談談電信新推出的家家e業(yè)務的市場推廣
目 錄 前言 第一章：家家e綜述 一、“家家e”綜述 二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀分析 三、競爭對手分析 四、云南經(jīng)濟狀況分析 五、“家家e”的營銷策略 六、“家家e”前景分析 第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告 一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題 二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因 第三章：家家e昆明市場推廣方案 一、家家e：價值分析及定位 二、目標消費群：目標消費群分析及定位 三、市場潛力及競爭分析 四、營銷渠道分析及渠道策略 五、傳播渠道分析及溝通策略 六、市場推廣執(zhí)行計劃 七、整合營銷傳播執(zhí)行計劃 八、媒介執(zhí)行計劃及費用估算 九、作業(yè)流程 結(jié)語 前 言 在固定電話裝機量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機量逐年上升，而利潤 卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長點。恰在此時，移動短信風 靡全國，成為一種時尚。2001年全國短信市場額為近20億元，其中中國移動占據(jù)了絕大 部分市場份額，為16億，中國聯(lián)通也有3億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于2 002年初在一些城市開始試點推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務能成為中國電信 新的利潤增長點，可實際效果如何呢？“家家e”是否如中國電信所預期的那樣，成為了中 國電信新的利潤增長點？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點城市，“家家e”的實際運作和產(chǎn)生的效果卻與 預期相差甚遠，“家家e”在多數(shù)城市的運作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個城市取得了 不錯的發(fā)展，但即便如此，也與電信當初的期望相差甚遠。 為什么會出現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應該吸取些什么樣的經(jīng)驗和教訓？又該采取 什么樣的措施來予以改進，使“家家e”能真正成為中國電信新的利潤增長點？ 第一章：“家家e”綜述 一、“家家e”綜述 固定電話網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在已經(jīng)有100多年的歷史。但現(xiàn)在，隨著因 特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對業(yè)務的需求日益復雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化發(fā)展， 以下的問題就自然而然出現(xiàn)在人們的面前：固定電話網(wǎng)是否可以在信息時代另有作為？ 如何才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個 性化的信息需求？ 人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇和需求，現(xiàn)代 消費觀念的日益?zhèn)€性化。所有這些因素直接導致了近年來因特網(wǎng)和移動短信息的火爆， 因特網(wǎng)服務提供商和移動運營商從中獲取了巨大的利潤，并且因特網(wǎng)和短信息的市場還 在日益擴大，人們對信息的需求和對短信息的消費還在日益增加。短信息市場正逐漸成 為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點。而隨著科技的進步，固網(wǎng)短信的實現(xiàn)早沒有了技術障礙， 中國電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動通訊運營商分享。 正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，認為推出固網(wǎng)短信業(yè)務的時機 已經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務使固定電話網(wǎng)突破了原有的語音通話業(yè)務范圍，新增了文字交 流和信息交互功能。該業(yè)務基于智能型終端、業(yè)務平臺、信息提供商來實現(xiàn)，用戶只需 將普通電話機更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運營商申請開通業(yè)務即可。 具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務范圍廣泛，用戶使用相 對便捷和使用費用相對低廉，以及開通方便等特點。 固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對固定電話用戶的服務帶來了根本的變化。用戶通過這項業(yè)務， 除了可以在電話機上向其他固定用戶和移動用戶發(fā)送短信外，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天 氣預報、股市行情、電視節(jié)目預告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務 的發(fā)展大致有3個方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務。對固定用戶而 言，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。 二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀 中國電信于今年初在一些城市試點開通“家家e”業(yè)務，希望通過在這些城市的試點，驗證 “家家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點過程中，探索 使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的利潤增長點和在開發(fā)“家家e”過程中應當如 何開展與信息平臺開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范 圍內(nèi)開展這項電信所看好的新業(yè)務尋找一種行之有效的運作模式。 中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e”的試點，昆明即為其中之一，而“家家e”業(yè)務 開展至今已近一年，其試點效果如何？“家家e”這一通信新概念是否已為消費者所接受？ 就目前的總體狀況來看，不容盲目樂觀，但也不乏一些發(fā)展得較為成功的地方。以江蘇 為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原 有的網(wǎng)絡容量已經(jīng)不能適應用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴容 合同，在原有十萬用戶容量的基礎上，再擴容三十萬線，并將增加部分新技術和新業(yè)務 ，以適應市場需求。 其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶 規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。當然這其中既有市場方面的客觀原因，也有昆明 電信方面自身的原因。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段3000用戶回訪的 總結(jié)中，將做較為詳細的論述，以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。 三、競爭對手與合作伙伴分析 目前在短信息領域，中國移動和中國聯(lián)通占壟斷地位，無疑是中國電信最大的競爭對手 ，但從另一個角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。當然，其前提是建立在雙方合作 、實現(xiàn)互聯(lián)互通的基礎上。 不論從那個方面來說，中國移動的“移動夢網(wǎng)”都是當之無愧的老大，他們有一億多的用 戶，其網(wǎng)絡建設也是聯(lián)通無法比擬的，他們與ICP之間，建立了良好的合作關系，能夠為 用戶提供豐富多樣的信息服務內(nèi)容，這也是移動夢網(wǎng)火爆異常的原因。從現(xiàn)在的情況來 看，“移動夢網(wǎng)”實現(xiàn)了三贏。對于ICP而言，“移動夢網(wǎng)”在降低交易成本和信息成本的同 時，也降低了為客戶提供個性化服務的成本，實現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和 服務的最終消費者而言，則是生活變得更加方便和舒適，信息更靈通；對中國移動而言 ，則是實現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟效益，既有了可觀的業(yè)務收入，又提升了其企業(yè)形象，移 動夢網(wǎng)品牌價值得到了充分的體現(xiàn)。 雖然與“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡建設和ICP合作等方面與“移動夢 網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費用相對低廉等。因此，也有可 觀的用戶規(guī)模。 從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機短信構(gòu)成極大的威脅?；谠械墓婋娫捑W(wǎng)絡，技 術上實現(xiàn)起來很容易，與GSM網(wǎng)絡相比，它可以提供更加穩(wěn)定、迅速的短信服務。而且， 中國電信同樣擁有龐大的用戶群，一旦短信市場規(guī)模化之后，可以啟動新的信息內(nèi)容增 值服務，從而成為中國電信在城鎮(zhèn)裝機量漸趨飽和、而實際使用量日益下降的不利情況 下的一個新的利潤增長點。 可喜的是，固網(wǎng)短信與手機短信之間并非單純的競爭者，還存在著合作的關系，事實上 ，只存在手機短信的短信市場是一個不完全的市場，只有實現(xiàn)了手機、固網(wǎng)和因特網(wǎng)之 間的互聯(lián)互通，這樣的短信市場，才是完整的。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說， 不只是搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火爆。實現(xiàn)了固網(wǎng)、手機和因特網(wǎng)之 間的互聯(lián)互通，將會是一個三贏的局面。 應該說，“家家e”業(yè)務的開展，僅僅依靠中國電信自身的力量是不夠的，它需要有信息平 臺開發(fā)商、終端供應商和ICP的合作和支持。因此，在日益市場化的今天，中國電信應該 調(diào)整自己的心態(tài)，放下自己過去計劃經(jīng)濟時代的架子，以平等的姿態(tài)展開與這些合作伙 伴的合作，共同努力開發(fā)好“家家e”這項新業(yè)務，以使其真正成為新的利潤增長點。 四、云南經(jīng)濟狀況分析 云南，一個少數(shù)民族聚居的省份，占地面積39.41萬平方公里，人口4000多萬。 據(jù)云南省統(tǒng)計局統(tǒng)計資料顯示，2002年前三個季度，云南省全省社會消費品零售總額達 498.44億元，比去年同期增長9.5%，全省人均約為1000余元。但這其中如果排除一些老 、少、邊、窮地區(qū)，在一些較為發(fā)達的地區(qū)如昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很大 的上升空間。 昆明市總?cè)丝跒?67萬，總面積為21111平方公里。為云南經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)，今年1至 9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入87.3億元，地方財政收入40.2 億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)生產(chǎn)值達到了11349元，而人均總財政貢獻有1869元， 人均地方財政貢獻也有860元。 以上數(shù)據(jù)表明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為發(fā)達的地區(qū)，還是具有較強的消費 潛力和經(jīng)濟實力的，因此對于在這些地區(qū)推廣“家家e”業(yè)務，用戶經(jīng)濟承受能力上的擔憂 可以說是幾乎不必要的。關鍵在于做好我們的服務，讓廣大消費者了解我們“家家e”業(yè)務 能提供什么樣的好處，能給他們帶來什么樣的實惠。 五、“家家e”的市場定位 至于目前的市場定位，我們認為，“家家e”的營銷突破口應該針對中小學生市場，理由如 下： 首先，中小學生在通信市場上是一個被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動通信， 或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學生都不是消費的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內(nèi)。但毋容置 疑，中小學生也有通信的需求，也有信息化需求。因此，以中小學生為突破口來做“家家 e”市場，與現(xiàn)在手機短信以中青年為主消費群體相比，將會有事半功倍的效果。 其次，由于固網(wǎng)短信具有固定性、非流動性特點，如果以流動性最強的中青年來作為突 破口的話，將困難重重。而中小學生則具有相對固定性的特點，恰好與固網(wǎng)短信的固定 性相容。 再次，中小學生雖然沒有購買能力，也沒有購買的決策權(quán)，但他們在很大程度上卻是購 買決策的有力影響者。如果我們在廣告宣傳的過程中，讓家長和中小學生產(chǎn)生這樣的認 識：“家家e”是有用的、有利的，而價格又是便宜的。那在中小學生的影響下，家長的購 買欲望將被激發(fā)。 六、“家家e”市場前景分析 究竟是哪些因素制約著固網(wǎng)短信的發(fā)展？我們應該解決一些什么樣的問題呢？ 從制約因素來看： 信息量不足影響了電信用戶的消費激情。本來信息電話作為一種操作簡單、成本低廉的 固定信息電話終端產(chǎn)品，讓固定電話用戶可通過信息平臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，無須PC機就可 以盡情享受信息時代個性化的網(wǎng)絡生活。但目前的實際情況則是，ICP數(shù)量有限，信息內(nèi) 容有限且陳舊，很難吸激起用戶的消費欲望。 與手機用戶之間不能實現(xiàn)互聯(lián)互通。若能與手機用戶之間實現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù) 加起來將會是一個非常巨大的市場。但目前尚未實現(xiàn)與手機用戶之間互聯(lián)互通，那么作 為文字信息交流手段的意義就毫無疑問被大大削弱了。潛在用戶中，很大一部分看重的 也就是能否與手機用戶實現(xiàn)互聯(lián)互通。 “家家e”話機價格相對的居高不下也影響了它的發(fā)展。由于現(xiàn)有終端價格較高，已裝電話 用戶不愿再多花一筆錢來更換終端。 宣傳力度不夠。由于以前及現(xiàn)在中國電信對“家家e”的的廣告宣傳力度不夠，導致“家家 e”知名度不高，許多人根本不知道“家家e”的存在，也就無從談起購買和使用“家家e”終 端產(chǎn)品。 針對存在的這些問題，我們將如何加以解決？我們要做的，就是打造“家家e”這一品牌， 以期形成規(guī)模效應。 電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應將很難生存和發(fā)展。在電信業(yè)務發(fā)展初期，除了市場 需求和技術拉動外，還需要強大的供給來推動。如果只是依靠市場需求，任憑業(yè)務量自 然增長，那么業(yè)務的發(fā)展速度就很慢，規(guī)模效應就無從談起。象中國的固定電話業(yè)務， 如果沒有中國電信的啟動，這個市場就不會以驚人的速度擴張。同樣，“家家e”品牌的打 造也需要有規(guī)模效應，“家家e”的規(guī)模效應包括：宣傳上的規(guī)模效應、終端上的規(guī)模效應 、內(nèi)容服務上的規(guī)模效應。 在宣傳上的規(guī)模效應就是要統(tǒng)一固網(wǎng)短信的品牌，加大宣傳力度，打全國牌。“家家e”成 為中國電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個中 國電信的一部分。作為中國電信的新業(yè)務，“家家e”要想被廣大的用戶所接受，不僅要在 服務上提高質(zhì)量，還要集中力量做好“家家e”的品牌宣傳。 終端供給上的規(guī)模效應是指不僅要讓電信用戶認識“家家e”、了解“家家e”，更重要的是 能讓廣大消費者有地方買、買得起“家家e”，因為只有把終端送到廣大用戶手中，才能讓 廣大消費者使用它。“家家e”的目標市場是針對廣大消費者的，因此，在價格上要適合普 通消費者。 既然“家家e”要打全國牌，網(wǎng)間互聯(lián)和內(nèi)容的豐富就要提到議事日程上來。運營商的重點 是研究、組織和開發(fā)消費者喜歡的內(nèi)容，而不是根據(jù)自己的喜好和需要開發(fā)內(nèi)容，因為 消費者不是買一個信息話機放在家中好看，而是關注它到底能提供什么樣的內(nèi)容和什么 樣的通信服務。 第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告 中國電信于2002年1月18日率先由上海電信，福建電信向社會推出了家家e固網(wǎng)短信業(yè)務 ，倍受矚目的固網(wǎng)短信終于登臺亮相。昆明電信也于同年的1月21日開通家家e 業(yè)務。云南省電信公司自去年推出“家家e”業(yè)務以來，共發(fā)展固網(wǎng)短信息用戶3106戶，其 中昆明本地網(wǎng)內(nèi)2500戶，其余為外地用戶，根據(jù)對現(xiàn)有用戶的大致了解，昆明本地的用 戶對“家家e”業(yè)務的使用幾乎為零，而且在業(yè)務增長方面，除了業(yè)務推廣期電信職工攬收 的用戶量和贈送給大客戶使用的那部分用戶，昆明電信在這項業(yè)務上基本沒有發(fā)展新用 戶，針對這樣的不利局面，在以昆明電信為主，硅谷科技和邦信調(diào)查公司配合進行，目 的為了解、傾聽用戶的感受、進行現(xiàn)場操作指導，為以后的業(yè)務推廣提供準確的數(shù)據(jù)資 料，為決策人員提供準確的市場信息參考，以實現(xiàn)中國電信發(fā)展該業(yè)務的初衷的“家家e ”市場調(diào)查經(jīng)過一段時間的周密部署和安排，于二零零二年九月十九號開始了為期十天的 調(diào)研工作。 我公司員工在十天的調(diào)研工作中全身心的投入，積極深入的了解到“家家e”業(yè)務在現(xiàn) 有用戶中所出現(xiàn)的具體問題，大致上可分為以下幾點： 一．將“家家e”信息電話作為普通的來電顯示電話使用。 調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當其說明來意的時候，部分用戶不知道什么是 “家家e”信息電話，當詢問到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示的時候，并經(jīng) 過講解才知道自己家中的電話為信息電話。 二．話機的內(nèi)部設置不符合要求。 目前客戶所使用的話機為上海貝爾，泰豐888，步步高，這三款話機如要正常使用必須將 中心來電號碼“11866”和信息中心號“118”設置對，但大部分的用戶不知道怎么設置或設 置錯誤, 三．對現(xiàn)有的信息內(nèi)容不感興趣，而且信息更新太慢。 用戶普遍反應現(xiàn)有的信息內(nèi)容對他們沒什么用，如果需要這些信息可以從多方面得到， 而且偶爾查找信息還是幾個月前的舊信息。但如果開通多一些與生活有關的信息他們還 是感興趣的，如水電煤氣的查詢等。 四．用戶量少，不可與手機進行互發(fā)短信。 由于現(xiàn)有的用戶多為電信內(nèi)部的員工和企業(yè)用戶，見面的時間比較多，大部分擁有其他 的通訊工具，而“家家e”只可點對點的收發(fā)溝通反而不方便。 五：對現(xiàn)行資費不了解。 用戶不是很清楚目前的收費情況，心中有懼怕心理，怕其收費過高做不到明明白白消費 。 六:部分用戶家中使用子母機電話不愿意更換話機。 部分用戶家中已購買了子母機，習慣了自由式的打電話方式，如更換“家家e”妨礙到其生 活習慣。 七:話機操作的繁瑣性枯燥性. 現(xiàn)有的話機在點播的時候,每點播一條信息就需要重新登錄一次,輸入方式單調(diào),而且話機 在操作上比較復雜,尤其對于文化較低,年紀偏大的用戶. 八：調(diào)查過程中所提供的用戶資料錯誤。 我公司人員就昆明電信所提供的用戶資料上門的時候，出現(xiàn)兩個問題。 1：資料的地址不對、不詳細或是地址為昆明市的老地址。 2：在地址、姓名、電話號碼符合的情況下，住戶家中沒有“家家e”信息電話，住戶本人 也不知道情況。 在調(diào)查過程中出現(xiàn)的個別用戶對“家家e”信息電話所提供的信息服務不是很感興趣，但對 其電話本身所具有的一些功能使用頻率頗高主要為 1：游戲功能 2：電話薄 綜合以上幾個方面形成用戶量少，用戶使用狀況不理想的原因可分為以下幾個方面 。 一：現(xiàn)有的3106用戶形成為當初昆明電信采取內(nèi)部員工強制型購買和贈送給企業(yè)及大客 戶。 家庭用戶由于為強制型購買，在心理方面存在消極抵制情緒，如按正常計算，一個滿意 消費者可作為一個好的信息傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群 中只要一人實現(xiàn)購買行為就可將信息帶到其它的人群中實現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生，但由于第 一個消費者就是不滿意對這次消費在心理方面存在消極抵制情緒傳播渠道因此中斷。 企業(yè)用戶由于話機為贈送，在企業(yè)內(nèi)部話機為何人使用不是很明確，導致使用人員不清 楚話機的性能減少“家家e”信息電話的使用頻率。 二：廣告宣傳不到位。 廣告乃是公司用以目標顧客和公眾進行直接說服性傳播的主要工具之一,目前昆明市知道 家家e 業(yè)務的比例是非常少的,就以現(xiàn)有的用戶來說,家家e在他們心目中是一個非常模糊的概念 .必須刺激起消費者的潛意識欲望. 三:昆明電信內(nèi)部人員對家家e業(yè)務的不了解. 目前家家e信息業(yè)務開通可以在昆明市內(nèi)電信的各大營業(yè)廳辦理,這就要求電信內(nèi)部的人 員要對家家e業(yè)務非常熟悉,才可以更好的開展業(yè)務,但就這次的調(diào)研結(jié)果來看,目前的用 戶本身為電信的內(nèi)部人員但對這項業(yè)務知道的非常少,有部分只是知道有這樣一個業(yè)務, 具體是什么內(nèi)容可以說是一無所知,為了可以讓業(yè)務盡快成為電信的盈利贈長點,建議昆明電信須加強對內(nèi)部員工的業(yè)務培訓,重點放在 與客戶接觸最多的部門. 四: 可辦理家家e業(yè)務的各大營業(yè)廳資料不全、工作被動. 在營業(yè)廳內(nèi)家家e的宣傳品較少,客戶辦理固網(wǎng)電話入網(wǎng)的時候營業(yè)人員不能主動向其介 紹家家e信息業(yè)務,派發(fā)宣傳品. 五:家家e的宣傳冊不夠貼近客戶. 目前使用的宣傳冊用戶反映為看不懂,太繁瑣,根據(jù)現(xiàn)在有宣傳冊無法具體的了解家家e的 全部內(nèi)容進行更好的操作,喪失興趣. 六:須加強與ICP營運商之間的合作. 現(xiàn)有的ICP營運商所提供的信息不能滿足客戶的需求,導致信息與市場脫鉤,應盡可能提高 ICP營運商的服務素質(zhì),加大信息量,贈加ICP營運商的競爭意識,促成良性的市場循環(huán). 第三章：家家e昆明市場推廣方案 一、家家e：價值分析及定位 ① SWOT分析 ② 家家e價值定位 二、 目標消費群：目標消費群分析及定位 ① 目標消費群分析 ② 目標消費群定位 三、 市場潛力及競爭分析 ① 昆明市場潛力 ② 潛在競爭分析 四、 營銷渠道分析及渠道策略 ① 營銷渠道現(xiàn)狀分析 ② 營銷渠道改進策略 五、 傳播渠道分析及溝通策略 ① 傳播渠道現(xiàn)狀分析 ② 營銷溝通策略 六、 市場推廣執(zhí)行計劃 七、 整合營銷傳播執(zhí)行計劃 八、 媒介執(zhí)行計劃及費用估算 九、 作業(yè)流程 一、家家e：價值分析及定位 家家e作為基于固話網(wǎng)的增值信息業(yè)務，該業(yè)務在昆明市場推出的10個多月來，市場推廣 一直不力，市場反應冷淡，為了更好的開拓家家e業(yè)務市場，我們從該項業(yè)務內(nèi)部的優(yōu)、 劣勢，外部的威脅因素、機會因素進行價值分析，不斷發(fā)揮家家e的優(yōu)勢及創(chuàng)造機會因素 ，避免劣勢及解決威脅因素，通過價值分析進行市場定位，為市場推廣做好前提準備。 SWOT分析 優(yōu)勢因素（STRENGTHS） 劣勢因素（WEAKNESS） 可以互發(fā)短消息，可以進行信息制定及點播，增加了固網(wǎng)電話的信息功能；目前信息服 務資費相對通話更為便宜，并且互發(fā)短信彌補了通話交流的不足； 目前只能在固話網(wǎng)內(nèi)互發(fā)短消息；信息電話普及率不高導致短信流量??；信息制定及點 播資源貧乏； 機會因素（OPPORTUNITIES） 威脅因素（THREATS） 目前市場較為空白，發(fā)展?jié)摿Υ?；與電信壟斷合作，市場信譽度高； 市場認知度低；消費者對目前的家家e業(yè)務興趣度不高，市場反應冷淡；目前PC、PDA、 手機等通信工具影響了消費者的消費抉擇； 通過SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)該項業(yè)務具有市場推廣價值，但業(yè)務本身存在一定劣勢，市場 威脅因素也較多，需要通過一定的營銷及溝通策略才能加以改善。 通過SWOT分析，我們將家家e定位為： 基于固話網(wǎng)，為消費者提供除語音通訊服務之外的其他增值信息服務；該業(yè)務豐富了消 費者的溝通方式和信息渠道，一定程度上引起了消費者的興趣，但由于目前PC、PDA、手 機等通信工具影響了消費者的消費抉擇，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，市場還處于不成熟期可能導 致市場推廣方面的一些不利因素；但是只要目標消費群定位準確，市場推廣及溝通策略 正確，昆明家家e業(yè)務推廣會順利進行。 二、目標消費群：目標消費群分析及定位 根據(jù)前期的市場調(diào)研及分析，中青年上班族在家的時間很少，他們基本上都擁有手機來 互發(fā)短信，上網(wǎng)查閱信息也比較方便，把上班族定位為家家e的目標消費群進行市場的首 先切入點困難很大，效果也不明顯。老年退休族雖在家時間多，他們的手機擁有比例很 小，但據(jù)我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人對新鮮事物興趣不大，不樂意接受新鮮事物，據(jù)《春城晚報 》報道這是老年人的“新時期綜合癥”，比如有一位老人的孫女教他使用ATM自動取款機， 他雖然學會了，但過了幾天就忘了怎樣使用，最后還是習慣到銀行柜臺上去取款。 除中青年及老年人之外，中小學生（青少年）市場一直是我們關注的對象。他們樂于接 受新事物，并且他們沒有手機來互發(fā)短信，固定電話是他們最為主要的通訊工具，并且 市場的影響力度（即口碑效應）大，容易進行市場推廣。 根據(jù)以上的分析，我們將家家e的目標消費群定位在中小學生（青少年）身上。 三、市場潛力及競爭分析 ①昆明市場潛力 昆明市總?cè)丝跒?67萬，總面積為21111平方公里。為云南經(jīng)濟最為發(fā)達的城市，2002年 1至9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元，完成財政總收入87.3億元，地方財政收入4 0.2億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)生產(chǎn)值達到了11349元，而人均總財政貢獻有1869 元，人均地方財政貢獻也有860元。 以上數(shù)據(jù)表明，昆明是具有較強的消費潛力和經(jīng)濟實力的一個城市，因此，對于在該地 區(qū)推廣家家e業(yè)務而言，經(jīng)濟承受能力上的擔憂可以說是幾乎不必要的。關鍵只在于我們 采取什么樣的目標市場定位及市場推廣策略，首先讓目標消費群了解家家e業(yè)務能為他的 生活、學習帶來什么樣的便利和好處，能給他們帶來什么樣的經(jīng)濟實惠。這樣，才能促 使他們成為家家e這項新業(yè)務的忠實用戶。 昆明市共有小學93所，學生人數(shù)11萬（學生與老師比例為17比1）；共有中學65所，學生 人數(shù)12萬人（學生與老師比例為14比1）。幾乎每一位學生對應著一個家庭，也就是說我 們面對的是23萬個家庭，23萬個目標用戶，先以這23萬目標用戶作為目標市場的首先切 入點，來帶動整個固話網(wǎng)用戶市場。所以市場潛力十分巨大。 ②潛在競爭分析 表面上看來家家e業(yè)務沒有競爭對手，但是實際上包括針對青少年用戶的個性化手機、中 國電信推出的其他業(yè)務如移動市話優(yōu)惠小靈通、寬帶優(yōu)惠上網(wǎng)都對家家e業(yè)務造成了潛在 的競爭，因為不管從消費者（青少年）還是從購買者（家長）來說，信息交流工具的多 樣化和信息投資額的一定性造成了選擇性購買的矛盾，所以競爭在所難免，主要看消費 者最為主要的需求和選擇。 所以我們必須在市場推廣及營銷溝通上采取差異化的策略，滿足消費者（青少年）最為 主要的需求，滿足購買者（家長）一定的實惠心理。 四、 營銷渠道分析及渠道策略 ①營銷渠道現(xiàn)狀分析 現(xiàn)有的營銷渠道為各大電信營業(yè)廳。從營銷渠道的現(xiàn)狀來看，存在以下幾個問題： A、 電信營業(yè)廳營業(yè)人員對家家e缺乏足夠的業(yè)務了解，造成用戶在向營 業(yè)人員詢問家家e業(yè)務時，不能激發(fā)用戶的辦理興趣； B、 電信營業(yè)廳家家e的終端形象包裝幾乎為零，不能吸引最為直接的用戶群前去柜臺咨詢家 家e業(yè)務； C、 家家e現(xiàn)有的營銷渠道僅限于電信營業(yè)廳。其實從通訊業(yè)務的營銷渠道方面說，中國電信 已經(jīng)落后于中國移動和中國聯(lián)通，上述兩家已經(jīng)擁有全城數(shù)以千計的業(yè)務代辦點（手機 店及充值卡購買點），中國電信應該在營銷渠道上進行渠道拓展，方便靈活的發(fā)展用戶 。 ②營銷渠道改進策略 通過以上的營銷渠道分析，我們提出以下的改進策略： A、 對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關人員進行家家e業(yè)務培訓，使其能從容面對家家e業(yè)務的咨 詢者，能對家家e業(yè)務的前景進行詮釋，讓咨詢者充分了解家家 E業(yè)務給他帶來的便利和好處，激發(fā)咨詢者的辦理興趣； B、 在電信營業(yè)廳家家e終端形象的包裝上，使用統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)，有單獨的業(yè)務及產(chǎn)品展 示空間，并配備專門的講解員（促銷員）進行導購，讓“決勝在終端”理念充分貫徹； C、 在家家e業(yè)務的營銷渠道拓展方面，力爭成為中國電信眾多業(yè)務的示范，爭取通過一定的 方式使各代辦點成為家家e業(yè)務的另一重要的營銷渠道，發(fā)揮電信營業(yè)廳白天吸引人流的 優(yōu)勢和各代辦點夜晚吸引人流的優(yōu)勢共同拓展該業(yè)務市場。 五、 傳播渠道分析及溝通策略 ①傳播渠道現(xiàn)狀分析 昆明電信家家e業(yè)務自推出市場以來，在營銷傳播上的力度一直很弱，據(jù)我們了解，家家 e只在馳宇彩屏、昆明熱線上做過一定的宣傳，傳播面較為狹窄。在前期的市場調(diào)查中， 我們也發(fā)現(xiàn)公眾對家家e的認知度很低，對家家e概念認識較為模糊，所以急需要進行多 種渠道、多種形式的整合營銷傳播，以提高家家e的公眾認知度，激發(fā)目標消費群的興趣 ，促使其辦理該項業(yè)務。 ②營銷溝通策略 為配合中小學生市場的啟動，在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)所在的12月—2月這三個月里，通過 公關活動（PR）、促銷活動（SP）、個性化溝通及大眾媒體的宣傳，迅速提升家家e業(yè)務 在中小學生心目中的認知度和提高業(yè)務辦理量。 A、 公關活動（PR）： 1） 為推廣教育信息化，向示范學校和示范班級免費贈送家家e信息電話活動，并舉行新聞發(fā) 布會，邀請各大新聞媒體記者前來采訪報道； 2） 在昆明熱線上舉行“家家e—DV泡泡劇”活動，即通過圍繞家家e“一條短信、一次融洽的溝 通”主題在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長或同學和自己通過家家e短信消除摩擦、融洽溝通的 劇本，并根據(jù)劇本征集演員（可以一個家庭報名），前期征集活動結(jié)束后，由選出的劇 本和演員拍攝成DV劇在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，以提升影響力； 3） 通過媒體向昆明市所有中小學生征集精彩短信，內(nèi)容要求為：①最想對他/她的父母、長 輩、老師說的話；②70字以內(nèi)。從征集的短信中評出各大獎項，并且只要留下發(fā)送對方的 家家e電話號碼或手機號碼，就可以為你實現(xiàn)愿望。 B、 促銷活動（SP）： 在圣誕節(jié)來臨的前一天，在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣 場舉行“圣誕老人的禮物”促銷活動，在活動期間進行相關的優(yōu)惠；在元旦節(jié)來臨之日， 舉行“一條家家e短信、一次融洽的溝通”促銷活動；在春節(jié)來臨之日，舉行“新年新祝福 ”促銷活動； C、 個性化溝通： 印刷家家e學生課程表，通過發(fā)放家家e學生課程表讓中小學生充分了解家家e業(yè)務，在學 校的籃球架上油漆家家e形象廣告； D、大眾媒體宣傳： 配合公關活動（PR）和促銷活動（SP）在報紙及昆明熱線上進行主題軟性宣傳及硬性宣 傳，在人、車流量較大的地方發(fā)布戶外廣告以提升知名度； 六、 市場推廣執(zhí)行計劃 ① 中小學市場調(diào)研階段： 時間安排：2002年10月28日—11月1日 工作：A、本方案討論及修正； B、調(diào)研所需物品準備：家家e宣傳單頁、調(diào)研問卷、針對普遍學生的問卷、贈送的禮品 、相關證明等； 時間安排：2002年11月4日—8日 工作：50所學校的市場調(diào)研 時間安排：2002年11月11日—12日 工作：《中小學市場調(diào)研報告》完成 ② 營銷渠道終端形象包裝： 時間安排：2002年10月13日—11月19日 工作：A、《家家e終端形象包裝方案》討論及修正； B、 終端形象設計定稿； C、 終端形象制作及布置； ③啟動中小學市場： 時間安排：2002年11月20日—29日 工作：A、根據(jù)《中小學市場調(diào)研報告》，選出信息化教育示范學校及班級； B、籌備家家e信息電話贈送儀式及新聞發(fā)布會； 時間安排：2002年11月24日 工作： 舉行家家e信息電話贈送儀式及新聞發(fā)布會； ③ 相關渠道人員培訓： 時間安排：2002年12月1日 工作：A、針對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關人員進行家家e業(yè)務培訓； ④營銷渠道拓展： 時間安排：2002年12月2日起 工作：A、撰寫《家家e營銷渠道拓展計劃書》，根據(jù)計劃書發(fā)展代辦點渠道； B、進行代辦點渠道終端形象包裝。 ⑤相關工作開展計劃： A、 ICP開發(fā)計劃，首先是“教育工作站”和“精彩短信薈粹”內(nèi)容的開發(fā)； B、 與移動、聯(lián)通互聯(lián)互通計劃。 以上計劃需和電信配合，提上工作日程。 七、 整合營銷傳播執(zhí)行計劃 ①A、公關活動： 主題：“一條家家e短信、一次融洽的溝通”家家e—DV網(wǎng)絡泡泡劇活動 時間安排：2002年11月1日—2003年1月1日 內(nèi)容：在昆明熱線上舉行“家家e—DV泡泡劇”活動，即通過圍繞 “一條家家e短信、一次融洽的溝通”為主題，在網(wǎng)上募集表現(xiàn)老師或家長或同學和 自己通過家家e短信，消除摩擦、融洽溝通的小劇本，并根據(jù)劇本征集演員（可以一個家 庭報名）。在前期劇本、演員募集活動結(jié)束后，由選出的劇本和演員拍攝成DV劇，元旦 之日在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，從而無形中擴大影響力，引領使用家家e收發(fā) 短信的風潮； B、促銷活動： 主題：“一條家E短信、一次融洽的溝通”家家e促銷活動 即家家e—DV網(wǎng)絡泡泡劇投播儀式 時間安排： 2003年1月1日（元旦） 內(nèi)容：促銷活動在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行， 現(xiàn)場播放“家家e—DV網(wǎng)絡泡泡劇”前期準備及招募演員、拍攝等活動記錄片，與昆明熱線 同步播放“家家e—DV網(wǎng)絡泡泡劇”。現(xiàn)場展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠出售、現(xiàn)場辦 理家家e業(yè)務。 C、媒體宣傳： “家家e—DV網(wǎng)絡泡泡劇”在昆明電視臺新聞綜合頻道元旦期間播出；活動期間在家家e營銷 渠道終端、中小學附近張貼宣傳海報；12月起在小西門發(fā)布戶外廣告進行活動提示； ②A、公關活動： 主題：“一條家家e短信、一次融洽的溝通”信息化教育新聞發(fā)布會 ———————家家e信息電話贈送儀式 時間安排： 2002年12月24日 內(nèi)容：根據(jù)《中小學市場調(diào)研報告》，選出信息化教育示范學校及班級，邀請示范學校領 導、示范班級學生及老師參加，進行免費贈送示范學校及班級家家e信息電話儀式，同時 邀請各大新聞媒體記者參加，進行家家e信息化教育新聞發(fā)布會，把“信息化教育”理念帶 給每一位與會人員。 B、促銷活動： 主題：“圣誕老人的禮物”家家e促銷活動 時間安排： 2002年12月25日（圣誕節(jié)） 內(nèi)容：促銷活動在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行， 現(xiàn)場播放“一條家家e短信、一次融洽的溝通”信息化教育新聞發(fā)布會及家家e信息電話贈 送儀式記錄片?，F(xiàn)場展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠出售、現(xiàn)場辦理家家e業(yè)務。 C、媒體宣傳： 根據(jù)新聞發(fā)布會邀請的記者情況，各大媒體會有一些軟性的報道文章或新聞，所以在11 月起在昆明熱線發(fā)布新聞及小西門發(fā)布戶外廣告加以配合。 ③A、公關活動： 主題：“新年新祝?！本识绦耪骷筚悺愕脑竿麜谶@里實現(xiàn) 時間安排：2003年1月1日—2003年1月15日 內(nèi)容：通過海報和媒體向昆明市所有中小學生征集精彩短信，內(nèi)容要求為：①新年里最想 對他/她的父母、長輩、老師說的話；②70字以內(nèi)。從征集的短信中評出各大獎項，并且 只要留下發(fā)送對方的家家e電話號碼或手機號碼，就可以為你實現(xiàn)愿望。 B、促銷活動： 主題：“新年新祝?！奔壹襡促銷活動 時間安排： 2003年1月18日 內(nèi)容：促銷活動在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行， 現(xiàn)場為 “新年新祝?！本识绦耪骷筚悆?yōu)勝者頒獎。現(xiàn)場展示不同款式的信息電話，并優(yōu)惠出 售、現(xiàn)場辦理家家e業(yè)務。 C、媒體宣傳： 《春城晚報》、《生活新報》、《云南信息報》硬性宣傳廣告及2003年1月開始在小西門發(fā)布戶 外廣告加以配合。 八、 媒介執(zhí)行計劃及費用估算 ① 電視媒體：昆明電視臺新聞綜合頻道及云南電視臺一套 費用估算：10萬 ② 報紙媒體：《春城晚報》、《生活新報》、《云南信息報》 費用估算：10萬 ③ 戶外媒體：小西門東風路與人民路十字路口，面積：276平米，租用半年；公交車車身 廣告及站臺廣告。 費用估算：40萬 ④ 禮品：禮品筆、筆筒、課程表、學生公交車月票卡掛袋。費用估算：3萬 ⑤ 印刷品：家家e宣傳手冊、宣傳單頁、宣傳折頁、家家e專用信封、信箋、便箋。費用 估算：7萬 ⑥ 家家e終端包裝。費用估算：10萬 ⑦ 記者費：文字記者200元/人，攝像記者400元/人。（邀請文字記者16人、攝像記者4人 ） 費用估算：4800元 ⑧ 公關活動及促銷活動費用估算：20萬 ⑨ 估算費用總計：1004800元 九、 作業(yè)流程 結(jié) 語 這次的市場調(diào)研結(jié)果,體現(xiàn)出家家e信息電話的潛在危機,但我們也看到了家家e市場的潛 力是不容低估的，這些因素可以讓我們在以后的工作中更好的完善服務,采取措施加以改 進。 如果我們能加大廣告宣傳的力度，使廣大消費者了解“家家e”并能產(chǎn)生購買和使用的欲望 ，當然，這還需要我們能夠?qū)崿F(xiàn)與移動電話用戶之間的互聯(lián)互通，并能在一定程度上解 決了終端產(chǎn)品的價格問題和質(zhì)量問題，在內(nèi)容提供上能做到新、全和適應用戶需要，使 “家家e”真能如所宣傳的一樣，做到“易家家”。那么，“家家e”將無可爭辯的成為中國電 信新的利潤增長點。
談談電信新推出的家家e業(yè)務的市場推廣