成都市XX商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃方案及市場推廣顧問服務(wù)方案
Ref No. 成都市五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 廣告策劃方案及市場推廣顧問服務(wù)方案 Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal 項(xiàng)目名稱：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 敬致To ：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司 赫杰斯市場推廣顧問有限公司 Hertz Media Management Limited. 23 Feb 2004 目 錄 | | 壹、本案項(xiàng)目特點(diǎn)-及市場定位PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING 4 一、基本資料BACKGROUND 4 二、本案區(qū)位特點(diǎn)FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 5 三、市場定位MARKET POSITIONING 6 貳、市場推廣策略Marketing Strategy 7 一、資金投入策略STRATEGY FOR MARKETING BUDGET 7 二、媒體廣告計(jì)劃MEDIA PLANNING 7 （一）廣告計(jì)劃/要點(diǎn)ADVERTISING PLANS/ KEY APPROACHES 8 （二）媒體選擇MEDIA CHOICES 8 （三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING 9 （四）媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 10 三、平面設(shè)計(jì)策劃要求THEME OF GRAPHIC DESIGN 12 四、NP、路牌廣告策劃要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN 12 五、營銷推廣活動計(jì)劃建議PROMOTIONAL ACTIVITIES 12 六、企業(yè)形象宣傳包裝建議PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 13 （一）本項(xiàng)目營銷推廣文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT 14 （二）本案項(xiàng)目營銷推廣文化的構(gòu)筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING 14 叁、服務(wù)項(xiàng)目配合明晰清單 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED 16 一、市場推廣顧問服務(wù)項(xiàng)目MARKETING CONSULTANCY SERVICES 16 二、市場推廣顧問專業(yè)配合人員MARKETING PROFESSIONALS 18 三、其他工作配合要點(diǎn)SUPPORTING FUNCTIONS 20 四、顧問服務(wù)計(jì)酬原則PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20 五、發(fā)展商須提供之資料清單【附件一】 INFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2) 22 八、海外發(fā)布所需資料清單【附件二】 PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS(ATTACHMENT 3) 24 |壹、本案特點(diǎn)及市場定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING | 1. 基本情況BACKGROUND 物業(yè)名稱Name ：成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 (暫定名) 位 置 Location ：成都市城北五塊石商貿(mào)大道（輕紡城附近） 發(fā)展商Developer(s) ：成都市正業(yè)房地產(chǎn)有限責(zé)任公司第一分公司 投資方Investor(s) ： 建筑工程設(shè)計(jì)Designer(s) ： 總承建商Contactor ： 物業(yè)類型Function ：街坊式三層商業(yè)街 項(xiàng)目凈用地 ：5萬平方米； 總建筑面積Total area ：8萬平方米； 建筑層數(shù) Number of floors ：三層商業(yè)街 開工日期Date of commencement ： 年 竣工日期Date of completion ： 年 2. 本案區(qū)位特點(diǎn)FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 (暫定名)建筑形態(tài)為綜合式三層商業(yè)街，地理位置極佳，周邊地區(qū)商務(wù)氛圍濃厚，交通 極為便利。 成都五塊石商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的交通、市政、文化、商業(yè)等各項(xiàng)設(shè)施條件很好，建 筑檔次、設(shè)施配套、內(nèi)外景觀環(huán)境高于目前五塊石所有商業(yè)項(xiàng)目，是成都市物業(yè)投資最 具潛力的地區(qū)之一。 3. 本案市場定位MARKET POSITIONING： 筑就五塊石商貿(mào)大道地區(qū)最負(fù)盛名的綜合式廣場（暫定） 形象定位Brand Images： 塑造先鋒形象Creating a pioneering image： 本案項(xiàng)目尚未正式開盤，且無任何市場影響，因此需要全面進(jìn)行專業(yè)的整體包裝； 塑造特色形象Creating an outstanding image： 塑造本案項(xiàng)目在五塊石商貿(mào)大道地區(qū)乃至成都的商貿(mào)中心特色形象，盡快成為在本 地段區(qū)域內(nèi)具有鮮明特色的、知名的、標(biāo)志性建筑，引起市場的高度關(guān)注，以滿足用 戶的最大希望與要求。 突出項(xiàng)目優(yōu)勢Highlighting the Strengthens： 本案項(xiàng)目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的優(yōu)勢，因此，在項(xiàng)目日后的 推廣過程中，圍繞著地段優(yōu)勢因素可作為貫穿整個營銷思路的主線之一；在后天方面 ，具體的運(yùn)作中（如本案訴求重點(diǎn)的挖掘塑造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類 別選擇、廣告設(shè)計(jì)及制作等），通過綜合考量整體布局，在市場造勢方面形成獨(dú)特鮮 明的風(fēng)格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來推動整個營銷工作的進(jìn)程。 塑造發(fā)展商品牌形象Building up a Positive image of the developer： 企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志。因此塑造著名企業(yè)品牌形象，將 使用戶得到品位一致的滿足感。同時，良好形象也將通過本案精良的市場運(yùn)作與優(yōu)良 的業(yè)績，使項(xiàng)目在成都市業(yè)內(nèi)形成極具震撼力的亮點(diǎn)。 利用我方公司對于海外銷售的經(jīng)驗(yàn)，如：香港、新加坡及臺灣等地區(qū)的豐富經(jīng)驗(yàn)， 及其與各地傳媒的良好關(guān)系，進(jìn)而將品牌形象步向國際化，奠定發(fā)展商的品牌形象。 對象定位Target Customers 運(yùn)作定位Operational Approach 強(qiáng)調(diào)精品物業(yè)是整個市場推廣、營銷企劃、物業(yè)管理、建材用料、項(xiàng)目室內(nèi)設(shè)計(jì)及 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等重點(diǎn)。因此，無論是案前部分、簡報表現(xiàn)部分、現(xiàn)場表現(xiàn)部分還是廣告宣 傳制作部分等都應(yīng)在完整、統(tǒng)一的思想原則下進(jìn)行。只有各主體部分的相互關(guān)聯(lián)，始 終如一，才能有效形成具有豐富內(nèi)涵的概念主題。 |貳、市場推廣策略 MARKETING STRATEGY | 一、資金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET： 廣告費(fèi)用的投資很大程度取決于市場信息的回饋情況及相關(guān)業(yè)績的直接反映。作為 開發(fā)商，建設(shè)資金固然是必須保證的大前提，但是推廣費(fèi)用的投入也必須在嚴(yán)謹(jǐn)計(jì)劃下 按部就班地到位。 從以往的經(jīng)驗(yàn)分析，通常開發(fā)商由于急于解決資金短缺的問題，往往在項(xiàng)目的運(yùn)作 過程中，忽視了落實(shí)廣告費(fèi)用預(yù)算（計(jì)劃）的重要性。因此，在整個銷售過程中必然就 會出現(xiàn)廣告宣傳投入的隨意性，從而破壞了最初的資金預(yù)算計(jì)劃及（廣告）預(yù)期效果。 隨著此種情況的不斷發(fā)生，必然導(dǎo)致了大量無效廣告的投入并造成資金的極大浪費(fèi)。 有鑒于此，在本案項(xiàng)目推廣實(shí)施過程中，廣告宣傳費(fèi)用的投入必須結(jié)合市場的具體 情況，在費(fèi)用預(yù)算、投入計(jì)劃的掌控下?？顚Ｓ茫谫Y金充分到位的前提下，廣告的創(chuàng) 意、主題才能系列地、很具渲染地呈現(xiàn)出來，從而達(dá)到流暢的促銷效果。 建議宣傳推廣費(fèi)支出比例應(yīng)不少于總應(yīng)收金額的3% 。 二、媒體廣告計(jì)劃 MEDIA PLANNING 媒體宣傳的投資應(yīng)須隨著工程進(jìn)展的深入而進(jìn)行有針對性的調(diào)整，在本案的初始階段， 由于其對市場尚未有正面的接觸，因此建議在此階段以傳播面廣、時效性強(qiáng)、頻率較大 的跳躍式廣告為主，如：報刊、電視、電臺、直郵等媒體方式。隨著工程主體的形成， 市場對本項(xiàng)目熟悉度的增加，在前述渲染性強(qiáng)的廣告鋪墊基礎(chǔ)上，輔以靜態(tài)的時效長的 廣告，如：路牌、燈箱等廣告。 ◆ 上述媒體投放策略之作用與目的 The objectives of the aforementioned strategy： 1. 避免無效廣告的投入所造成的資金浪費(fèi)； 2. 通過階段性的市場總結(jié)，更有利于后期廣告的制作與投入，更有利于廣告炒作的整 體均衡性，對于持續(xù)期的推廣起到良好的廣告互補(bǔ)作用。上述運(yùn)作方式，能夠有 效的避免在銷售過程中，隨著資金投入的逐漸增加，在廣告投放量方面出現(xiàn)的“ 頭重腳輕”現(xiàn)象。 3. 前期量大、面廣、密集的廣告形成轟動的市場效應(yīng)，以后期時效長、區(qū)域強(qiáng)的廣告 作補(bǔ)充、鞏固，必然能形成良好的、不間斷的行銷效果。 4. 媒體有Suggested media includes： NP、TV、SP、POP、DM、售樓書、海報、推廣會等。 o 廣告計(jì)劃 Advertising Plans： 1. 要點(diǎn) Key Approaches 1. 廣告投入重點(diǎn)放在具有良好效果的媒體以及有利于表現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的報報刊廣 告，在展會期間適當(dāng)增加電視廣告宣傳配合等； 2. 所有廣告均以統(tǒng)一的風(fēng)格發(fā)布，樹立本案項(xiàng)目形象完整統(tǒng)一的理念； 3. 廣告訴求以感情表達(dá)為主，力求能夠充分地表達(dá)出該項(xiàng)目的內(nèi)涵本質(zhì)； 4. 所有廣告以長期性的推廣為最終目的，除展會月份外，其它保溫維持性廣告屏 除任何過于急功近利的內(nèi)容； 5. 廣告計(jì)劃的實(shí)施以穩(wěn)定的步驟進(jìn)行，逐個層次深入，把該項(xiàng)目的形象牢固地樹 立在成都市房地產(chǎn)物業(yè)市場中。 （二）媒體選擇MEDIA CHOICES 1. 報紙Newspapers： 中文報紙類Chinese Newspaper： 英文報紙類English Newspaper 1. 雜志Magazines： 中文雜志類Chinese Magazines 英文雜志類English Magazines 2. 電視、廣告宣傳片及光盤 在每屆展會工作方案中確定。 3. 護(hù)欄橫幅廣告Banner ads 每屆展銷會或推介會舉辦前及進(jìn)行中，可在市內(nèi)選定區(qū)域主要地方懸掛臨時性 護(hù)欄橫幅廣告，增強(qiáng)展會宣傳推廣攻勢。 5、 通過各主要報刊的軟性廣告 通過上述媒體對本案項(xiàng)目形象計(jì)劃的廣告表達(dá)，內(nèi)容可包括： （1） 開盤Commencement of Sales： 本案即將開盤銷售的信息 （2） 服務(wù)Services： 本項(xiàng)目為客戶提供一流的配套及生活環(huán)境的信息 （3） 地位Locations： 本案位于成都市城北五塊石商貿(mào)大道（輕紡城附近），最好的商業(yè)設(shè)施 之一等 6、 路牌及燈箱廣告Roadside Billboards & Light boxes。 7、 其他媒體Other Media 根據(jù)市場情況及推廣要求另行確定。（如，各類國外報紙、雜志及電視的宣傳 等） （三）公關(guān)及廣告實(shí)施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING A、籌備階段Preparation Stage – Project under Construction a) 大型路牌廣告Large Scale Billboards – 機(jī)場路、項(xiàng)目周邊或人流集中地區(qū) b) 直投宣傳小冊子Direct Mailing Pamphlets c) 工地圍板設(shè)計(jì)及展示中心設(shè)計(jì)Planning of Show Room and Signboards at Project Site d) 宣傳海報Posters e) Logo及各平面廣告設(shè)計(jì)Graphic Designs and Logo Designs f) 發(fā)請柬及邀請信設(shè)計(jì)Designs and Distribution of Invitation Cards g) 宣傳刊物及紀(jì)念品Promotion Brochures and Souvenirs h) 舉辦開幕典禮及新聞發(fā)布會Opening Ceremony and Press Conference i) 報章及雜志繕稿Press Releases j) 電視宣傳片及光盤制作TV Commercial and CD-ROM Production k) 報刊、雜志廣告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines l) 推介會及展銷會設(shè)計(jì)Exhibition and Project Promotion Seminars B. 中期階段Marketing Stage– Project Sales Support a. 報刊雜志繕稿及廣告發(fā)布Press Release and Advertising Placement b. 電視宣傳及光盤派發(fā)Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM c. 宣傳單張及派發(fā)Distribution of Promotion Pamphlets d. 請柬及邀請信寄發(fā)Distribution of Invitation Cards e. 租售中心及圍板建造 Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site f. 展覽會場制作（廣告牌及掛旗）Exhibitions g. 國內(nèi)客戶推介會Project Promotion Seminars for Domestic clients h. 國內(nèi)外電臺宣傳廣告發(fā)布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China i. 國內(nèi)外報刊雜志廣告發(fā)布 Releases of Advertisements in Local and International Magazines j. 加插及更換展銷內(nèi)容Adjustments of Promotion Contents if Necessary C．后期Final Stage – Prolonged Marketing Effects a) 電視廣告TV Commercials b) 報刊雜志廣告（包括繕稿）Advertisements and Press Releases in Print Media c) 宣傳推廣活動及展示會Promotion Activities and Exhibitions d) 路牌廣告Outdoor Advertisements （四）、媒體廣告發(fā)布建議RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 1. 一般性廣告的時間安排：按脈沖式進(jìn)行，保持廣告宣傳的連續(xù)性。 2. 形象廣告時間安排 根據(jù)開盤時間，并提前發(fā)布形象廣告計(jì)劃。 3. 版面安排Size of Advertisements a.一般性形象廣告以每次全版或半版彩色廣告進(jìn)行發(fā)布； b.促銷廣告每次以半版或1/4版發(fā)布，并保持風(fēng)格統(tǒng)一。 4. 軟性廣告宣傳思路Public Relations Strategies 本案項(xiàng)目在以后的宣傳上始終要緊緊圍繞著訴求重點(diǎn)來展開，先期于報上 刊登連載， 并在軟性炒作的同時介入硬性廣告。 硬性廣告——除打出廣告主打語（暫提議）——“二十一世紀(jì)商業(yè)總部/基地”，吸 引客戶的注意力外，主要以介紹本案項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置、硬件設(shè)施等為主。 軟性廣告——以強(qiáng)力介紹前期商場為什么在短時間內(nèi)即取得震撼性銷售佳績?yōu)榍?入點(diǎn)，巧妙溶入訴求賣點(diǎn)，重點(diǎn)予以渲染。 形象塑造的主體宣傳——應(yīng)以新聞宣傳軟廣告（即二類廣告）、公共促銷的活動 形式為主，而競爭導(dǎo)入需要借...
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