三十年前嬰兒奶粉，三十年后的巧克力
雀巢繃緊危機(jī)管理的弦兒

哈佛案例的尖峰時刻重現(xiàn)雀巢
　　中國普通消費(fèi)者認(rèn)識雀巢是從那句家喻戶曉的廣告語——“味道好極了”開始的，而作為營銷界內(nèi)的人士，全面研究雀巢卻是從作為哈佛危機(jī)管理的反面經(jīng)典案例開始的。
　　1973年8月，在英國的《新國際主義者》上發(fā)布的一份報告中稱，“據(jù)統(tǒng)計資料表明，只有2％的母親由于生理原因不能哺育和只有不到6％的母親是因為不在家而不能哺育。這些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳的替代作用，發(fā)展中國家由于相信了這些宣傳，每年有1000萬嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來營養(yǎng)不良、疾病或死亡”。由此拉開了一場最初由慈善和宗教團(tuán)體發(fā)起、耗時長達(dá)十年之久的抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動。反應(yīng)最為激烈的是美國市場，這場抵制運(yùn)動高舉“維護(hù)母乳喂養(yǎng)”的大旗，指責(zé)以雀巢公司為代表的世界食品工業(yè)企業(yè)如何不負(fù)責(zé)任地在發(fā)展中國家大量銷售其嬰兒食品，反對雀巢公司等公司在這些國家傾銷嬰兒牛奶。
　　近三十年后的今年5月，又一類似的危機(jī)尖峰時刻重現(xiàn)雀巢。據(jù)5月9日的媒體報道，2002年5月8日，美國環(huán)境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生產(chǎn)商(好時食品公司、馬氏公司、雀巢公司(Nestle)美國分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(Rocky Mountain)巧克力公司和西伊氏(See＇s)糖果公司)沒有依照法律要求向消費(fèi)者公布其產(chǎn)品中鉛等有害于人體健康的金屬物質(zhì)的含量。該組織在向洛杉磯高級法院遞交的一份訴狀中說，現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，在加州銷售的巧克力制品中含有鉛和鎘，且這類金屬的含量足以對人體健康、尤其是兒童健康構(gòu)成“嚴(yán)重威脅”。
　　從中不難看出兩者何其相似，同樣將靶標(biāo)瞄準(zhǔn)招風(fēng)的大樹，同樣以兒童健康為理由，對雀巢而言，幾乎是同樣性質(zhì)的危機(jī)時刻。不過上一次雀巢耗時十年擺平，這一次呢？

閃電出擊，除患于清萍之末
　　在嬰兒奶粉事件的開始階段中，雀巢在輿論開始興起并逐步發(fā)展過程中，其決策者對媒體采取了對抗的方式，將作者告上法庭，這場官司結(jié)果，被告因沒有足夠的證據(jù)支撐其“雀巢公司是嬰兒殺手”的觀點而敗訴，但法官在宣布雀巢公司的產(chǎn)品事實上可以信賴時，卻加上了一句評論，“如果公司想避免再受到道德和法律上的指控，必須改變產(chǎn)品推廣程序”。雀巢贏得了官司，卻失去了媒體甚至于消費(fèi)者的信任，之后大量的不利報道鋪天蓋地，加之雀巢的對經(jīng)銷行為和產(chǎn)品情況始終保密的做法，引起了抵制運(yùn)動的全面爆發(fā)。美國新聞記者米爾頓•莫斯科維茲甚至稱“抵制雀巢產(chǎn)品”運(yùn)動是“有史以來人們向大型跨國公司發(fā)起的一場最為激烈和最動感情的戰(zhàn)斗”。
　　吸取了上次教訓(xùn)的雀巢在此次巧克力事件中，放下架子，閃電出擊，啟動危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制，調(diào)配社會資源，與媒體緊密溝通，對消費(fèi)者作出解釋，以最快的速度作出了正面反應(yīng)。2002年5月11日，雀巢(中國)有限公司在相關(guān)媒體上發(fā)表聲明，稱雀巢中國對其所生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品的質(zhì)量和安全感到非常自豪，并且采取一切預(yù)防措施以確保食品和營養(yǎng)產(chǎn)品嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)以及雀巢全球嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。雀巢巧克力產(chǎn)品完全安全，適合食用。雀巢同時請出消費(fèi)者信賴的第三方——有關(guān)食品安全專家來說明，巧克力中自然存在的礦物質(zhì)不會給健康帶來風(fēng)險。此外，在聲明中，雀巢(中國)有限公司專門就消費(fèi)者關(guān)注的美國加洲的官司結(jié)果情況在第一時間內(nèi)公布，“有關(guān)最近美國的一項訴訟，加州總檢察官已審閱了針對巧克力制造商的指控并確定該訴訟缺乏依據(jù)，并且已采取了非同尋常的一步，即稱該指控是毫無根據(jù)的。”
　　回首上次嬰兒奶粉事件，直到1980年末雀巢公司才意識到具有對抗性的法律手段并不能解決所有的問題，公司需要一種能更好地協(xié)調(diào)各方關(guān)系的國際公共事務(wù)管理機(jī)制，并重金聘請了世界著名的公關(guān)專家帕根商量對策。其實，雀巢這時候做的是“亡羊補(bǔ)牢”的事情了。帕根把工作重點放在抵制情緒最嚴(yán)重的美國，專心聽取社會批評，開展游說活動，還成立了權(quán)威性的聽政委員會，審查雀巢的經(jīng)銷行為，并調(diào)整產(chǎn)品推廣方案，在廣告上加入了母乳喂養(yǎng)的好處等營養(yǎng)學(xué)常識，在華盛頓還成立了雀巢營養(yǎng)學(xué)協(xié)調(diào)中心，要求各地經(jīng)銷商注意平衡市場推廣和營養(yǎng)常識普及的宣傳力度。這一系列的舉措逐步挽回了雀巢的信譽(yù)。最后，歷時7年的抵制運(yùn)動終于在1994年瓦解了。不過雀巢為此也付出了沉重的代價，僅嬰兒乳制品一項直接損失就達(dá)4000萬美元之巨。
　　可以說，雀巢(中國)有限公司此次的危機(jī)公關(guān)的結(jié)果是，把“巧克力事件”潛在的巨大風(fēng)險在最短時間內(nèi)消除在萌芽狀態(tài)，沒有形成廣泛擴(kuò)散而影響銷售。
“亡羊補(bǔ)牢”不如“防患未然”
　　市場人士分析認(rèn)為，隨著競爭環(huán)境的日趨激烈，企業(yè)必須高度重視危機(jī)公關(guān)管理問題。面對公關(guān)危機(jī)，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識和對待這一問題。事實證明，無論是采取“鴕鳥”政策還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”策略都會錯過最佳處理時機(jī)。一般說來，發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)可采用具有不同的功能的方式：司法介入、廣告反擊、公關(guān)控制。但是最關(guān)鍵的是要建立起“防患未然”的危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制。
　　具體說來，危機(jī)管理機(jī)制包括預(yù)警、人員、傳播三個方面。
　　從預(yù)警來說，企業(yè)可以采取自建內(nèi)部的公關(guān)機(jī)構(gòu)或者外委專門公關(guān)機(jī)構(gòu)的方式對整體營銷環(huán)境的各方面變動進(jìn)行全方位的監(jiān)控，建立危機(jī)清單，制定專門的預(yù)警措施和應(yīng)對方案，以避免危機(jī)出現(xiàn)時因混亂而貽誤時機(jī)。
　　危機(jī)出現(xiàn)時，企業(yè)高層對事態(tài)發(fā)展的判斷對整個危機(jī)管理的結(jié)果而言影響是最重要的。
　　在危機(jī)剛剛出現(xiàn)時，要建立有高層和公關(guān)、法律、傳媒、企業(yè)管理等專業(yè)人員參加的臨時危機(jī)管理組織，調(diào)查緣由、預(yù)測危害程度及實施有效的信息控制決策。如果是采取外委形式時，也需要及時聯(lián)系公關(guān)機(jī)構(gòu)，商量對策?！?
　　危機(jī)管理最核心的問題是，把危機(jī)的影響降低到最低程度。防止危機(jī)加劇的重要方法之一是采取開放的手段，向媒體和消費(fèi)者提供關(guān)心問題的相關(guān)信息，通過擴(kuò)大企業(yè)正面信息量的方法來防止歧義產(chǎn)生，消除對企業(yè)相關(guān)問題的疑慮。最重要的一點是保持信息傳播口徑的一致。注意發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的作用，如企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)協(xié)會、政府等，利用他們所具有的權(quán)威性消除影響。還要從正面闡述真相，并在必要的情況下適時對公眾作出必要的承諾?！　?
　　有關(guān)專家提示盡量避免重復(fù)危機(jī)事件本身，以防公眾只獲取信息中的負(fù)面片段而強(qiáng)化對所謂危機(jī)的信任。

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