《戰(zhàn)略營銷計劃》第三章：行業(yè)及競爭分析
《戰(zhàn)略營銷計劃》第三章：行業(yè)及競爭分析 [pic] 2001-08-20， 作者: 李廣新， 　　如果怕熱，就別進廚房?！铩·杜魯 　　沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū) 逐出局?！铡ぜ温寰S 　　營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上?！?艾伯特·W·埃默里 　　無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司 商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。 　　行業(yè)之間在以下幾個方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟特點、競爭環(huán)境、未來的利潤前景 。行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的 速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣 方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對 下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品 的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集 中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。 　　一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤 前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引 力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。　 　　本章將重點討論以下內(nèi)容： 　　1．行業(yè)主要的經(jīng)濟特性是什么？ 　　2．行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？ 　　3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？ 　　4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 　　5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？ 　　6．行業(yè)的市場總體需求情況如何？ 　　7．公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標是什么？優(yōu)勢在何處？弱點在何處？ 　　8．相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？ 　　因為行業(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體 上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟特性。 　　·市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣， 因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。 　　·競爭角逐的范圍：市場是當?shù)匦缘模繀^(qū)域性的還是全國范圍的？ 　　·市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入；增長緩慢的市場使市場競爭 加劇，并使弱小的競爭者出局。 　　·行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階 段、停滯階段還是衰退階段？ 　　·競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟 斷？ 　　·購買者的數(shù)量及相對規(guī)模； 　　·在整個供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和 非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異； 　　·到達購買者的分銷渠道種類； 　　·產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； 　　·競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　·行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？ 　　·行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會隨累 計產(chǎn)量的增長而降低？ 　　·生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因為生 產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率。 　　·必要的資源以及進入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利 潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進入者入侵。 　　·行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進入 者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。 ［pp行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？(2)] 　　案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟特性概覽 　　·市場規(guī)模：年銷售收入4- 5億美元?？備N量為400萬噸?！じ偁幗侵鸬姆秶褐饕菂^(qū)域性的競爭。廠商很少將其產(chǎn) 品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。 　　·市場增長率：年增長率為2-3%。 　　·所處生命周期階段：成熟期。 　　·行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力 。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。 　　·客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司?！ふ铣潭龋夯旌闲哉?，10家 最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司 的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。 　　·技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標準的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推 出1-2種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。 　　·產(chǎn)品特色：高度標準化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 　　·規(guī)模經(jīng)濟：一般。各個公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運并向 同一客戶運輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟?！W(xué)習(xí)和經(jīng)驗效益：在該行業(yè) 中不是一個影響因素。 　　·生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90- 100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。 　　·行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時 降價很厲害，而需求強勁時，價格則堅挺。 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？ 　　哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖3- 1）。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每 一種競爭壓力的強大程度。 [pic] 圖3-1 五種競爭力量模型 　　1．競爭廠商之間的競爭角逐： 　　廠商之間的競爭是五種力量中最強大的。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常 不惜代價。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價格；在有些行業(yè)中，價格競爭很弱，競爭的 核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象 。 　　競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭 對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品 上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。 　　競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。競爭不但有強弱之分，而且 各廠家對價格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因 素的相對重視程度也會隨時間不同而發(fā)生變化。 　　影響競爭加劇的情況有以下一些： 　　·當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產(chǎn)品性能的 壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈； 　　·當競爭廠商的數(shù)目增加時，當競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競 爭會加劇； 　　·當產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加??； 　　·當行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加??； 　　·當客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時，競爭會加?。?　　·當一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自 己的競爭地位時，競爭就會加劇； 　　·當退出某項業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加劇； 　　·當行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行 動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。 　　評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力 。如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠 商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以 獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。 　　2．潛在的進入者： 　　一個市場的新進入者往往會帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地 。對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其 做出的反應(yīng)。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟因素使得潛在進入者處于劣 勢，進入市場的壁壘就產(chǎn)生了。進入市場的壁壘有以下幾種; 　　·規(guī)模經(jīng)濟 　　·不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　·品牌偏好和客戶忠誠度 　　·資源要求 　　·與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本劣勢 　　·分銷渠道 　　·政府政策 　　·關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 　　進入市場的壁壘的高低取決于潛在進入廠商所擁有的資源和能力。除了進入壁壘， 新進入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過 諸如降價、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有 財力強大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng) 造某種優(yōu)勢來維護其業(yè)務(wù)，潛在的進入者須慎重從事。 　　檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤 前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。如果答案是否定的，那么潛在的進 入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁 有足夠的技能和資源，那么潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強 其地位，抵御新進入者。 　　3．來自替代品的競爭壓力： 　　某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨 競爭。如玻璃瓶生產(chǎn)商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。來自替代品的競爭壓力其強 度取決于三個方面： 　　·是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價格上有吸引力的替代品往 往會產(chǎn)生競爭壓力。如果替代品的價格比行業(yè)產(chǎn)品的價格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就 會遭遇降價的競爭壓力。 　　·在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避 免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強攻勢， 努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 　　·購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價格、可能的 設(shè)備成本、測試替代品質(zhì)量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系 的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代 品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系 。 　　因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成 本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。 　　4．供應(yīng)商的權(quán)利： 　　供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件 和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標準產(chǎn)品，可以通過開放市場由大 量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競爭壓力就會很小，可以很容 易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng) 商那里分批購買以推動訂單競爭。在這種情況下，只有當供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于 保證供應(yīng)時，供應(yīng)商才會擁有某種市場權(quán)力。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn) 換既無難度代價又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會處于劣勢。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價格及其它 項目上有時也會隨之減少。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利 益優(yōu)劣息息相關(guān)。因此，供應(yīng)商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的 質(zhì)量以及推進其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進步來保護和提高客戶的競爭力。 　　另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對該 行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那 么供應(yīng)商就會擁有很大的市場權(quán)利。當少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價優(yōu)勢 時尤其如此。同樣地，當購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu) 勢就越明顯。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可 靠度上有很大的優(yōu)勢時，這些供應(yīng)商就會成為一種強大的競爭力量。 　　5．購買者的權(quán)利： 　　如果購買者能夠在價格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那 么購買者就會成為一種強大的競爭力量。 　　一般來說...
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