近段時間，“碧浪”洗衣粉、幫寶適紙尿片、潘婷洗發(fā)水促銷降價的廣告終于被寶潔公司大張旗鼓地搬上電視熒幕，此舉意味著一向?qū)Υ騼r格戰(zhàn)嗤之以鼻的跨國公司，首次打破常規(guī)，被迫降價。而同時，又傳出寶潔市場地位下降的新聞。這是否意味著，在激烈的市場競爭中，寶潔已經(jīng)疲態(tài)盡顯，超級巨人的地位正在松動？
據(jù)悉，在中國市場銷售量不斷下滑的寶潔，其2020年遠景規(guī)劃為：在中國市場“2020年銷售額突破350億美元，趕上1998年全球銷售總額”。然而這可能只是寶潔的一廂情愿。
美發(fā)定型市場受挑戰(zhàn)
然而，今日中國市場，不再是寶潔一枝獨秀，取而代之的是金字塔式競爭態(tài)勢。處在最頂層的是寶潔與“老對手”聯(lián)合利華的龍爭虎斗；第二層是絲寶集團、日本花王、德國漢高的交叉進攻；第三層是國內(nèi)后起之秀浙江納愛斯、南風化工、上海家化、重慶奧妮的你追我趕。
業(yè)內(nèi)人士指出，2001年洗發(fā)水銷量上升勢頭最猛的是絲寶集團的“舒蕾”和“風影”，洗衣粉市場不論是產(chǎn)量還是銷售量，排在第一位的是納愛斯集團的“雕牌”，牙膏市場2000年銷售額雄居首位的是“高露潔”，而一直被認為是寶潔公司強項的美發(fā)定型市場，聯(lián)合利華也在今年初首次推出了“夏士蓮”自然定型系列，由此兩大巨頭在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面已基本重合。
寶潔公司大中華區(qū)對外事務(wù)部副總監(jiān)裴依群承認，“國內(nèi)有很多企業(yè)，與寶潔相比，它們更能利用低成本就生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品”。
誰是寶潔的真正威脅？
對此，絲寶集團廣州區(qū)首席商務(wù)代表姜凱也很肯定地表示，在成本方面國內(nèi)企業(yè)有優(yōu)勢。浙江納愛斯憑低價策略，2000年把“雕牌”洗衣粉推上了產(chǎn)銷量30萬噸、銷售收入25億元的臺階。
而對一直被認為是寶潔“軟肋”的終端銷售，姜凱表示，寶潔并沒有很好地意識到中國人喜歡近距離的引導消費，因而把終端交給經(jīng)銷商，僅僅依靠品牌的拉力來促進銷售。而絲寶恰恰是意識到這一點，麗花絲寶是國內(nèi)第一個做專柜的品牌，從人員的配備、宣傳位的選擇等各方面都是直接操作終端。
然而，真正能對寶潔構(gòu)成威脅的，只有聯(lián)合利華。與寶潔以美國品牌推進中國市場相比，聯(lián)合利華更傾向于收購中國品牌如“中華牙膏”等來搶占中國市場。在他們看來，本地品牌與消費者有感情維系，更容易獲得市場的認可。此外，力爭在中國A股上市，重整中國區(qū)業(yè)務(wù)等一系列舉動，都讓寶潔在國內(nèi)品牌與外資品牌的較量中越發(fā)顯得孤單。
相應對策 ：以平民化面孔示人
寶潔的高姿態(tài)也許只是做給外面人看的，它決不會坐視自己苦心孤詣的市場被別人占領(lǐng)。
寶潔公司大中華區(qū)對外事務(wù)部副總監(jiān)裴依群承認，“剛進來的時候，我們有絕對的優(yōu)勢，現(xiàn)在市場變大了，競爭對手也增加了很多，國內(nèi)的競爭程度一點都不比國外弱”。因此，寶潔私底下則比以往任何時候都更加緊厲兵秣馬，以應戰(zhàn)國內(nèi)新軍。
為中國市場打破常規(guī)
對于“碧浪”、幫寶適、潘婷的促銷降價，裴依群說：“行業(yè)的態(tài)勢使我們意識到中低檔價位可能更受歡迎”。寶潔不得不低下它一向高昂的頭顱，以更加平民化的面孔示人。
除此以外，寶潔也首次打破常規(guī)，與別的企業(yè)合作共同拓展市場。裴依群表示，寶潔正式聯(lián)手箭牌口香糖，合作發(fā)展一條新的生產(chǎn)線。佳潔士沒有滲透到的城市或者農(nóng)村地區(qū)，箭牌的分銷渠道可以與寶潔互補。
而另一方面，對于一向是其軟肋的終端市場，盡管寶潔依然堅持說，決不干預商店的貨架布置，也不會通過交付進店費的方式，以獲得最好的貨架擺放。然而，眼看著紅色舒蕾淹沒了多數(shù)商場的最好貨架，寶潔畢竟于心不甘，它順勢推出的“美發(fā)店中店”、沙宣專柜實質(zhì)上就是在終端銷售方面加大投入、加強攻勢的表現(xiàn)。

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