天創(chuàng)綠洲果汁市場(chǎng)策劃方案
天創(chuàng)綠洲果汁市場(chǎng)策劃方案 上市推廣策略 一、行業(yè)基本市場(chǎng)情況 中國(guó)市場(chǎng)果汁飲料品牌發(fā)展歷程 國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)是在 2001 年，當(dāng)年 3 月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到 10 億元人民幣，中國(guó)人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品 階段。至今，果汁飲料市場(chǎng)的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段（ 2000 年以前）無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌 早在上世紀(jì) 80 年代，國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等，但由于市場(chǎng)培 育及自身經(jīng)營(yíng)等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)， 基本沒(méi)有力量發(fā)動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。 第二階段（ 2001 年）統(tǒng)一獨(dú)占市場(chǎng)在統(tǒng)一之前，并沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的大品牌去注意這個(gè)市場(chǎng)，但這個(gè) 市場(chǎng)是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。第三階段（ 2002 年以后）多家品牌圍攻統(tǒng)一 統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績(jī)，也刺激了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從 2002 年開(kāi)始，可口可樂(lè)、康師傅、匯源等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出大小品牌 在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。 二、 2002-2003 年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 （一） 整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析： 1 . 存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量 一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和 口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó) 公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。 2 . 兩個(gè)種類的博弈 第一類是果汁含量?jī)H為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi)，以統(tǒng)一 " 鮮橙多 " 、 康師傅 " 每日 C" 果汁和可口可樂(lè) " 酷兒 " 為代表；另一類是屈臣氏的 " 果汁先生 " 和養(yǎng)生堂推出的 " 農(nóng)夫果園 " ，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。 3 .競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多 果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好 這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大， 看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于 初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 成為主導(dǎo)品牌。 （二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 1 . 消費(fèi)群體各有特色 因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來(lái)看，露露 和酷兒的飲用者中女性比例超過(guò)了 60% ，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称?，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的 產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的 比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過(guò)了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則 更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像 " 鮮橙多 " ， " 真鮮橙 " 等飲料多用明星來(lái)做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛 圍?？醿旱娘嬘谜咧? 15-24 歲所占比例接近 50% ，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，其產(chǎn)品飲用者呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨 勢(shì)。 2 . 呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 從各品牌飲用者所在城市來(lái)看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深 圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見(jiàn)的這個(gè)品牌 都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國(guó)家喻戶曉的品牌，但 其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于 南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者， 南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味。 3 .主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較 注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)?？醿旱慕?jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此 他們會(huì)更容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重 生活品質(zhì)，通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品， " 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 " 的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人?？磥?lái)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要 的作用。 （ 三）主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析： 1 .統(tǒng)一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化，而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃 度混合型果汁的時(shí)候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)，統(tǒng)一決定 推出系列新品（請(qǐng)列舉），滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 2003 年 8 月下旬，針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。 2 .康師傅 面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場(chǎng)良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 " 每日 C" .康師傅不惜血本，請(qǐng)來(lái)漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說(shuō)以億計(jì)的巨額廣告費(fèi)， 于是，梁詠琪的 " 每日 C" 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可 見(jiàn)到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì)，這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn) 品，兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法 寶。 3 .露露 意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán)，與萬(wàn)向集團(tuán)牽手，在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后， 在市場(chǎng)推廣、新品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。 4 .維他 面對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng)，正如他們所說(shuō)，目前果汁市場(chǎng)還 沒(méi)有達(dá)到壟斷狀態(tài)，而且增長(zhǎng)速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生 產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是理所當(dāng)然。 （四）果汁飲料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì) 近年來(lái)，國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁，百事可樂(lè)在 1998 年并購(gòu)了純品康納， 2001 年收購(gòu)了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂(lè)與雀巢開(kāi)始合作開(kāi)發(fā)果 汁飲料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹街袊?guó)果汁市場(chǎng)的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘 中國(guó)，如日本的麒麟、英國(guó)的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國(guó)施格蘭有限公司（現(xiàn)已與法國(guó)威 望迪公司合并）等均大舉進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且 在品牌經(jīng)營(yíng)方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)；國(guó)內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng)，匯 源集團(tuán)一方面在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，另一方面也積極加強(qiáng)國(guó)際合作；露露集團(tuán)與 萬(wàn)向的合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金支持。 因此，今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的多 個(gè)品牌將經(jīng)過(guò)整合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，做到最大限度的滲透 ，無(wú)財(cái)團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。 二、品牌定位及宣傳策略 （一）、品牌定位 1、產(chǎn)品定位 A、出臺(tái)《公司品牌管理辦法》，規(guī)范 “雅”, “多努斯” “水果花園” “水果奧妙”多品牌的品牌建設(shè)、品牌運(yùn)作、品牌管理等 出臺(tái)公司品牌管理辦法，對(duì)公司幾個(gè)品牌定位的確立（消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)者定位、 價(jià)格定位、品質(zhì)定位、品質(zhì)的鑒賞、品位定位）、品牌理念（企業(yè)使命、行為準(zhǔn)則、經(jīng) 營(yíng)思想）、品牌性格、品牌核心要素（DNA）規(guī)定（品牌名稱 、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)顏色和字體、標(biāo)識(shí)物、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)），公司“雅”, “多努斯”品牌附加值的構(gòu)建（品牌知名度的建立、品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的具體手段、品牌認(rèn) 同度的建設(shè)）、品牌表現(xiàn)的規(guī)范（辦公應(yīng)用系統(tǒng)、展賣及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)、交通系統(tǒng) 規(guī)范、禮品系統(tǒng)規(guī)范、公關(guān)活動(dòng)規(guī)范）“雅”, “多努斯”品牌管理的規(guī)則（終端管理、、促銷管理、公關(guān)管理、危機(jī)管理）進(jìn)行詳盡的 規(guī)范. B.對(duì)“雅”, “多努斯”的宣傳上，采取不同的宣傳策略。 “雅”主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌定位為：享受 自然，享受生活。功能為：打引導(dǎo)，消費(fèi)群體為：政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)高層管理 人員和其它非富即貴人群。他們年齡35歲以上，多半有成就或事業(yè)。個(gè)性：有自信，有 獨(dú)特的眼光，喜歡與眾不同、不一樣、被肯定的感覺(jué)，不喜歡別人模仿。工作之余喜歡 享受生活. 針對(duì)這部分人群，宣傳以高端軟文宣傳為主，形成強(qiáng)勢(shì)口碑傳播，考慮全國(guó)性財(cái)經(jīng) 、潮流刊物、航空雜志和一些休閑雜志等 “雅”宣傳穩(wěn)住超高端營(yíng)養(yǎng)果汁的形象，“多努斯”積極利用“雅”的超高端形象進(jìn)行打量 “多努斯” 主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店。走中高端終端渠道。 消費(fèi)群體為：私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費(fèi)人群以及追求成功人 士,富有朝氣和活力,追求時(shí)尚 “多努斯”品牌文化：朝氣與活力 這部分群體以模仿型居多：年齡：23～35歲之男女士。個(gè)性：渴望模仿成功者獲得 自信 對(duì)這部分消費(fèi)者采用以針對(duì)攔截廣告為主。樓宇液晶電視、機(jī)票廣告、機(jī)場(chǎng)媒體。 2、公司品牌2005年口碑及平面宣傳定位為：最純正的果汁,自然的生活享受 3、在品牌宣傳上，注意拉力（廣告宣傳）和推力（銷售）的協(xié)調(diào)。 4、抓好終端展示、提升公司品牌美譽(yù)度。 6、重視2005年事件行銷和公關(guān)活動(dòng)策劃,適時(shí)配合公益活動(dòng)，塑造良好的公眾形象 。 7、在媒體投放和終端建設(shè)上，杜絕廣而告之，作到有的放矢 8、對(duì)于地級(jí)市場(chǎng)，投入媒體和硬終端的比例在1：2，資源應(yīng)更多流向終端。 9、公司品牌宣傳和市場(chǎng)策劃作業(yè)原則：OESI全（全面）·實(shí)（實(shí)戰(zhàn)）·省（節(jié)?。ふ穑?震撼） （二）品牌建設(shè) A、品牌知名度的建設(shè) “雅”, “多努斯”知名度的建設(shè)必須獨(dú)特，易于記憶。 1、強(qiáng)化“雅”, “多努斯”最好的純正果汁的認(rèn)知到達(dá)率，加速消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知速度。 2 、大量運(yùn)用事件行銷和公關(guān)推廣 3、致力于長(zhǎng)期建設(shè)并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和3R營(yíng)銷----- 即發(fā)展直銷體系(保留顧客,并聯(lián)銷售,推薦人) 5、采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)促銷：事件營(yíng)銷、舉辦活動(dòng)、參與公開(kāi)活動(dòng)以及其它引起 大眾注意力的方法。 6、持續(xù)重復(fù)：發(fā)揮媒體的“有效接觸次數(shù)”效應(yīng) B、品牌忠誠(chéng)度建設(shè) 品牌忠誠(chéng)度建設(shè)的具體手段，積極增加,或提升附加值，首創(chuàng)果汁飲料售后服務(wù)理念 及實(shí)質(zhì)服務(wù)。直銷及增值服務(wù)(實(shí)質(zhì)服務(wù),無(wú)形體驗(yàn))，包裝內(nèi)增加:VIP卡/貴客信息卡/身 份宣導(dǎo),或贈(zèng)品.搭配產(chǎn)品等(陸續(xù)開(kāi)發(fā)) 1．尊崇人士服務(wù)中心(即售后服務(wù)機(jī)構(gòu)) 2．建立“雅”尊貴名流會(huì)所”， 3．常客獎(jiǎng)勵(lì) 4．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)建設(shè) 5．品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè) 6．附加的服務(wù)提供 （三）、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域定位 產(chǎn)品投放市場(chǎng)之出主要投放的市場(chǎng)： 重點(diǎn)市場(chǎng)為：大都市、省會(huì)級(jí)城市、地級(jí)市 深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：縣級(jí)市 三、產(chǎn)品的價(jià)格體系 1、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位價(jià) 俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁投放市場(chǎng)定位在市場(chǎng)的高端，應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高，以凸 現(xiàn)俄羅斯利別將集團(tuán)果汁品牌的高品質(zhì)。其原因如下： ①俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁以100％的純果汁為主，而市場(chǎng)上目前的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多數(shù)是低 濃度果汁飲料和復(fù)合果汁。因此，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比俄羅斯利別將集團(tuán)的果汁營(yíng)養(yǎng)更豐 富、更有利于人體的健康。 ②市場(chǎng)上定位在高端的果汁品牌較少，目前只有純品康納飲料有限公司旗下的都樂(lè)(Do le) 100%純果汁。定位在高端面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，不易和現(xiàn)在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等發(fā)生直接的短兵相接。 ③產(chǎn)品的市場(chǎng)定位針對(duì)的主要消費(fèi)群是職業(yè)人士，對(duì)他們來(lái)講產(chǎn)品的品質(zhì)和口感是第一 位的，并愿意為此多付一些錢(qián)。 2、產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作價(jià)格體系 ①不管是哪一區(qū)域，也不管經(jīng)銷商的實(shí)力有多么強(qiáng)。只要是公司的一級(jí)經(jīng)銷商，就執(zhí)行 相同的產(chǎn)品出庫(kù)價(jià)格或到岸價(jià)格 ②一級(jí)經(jīng)銷商給二批和給超市、賣場(chǎng)、餐飲的價(jià)格要一致。最好能給出零售的指導(dǎo)價(jià)格 ，使市場(chǎng)上產(chǎn)品的零售...
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