《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃
《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-12， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 3165 　　在經(jīng)過對公司的當(dāng)前營銷現(xiàn)狀、市場、行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進行分析之后， 又對營銷策略的主要方面，諸如產(chǎn)品或服務(wù)、定價、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細(xì) 討論，現(xiàn)在就可以制定公司的營銷計劃了。營銷計劃就是幫助你把經(jīng)營力量集中在能使 你的公司達(dá)到或超過目標(biāo)的行動上。 　　營銷計劃不宜過長。但個別輔助計劃可以長一些，例如，廣告或促銷計劃可以長些 。關(guān)于個別產(chǎn)品的銷售計劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或服務(wù)應(yīng)當(dāng)寫的非常詳細(xì)。 　　營銷計劃必須簡明扼要，它的關(guān)鍵部分是你怎樣實現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。 　　一份市場營銷計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容： 　　1.當(dāng)前營銷現(xiàn)狀：要提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境 有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料。 　　2.SWOT分析：概述公司主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢。 　　3.目標(biāo)：制定計劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方 面的目標(biāo)。 　　4.營銷戰(zhàn)略：闡述了為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而采用的主要營銷措施。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該與營銷 組合中的各個方面聯(lián)系起來。 　　5.行動方案和預(yù)算：詳細(xì)地制定出應(yīng)該做什么，誰來做，如何做，什么時候做？它 需要多少成本費用，營銷預(yù)算如何制定？ 　　6.控制：在整個計劃實施過程中，建立監(jiān)控目標(biāo)實現(xiàn)的機制時非常必要的，這個起 到支持作用的機制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時采取有效地糾正 措施。 　　擁有營銷計劃并不能保證成功。沒有一件事能取代好的管理決策。如果未能實現(xiàn)你 的所有營銷目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃。恰恰相反 ，這正是制定計劃所關(guān)心的事，檢查一下你的決策依據(jù)，調(diào)整策略，并開始下一輪的計 劃過程。計劃中常見的問題有以下幾個方面： 　　·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎(chǔ)，缺乏某些有關(guān)本公司、競 爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導(dǎo)致計劃的短視。 　　·目標(biāo)不現(xiàn)實：不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會帶來糟糕的結(jié)果。 　　·沒有足夠的細(xì)節(jié)：你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動措施可能不夠完備。因此你必 須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)。 　　·維持現(xiàn)狀：你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果。 　　·計劃沒有被實施：如果不采取行動，制定計劃就是浪費時間，毫無意義。 　　·競爭者采取出人意料的行動：競爭者強有力競爭的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點 靈活而又快速地采取行動。決不能低估你的競爭者，應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計 劃和預(yù)算。 　　·沒有評估計劃進程：調(diào)解計劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正 在做錯事，即使方法正確也將于事無補。 　　案例 麥當(dāng)勞公司1990年的市場營銷計劃 　　一．當(dāng)前營銷狀況 　　1．市場份額 　　單位：億美元 |　 |1986 |1987 |1988 | |麥當(dāng)勞 |2.10 |3.25 |4.10 | |漢堡王 |2.05 |3.10 |4.00 | |溫狄斯 |- |3.25 |4.25 | |肯德基 |- |3.50 |4.65 | |Tacco Bell |1.70 |2.90 |4.50 | |帝·萊斯特 |- |3.70 |5.25 | 　　二．營銷目標(biāo) 　　銷售額　　 131億美元 　　毛利　　　 47億美元 　　毛利率　　 36% 　　凈利　　　 17億美元 　　市場份額　　25.7% 　　三．問題與機會分析 　　問題： 　　a)通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，客戶對麥當(dāng)勞的新快餐食品評價不高； 　　b)適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點的地方十分有限； 　　c)帝·萊斯特在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； 　　d)各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?。溫狄斯用“土豆王”玩具來配 合，成功地對它的幸?？觳瓦M行了促銷。 　　e)最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場調(diào)查 表明客戶反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。 　　f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng) 勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。 　　機會： 　　a)市場調(diào)查表明，客戶會對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選營養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng) ； 　　b)麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功； 　　c)麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強 的； 　　d)麥當(dāng)勞投放到市場的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功； 　　e)所有快餐食品都正在受到營養(yǎng)學(xué)家的批評。 　　四．營銷戰(zhàn)略 　　麥當(dāng)勞正準(zhǔn)備檢驗一些新的市場觀念。這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的 麥當(dāng)勞快餐食品的客戶，又能使那些標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意 足。 　　麥當(dāng)勞今年的目的除了全營養(yǎng)果子面包在所挑選的市場上推出之外，其它產(chǎn)品都應(yīng) 保持原有的市場份額。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略有： 　　a)不斷加強對兒童市場的營銷活動，以增強麥當(dāng)勞對兒童的凝聚力。繼續(xù)進行幸福 快餐的銷售促進活動，繼續(xù)增加麥當(dāng)勞的游樂場數(shù)目。 　　b)以成年人為目標(biāo)市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。在東北部和 西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動，對 全營養(yǎng)果子面包進行大張旗鼓的宣傳。在成年人中開發(fā)出較強的客戶忠誠度的幾種新概 念。新思想進行市場試驗，重新推出快餐食譜——雙層干酪包，這種雙層干酪包曾是60年 代流行的食譜，廣告宣傳著重于“麥當(dāng)勞伴隨我成長”。 　　c)繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。 　　d)增加麥當(dāng)勞主辦的體育運動活動和其他活動的次數(shù)。 　　e)增加羅納德·麥當(dāng)勞的露面次數(shù)。 　　f)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。 　　五．銷售預(yù)測 　　麥當(dāng)勞預(yù)測有5.3%的銷售增長。由于快餐食品市場4.4%的增長和預(yù)計麥當(dāng)勞增加3% 的銷售點，如果麥當(dāng)勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話，那么5.3%的銷售增長目標(biāo) 是應(yīng)該能實現(xiàn)的。 　　麥當(dāng)勞的兩類關(guān)鍵客戶：一是兒童，因為他們能霸權(quán)夾帶到麥當(dāng)勞來；二是那些不 帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。今年麥當(dāng)勞對兒童的廣告宣傳活動和促銷活 動與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結(jié)果。 　　今年麥當(dāng)勞為在成年人市場上有一定的份額，一改過去的慣常做法而進行食譜變革 。而且游戲促銷全營養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動又需要這樣做。在銷售者試驗期間 ，所有上述三項活動都表明它能使銷售增長5-7%。 　　六．行動方案（第一季度） |活動項目 |關(guān)鍵日期 |數(shù)量 |費用（萬美元） | |一月份 |　 |　 |　 | |兒童節(jié)目廣告 |全月 |250 |1500 | |游戲促銷廣告 |全月 |400 |2500 | |增加羅納德麥當(dāng)勞露面 |1月15日 |　 |25 | |促銷展覽 |1月2日 |60000 |100 | |新幸?？觳驼搲? |1月25日 |　 |10 | |市場研究競賽 |1月20日 |　 |5 | |促銷大獎賽 |全月 |50000 |500 | |二月份 |　 |　 |　 | |兒童節(jié)目廣告 |全月 |250 |1500 | |游戲促銷廣告 |全月 |400 |2500 | |麥當(dāng)勞高校全美明星籃球賽 |2月25日 |　 |　 | |新幸福快餐論壇 |2月25日 |　 |10 | |促銷大獎賽 |全月 |50000 |500 | |三月份 |　 |　 |　 | |兒童節(jié)目廣告 |全月 |250 |500 | |游戲促銷廣告 |全月 |400 |2500 | |麥當(dāng)勞的網(wǎng)球比賽 |3月15日 |1 |50 | |新幸?？觳驼搲? |3月25日 |　 |　 | |促銷大獎賽 |全月 |　 |　 | 　　后三個季度的行動時間表和相應(yīng)費用預(yù)算也必須按上述方法列出。 第 1 2 3 4 5 頁
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