公園開發(fā)是不是地產(chǎn)?應(yīng)該說也是一種地產(chǎn)。其實質(zhì)也是營造一種特殊的人類活動空間,去滿足人們對全新的生活方式的需求——那種在日常的家庭空間和社會空間里難以滿足的需求。至于主題公園,則是突出某一種特定理念、主題或概念,也可以說是一種典型的‘概念地產(chǎn)’。專業(yè)房地產(chǎn)商必須努力擺脫傳統(tǒng)房地產(chǎn)思維定勢,‘跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)’,而宋城集團(tuán)在思維方式上是先天開放的,自覺不自覺,有意識無意識地已經(jīng)在做‘泛地產(chǎn)’和‘概念地產(chǎn)’了。不過,從王志綱的加盟開始,宋城集團(tuán)開始更加自覺更加有意識地使用‘泛地產(chǎn)’與‘概念地產(chǎn)’的理論指導(dǎo)明天的實踐。
突破
  經(jīng)過王志綱工作室與宋城集團(tuán)多次研討、分析、碰撞及思考后,項目的基本理念和思路有了比較清晰的脈絡(luò),從宋城、美國城再到杭州樂園,宋城集團(tuán)一步步從單純的主題公園到‘泛地產(chǎn)’開發(fā),是一種歷史的跨躍。宋城集團(tuán)要實現(xiàn)‘五出’(出成果、出人才、出機制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò))的目標(biāo),達(dá)到襟三江而帶五湖的地位,宣布一個時代的到來,必須要由主題公園、度假村的開發(fā)上升到大社區(qū)開發(fā)和區(qū)域開發(fā)的高度來考慮‘天城’的理念和主題口號。
“天城——飛進(jìn)未來的城市”應(yīng)運而生——
  第一,取“此城只應(yīng)天上有,為何降臨在杭州”之意。馬可•波羅曾在其游記里驚嘆“杭州是世界上最華貴美麗的天城”。是為“天城”的典故,其深厚的區(qū)域板塊文化底蘊和歷史內(nèi)涵將為天城品牌推廣創(chuàng)造很大條件。
  第二,從房地產(chǎn),尤其是泛地產(chǎn)開發(fā)的角度來說,“樂園”也罷,“花園”也罷,都有一種局限性,而“天城”的“城”意味著房地產(chǎn)開發(fā),“天”意味著天馬行空、天人合一的泛地產(chǎn)理念。“天城”成功之后,其品牌具有延伸性。
  第三,從旅游觀光、休閑度假的角度講,“天城”意味著一種全新的生活生活方式,是前所未有,如同從天而降,是人們一直以來夢幻之中的東西。
  第四,“天城”取“采天地之靈氣,集日月之光華”之意。它一旦成功,帶出的不僅是這個項目和企業(yè),還將是“上有天堂下有蘇杭”的區(qū)域板塊。
  “天城”不是傳統(tǒng)意義上的社區(qū),不是單純的“住宅產(chǎn)業(yè)化”的社區(qū)。在天城里面,所有的環(huán)境和設(shè)施本身就融入一種相對獨立的產(chǎn)業(yè)之中——旅游產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)。它們在自身本位的產(chǎn)業(yè)中存在的同時,還是天城這個“超級大社區(qū)”的超級“配套”——那種專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商難以做到的巨大的配套。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)觀念看來,此城只應(yīng)天上有!然而,在王志綱的“泛地產(chǎn)”思想看來,這種“天城模式”代表著中國房地產(chǎn)開發(fā)、旅游開發(fā)和衛(wèi)星城市建設(shè)的一種前瞻性的探索。從這種意義上來說,它確實是一座“飛進(jìn)未來的城市”!
切入
  在進(jìn)行杭州樂園的基礎(chǔ)建設(shè)時,宋城人無意中打出了一眼氡泉,雖然知道泉水中含量適度的氡元素通過洗浴或飲用對人的養(yǎng)生保健頗有益處,但從主題公園開發(fā)的角度來說,氡泉并不具備突出的重要性,所以并未得到宋城人十分的重視。它只是一眼普通的泉水,靜靜地居于樂園一隅。
  可是,王志綱卻清楚地看到,氡泉絕對是一個不容忽視的重要資源。不論是從凸現(xiàn)“天城”總體理念的角度,還是從演繹“泛地產(chǎn)”戰(zhàn)略角度,以及從彰顯休閑養(yǎng)生主題的生活方式的角度來看,氡泉這一具備唯一性、權(quán)威性和排他性的資源,都具有十分重要的戰(zhàn)略意義——
  隨著泛地產(chǎn)時代的來臨,人類活動的一切建筑環(huán)境均完全可以納入房地產(chǎn)范圍。考察和細(xì)究人類一切活動,不難發(fā)現(xiàn)人類關(guān)心的頭等大事就是健康,人類最根本最本質(zhì)的需求也是健康。
  而且,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和文明的進(jìn)步,如何提高生命質(zhì)量,實現(xiàn)人自身的可持續(xù)發(fā)展,已成為全社會普遍關(guān)注的問題。而且,現(xiàn)代社會中人們由于工作和生活的高強度、快節(jié)奏而引致的精神壓力日益增大,據(jù)一項調(diào)查說明,60%以上的人處于一種亞健康狀態(tài)。由此,形成了對健康產(chǎn)業(yè)日益擴大的巨大市場需求,經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的人們已經(jīng)從溫飽階段進(jìn)入了養(yǎng)生階段。
  所以,唯有養(yǎng)生,才能體現(xiàn)人們對于生活和事業(yè)品質(zhì)的追求。隨著人們對生命質(zhì)量的更高要求,養(yǎng)生必將成為人們生活的內(nèi)涵,成為生活中不可缺少的必需品,將之導(dǎo)入天城項目,才能使天城從一個奢侈品成為消費者的一個必需品,它才能完全體現(xiàn)旅游觀光、休閑度假和居住的功用。
  基于這種考慮,王志綱大膽地提出,氡泉要由后衛(wèi)變前鋒,由附屬和配套上升為火車頭的地位,充分挖掘水文化,做足水文章,從中提煉養(yǎng)生主題與神韻,使其成為真正的“生命之泉,美麗之泉,養(yǎng)生之泉”,從而成為天城項目的引爆器和超級賣點。
  在王志綱看來,如果把杭州樂園看作一條龍,那么,氡泉則可視為畫龍點睛之筆。以氡溫泉度假村為基礎(chǔ)演繹的休閑養(yǎng)生,將有力切中21世紀(jì)中高層人士的潛在需求點。
執(zhí)行結(jié)果
  王志綱工作室參考國內(nèi)外各類養(yǎng)生理論和設(shè)施,針對天城的氡溫泉度假村度身訂造了一套詳實的養(yǎng)生軟件,期待著宋城集團(tuán)一步步落實,使氡溫泉度假村成為一顆耀眼的明珠,走在中國養(yǎng)生保健業(yè)的前面。
  由此,天城房產(chǎn)推廣的脈絡(luò)已經(jīng)逐步清晰起來,原來主題公園里的所有設(shè)施都視為房產(chǎn)的配套,它們將從幕后走向臺前。至少目前在中國,我們還沒發(fā)現(xiàn)哪一個大社區(qū)具有如此強大的綜合配套:在數(shù)千畝的用地上,有3個功能各異的主題公園,1個中國最大的氡泉養(yǎng)生中心,1個9洞的高爾夫球場,10個網(wǎng)球場,400余畝的綠地,300多畝的水面,上千畝的森林……
  由于資金等客觀原因,宋城集團(tuán)采用了王志綱工作室為之做的房產(chǎn)營銷提案中的部分內(nèi)容。我們可以看到的是:在單價比同地區(qū)樓盤高出一千多元的基礎(chǔ)上,天城房產(chǎn)開盤兩個月,銷售達(dá)60%以上,金額達(dá)8000多萬,并被評為99年度“省城十大熱銷樓盤”。
  同時,按照王志綱當(dāng)初設(shè)計的“強化核心能力、預(yù)留管線”的策略,宋城集團(tuán)已在進(jìn)軍博覽業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)。目前籌辦的杭州旅游學(xué)院是在旅游人才培訓(xùn)基地基礎(chǔ)上的真正的旅游大學(xué),是“大旅游時代”和“泛地產(chǎn)時代”的旅游大學(xué),與宋城的旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、會展(博覽)業(yè)聯(lián)動,是宋城的“大旅游產(chǎn)業(yè)”中的一個重要的“造血”系統(tǒng)。所以,此種意義上的大學(xué),不同于那種單一和孤立的教育產(chǎn)業(yè)化,不是為辦學(xué)而辦學(xué),而是一種系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化思維,是“天城模式”產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的一個有機組成部分。
  天城的經(jīng)營模式,讓宋城集團(tuán)從單純的旅游項目開發(fā)過渡到區(qū)域開發(fā)的階段,并實現(xiàn)了從專業(yè)化——產(chǎn)業(yè)化——相關(guān)多元化的企業(yè)擴張之路。
思考題
  1、 中國各地之“宋城”數(shù)以十計,為何獨此“杭州宋城”獲得成功?
  2、 品牌的背后是文化,宋城的成功根植于杭州宋文化歷史淵源,而杭州樂園不具備這些文化背景,如果你是黃巧靈,在遇到這些困惑時,將如何走?
  3、 “天城”概念提出的依據(jù)是什么?請選擇: A 因人制宜,B 因地制宜,C 因時制宜,D 以上全選。
  4、 房產(chǎn)營銷應(yīng)該直擊消費者的內(nèi)心需求,天城房產(chǎn)的營銷應(yīng)該如何做?
  5、 “天城”開發(fā)與城市發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)……的深層次關(guān)系。
  6、 如何理解“泛地產(chǎn)”這個名詞中“泛”字的含義。
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