給西服打補丁——“一坐爽”冰墊市場營銷案例
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一 產(chǎn)品:
簡單,賣點設計是“四十余元買空調(diào)”
★“一坐爽”冰墊是北京華夏通商科技發(fā)展有限公司開發(fā)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品。只有一張報紙大小,里面是高科技的制冷材料,接觸人體后,迅速變涼,是夏季用消暑佳品。
★賣點設計:將小產(chǎn)品依附到大概念上作文章,廣告語用“四十余元買空調(diào)”來表現(xiàn)。
二 前景:還有發(fā)展空間
★降溫墊屬于季節(jié)性消夏小產(chǎn)品。同類相關產(chǎn)品還有傳統(tǒng)型的草席、草墊,竹席、竹墊等,每年三四月份開始登場,五月熱賣,九月以后就銷聲匿跡了。這類產(chǎn)品季節(jié)性強,也是家庭必備之物。因此,如果產(chǎn)品物美價廉、適銷對路,每年的銷貨量就會很大。
★但我國傳統(tǒng)的草、竹墊多由農(nóng)民在農(nóng)閑時就地取材加工,屬于小農(nóng)經(jīng)濟的副產(chǎn)品,品牌意識不強,附加值也不高。銷售方式多為農(nóng)貿(mào)市場自產(chǎn)自銷,難以形成產(chǎn)業(yè),僅有少量外銷性產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出口,但為數(shù)不多。
★作為消夏產(chǎn)品,“一坐爽”冰墊已經(jīng)成為工業(yè)制成品,從這幾年的發(fā)展看,類似華夏通商公司這一類的廠家已逐漸形成一個頗有潛力的行業(yè),他們對行業(yè)有前瞻性,又具有現(xiàn)代經(jīng)營意識(品牌意識),是最有可能替代農(nóng)民草竹席生產(chǎn)廠家的企業(yè),只是現(xiàn)在尚未浮出海面。
★研究發(fā)達國家的市場規(guī)律能更好地看出這個行業(yè)在我國的發(fā)展前景。發(fā)達國家目前的市場狀態(tài)是市場細分,產(chǎn)品的開發(fā)銷售是完全針對不同階層、不同年齡、不同行業(yè)的消費者而進行的。
三 廣告:搶占了兩個制高點
在廣告宣傳上,“一坐爽”降溫墊搶占了兩個制高點。
★第一,在降溫墊這一行,幾乎所有的廠家都認為這個產(chǎn)品很小,不起眼,沒人想到要去打廣告。華夏通商是第一個給降溫墊打廣告的企業(yè)。由于搶占了這個先機,“一坐爽”冰墊就很自然在行業(yè)里占了一個制高點(品牌效應)。
★第二,廣泛利用各種宣傳廣告手段把降溫墊的銷售業(yè)績和產(chǎn)品特性盡可能多地傳播給消費者,讓他們了解產(chǎn)品,這在“一坐爽”打國際國內(nèi)兩個市場時起到了重要的作用。1994 年,“一坐爽”冰墊第一年上市,許多人根本不知道這個產(chǎn)品是個什么東西能干什么用?公司經(jīng)理就自己親自到商場做終端促銷,擺下十幾個凳子讓顧客坐上試,產(chǎn)品旺銷由此開始。小產(chǎn)品不能單靠經(jīng)銷商經(jīng)營,市場背景氛圍營造要運用一切宣傳廣告手段來表現(xiàn),這是小產(chǎn)品進行市場運作的另一個關鍵之處。
四 策略:給西服打補丁
★“一坐爽”冰墊剛進入市場時,消費者并不認可,因為這是一個新產(chǎn)品,顧客幾乎不存在所有能引起購買的聯(lián)想。企業(yè)在策劃人的幫助下,提出了“給西服打補丁”的想法,所謂“給西服打補丁”就是找一個大家都熟悉、印象深刻的參照物,讓這個產(chǎn)品和這個參照物產(chǎn)生直接聯(lián)想。這就像在西服上打補丁,要多顯眼有多顯眼,或者說,能打到西服上的不管什么補丁都能被人高度關注。運用到產(chǎn)品上就是:“一坐爽”冰墊像一個補丁,空調(diào)就像一件西服。
★結合在報紙媒體發(fā)布“四十余元買空調(diào)”的廣告,華夏通商又在售賣現(xiàn)場打出精心制作頗為醒目的POP廣告,并以相應的促銷策略一下子激起了市場銷售的人氣。
★初戰(zhàn)告捷,公司立即在全國的主要銷售點制作統(tǒng)一的售點廣告牌,并對銷售人員進行培訓,給大家講為什么確定用“四十余元賣空調(diào)”的道理,銷售人員意識到如果顧客產(chǎn)生“才四十元就能買個空調(diào)”的想法,“一坐爽”涼墊就能進入熱賣期。果然,廣告起到了意想不到的成功。
1998年,“一坐爽”涼墊銷售首次超過5萬個。
五 招商:要了解經(jīng)銷商心理特點
★華夏通商公司從1998年開始在全國范圍內(nèi)大面積招商。之所以招商能成功,是因為通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):許多商場有很多賣床上用品的柜臺,秋冬季才走貨,夏季相對顯得清閑,由于這些柜臺都是出租給個體老板的,出租時間一般以一年為單位,所以,夏季(淡季)就是不掙錢也不能撤柜臺。如果讓這些柜臺夏天賣冰墊,個體老板準樂意,為什么呢?一是冰墊不像涼席什么的,只要想賣從哪都能進貨;如果一個地區(qū)只給一家做,他就能成為專賣經(jīng)銷商。沒競爭,產(chǎn)品又確實需求,就肯定會旺銷。
★冰墊這東西不需要太多的本錢,一兩萬塊錢就能拿到這個代理,壓力不大,只要勤快點,一個夏天就能掙個好幾倍,為什么不干呢?
★從1998年招商開始,招商效果一年比一年好??偨Y這兩年的銷售戰(zhàn)績,發(fā)現(xiàn)每個省都有幾個賣得特火的“大戶”。武漢有一個經(jīng)銷商,1998年在漢口就開了個“坐涼堂”,主打產(chǎn)品就是“一坐爽”冰墊,掙了不少錢,現(xiàn)在已成了華夏通商的金牌經(jīng)銷商。遼寧的一個經(jīng)銷商,是省代理,產(chǎn)品拿回去后自己打廣告、再招代理,經(jīng)營也相當不錯。
★從降溫墊市場的總體情況看,廠家有不少,北京有三家、天津有一家,西安也有一家。說起來,華夏通商是實力最弱的一家,但這幾年下來,華夏通商由于產(chǎn)品質(zhì)量好,賣點設計突出,重視品牌營造等原因,慢慢成了控制了長江以北的市場的最大廠家。
★產(chǎn)品基本覆蓋長江以北地區(qū)的同時,意識到這個市場依然存在著許多空白點,這就是更多的縣級市和富裕地區(qū)的城鎮(zhèn),許多做市場的營銷人員存在著誤區(qū):認為縣鎮(zhèn)地區(qū)市場容量小,華夏通商的老板說,錯了,這樣的地方市場容量很大!為什么?就因為更多的廠家進入成本高,放棄了這樣的地方,造成這類地區(qū)商品種類相對匱乏。公司認為如果產(chǎn)品克服進入成本高的瓶頸,肯定能取得不俗的業(yè)績。華夏通商的優(yōu)勢就在于自己不做終端,只發(fā)展經(jīng)銷商,不存在產(chǎn)品進入成本,所以只要能制定對經(jīng)銷商有吸引力的政策,就能夠成功。事實也確實如該公司所預料,對縣級城鎮(zhèn)的招商在2000年就顯露出強勁的生命力,在該公司新增利潤中,有相當一部分來自小城鎮(zhèn)經(jīng)銷商的進貨。華夏通商計劃今年加大對小城鎮(zhèn)的招商力度。
六 出口:產(chǎn)品無高低貴賤之分
★小產(chǎn)品出口,并不像人們想象的那樣困難,隨著WTO的臨近,各類小產(chǎn)品出口掙錢的機會也越來越多了,“一坐爽”冰墊這個小產(chǎn)品靠出口也掙了錢,說明產(chǎn)品并無“高低貴賤之分”。
★“一坐爽”冰墊第一個國外經(jīng)銷商是1995年參加廣交會的一個比利時商人,他訂購部分產(chǎn)品后,在國外銷售效果非常好。接著,引來了巴黎、布魯塞爾、科隆這些比較大的城市的經(jīng)銷商。其中最大的一家是法國的某大型超市集團,1997年,他們與“一坐爽”簽訂了歐洲總代理,一個夏天走了22個貨柜。
★“一坐爽”冰墊在歐洲銷量大與當?shù)厝松钏礁吆蜌夂蜻m宜有關,像降溫墊這種季節(jié)性產(chǎn)品,歐洲人一般只用一季,第二年再買新的。
★產(chǎn)品打開歐洲市場后,對國內(nèi)外市場又起到了帶動作用,隨著“小產(chǎn)品大出了國”、“巴黎流行‘一坐爽’”、“科技小商品,出口潛力大”一類的報道不斷出現(xiàn),韓國、菲律賓、馬來西亞及香港的超市也不斷前來訂貨。1999年以前,華夏通商只和北方家樂福打交道,2000 年也同上海的家樂福全國采購中心簽下單,這樣,華夏通商的產(chǎn)品直接為全國的二十個家樂福店配送產(chǎn)品。不斷增多的訂單,使華夏通商公司今年在上海、重慶建立了分裝中心。
七 效果:處于快速增長中
從這幾年的銷量看,“一坐爽”冰墊由于實施了成功的市場營銷策略,市場處在快速增長中,1999年市場份額比1998年增長了75%,2000年比1999年增長了80%。
點評 趕快占塊空地兒
張輝
在大家都在感嘆生意難做的時候,每年都有一些企業(yè)躲在暗處“偷著樂”,這些企業(yè)明白之所以自己能夠順利地掙到錢,是因為自己所選擇的行業(yè)屬于“不起眼的”,競爭對手是 “相對弱的”的緣故。就像華夏通商公司選擇的降溫墊行業(yè),一不被大企業(yè)關注,二競爭對手沒有形成壟斷。選擇好行業(yè),剩下的事就很簡單了:讓產(chǎn)品質(zhì)量過硬,做得比對手更好。 “一坐爽”涼墊在如何做到比競爭對手更好這點上值得企業(yè)借鑒:小產(chǎn)品很少重視品牌宣傳,在“一坐爽”之前,根本沒有企業(yè)為涼墊做過廣告,“一坐爽”從進入市場初期開始,就開始做品牌宣傳,為此投入了大量資金,成為降溫墊行業(yè)里第一個為產(chǎn)品作廣告的廠家,別小看這個第一,由于快速地在市場上占了塊空地兒,第二個跟隨者就沒有第一個開創(chuàng)者的效果好了。市場經(jīng)驗證明,早期占領市場制高點是獲得成功的關鍵因素之一。另外,“一坐爽” 涼墊的市場策略運用是非常專業(yè)的,比如“給西服打補丁”的思想,是能夠在短期獲得產(chǎn)品知名度的妙招兒,雖然“四十多元買空調(diào)”這個廣告語多少有些言過其實,但卻能喚起人們的“興趣點”,沒有興趣點,廣告肯定會窩在其他廣告里“跳不出來”,經(jīng)銷商和消費者連看都沒看到廣告,怎么去買呢?學學華夏通商的賺錢小招兒,趕快在市場上占塊空地吧。
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