市場咨詢項目監(jiān)理方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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市場咨詢項目監(jiān)理方案
市場調(diào)研監(jiān)理項目 研究大綱 市場調(diào)研監(jiān)理項目 課題組 北京松嘉世紀經(jīng)濟技術(shù)研究中心 2004年 目 錄 一、開展監(jiān)理項目研究的市場背景 2 二、項目監(jiān)理方案說明 3 1、中國市場調(diào)研行業(yè)分析 3 2、市場調(diào)研監(jiān)理項目介紹 4 1)開展項目的原則 4 2)項目的定位 4 3)項目的作用 5 4)項目的執(zhí)行過程 6 5)開展項目的法律依據(jù) 7 三、北京松嘉世紀經(jīng)濟技術(shù)研究中心簡介 8 中心簡介 8 一、開展監(jiān)理項目研究的市場背景 市場調(diào)研對于企業(yè)參與市場競爭非常重要,是企業(yè)了解市場、競爭對手、行業(yè)、產(chǎn)品 、渠道等狀況的最有效的手段。據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查,2003年,全國的市場咨詢市場總量為 32億左右,而且以每年50%以上的速度增長。 由于委托方和調(diào)研公司雙方之間存在著嚴重的信息不對稱的情況,在調(diào)研的設(shè)計、執(zhí) 行、取費以及售后服務(wù)等方面都存在著大量的非市場行為,極大地影響了調(diào)研服務(wù)的質(zhì) 量。而市場調(diào)研質(zhì)量的高低會直接影響到調(diào)研項目委托方?jīng)Q策質(zhì)量,甚至有時會給調(diào)研 項目委托方造成巨大的損失。但是,由于缺乏有效的工具和手段,調(diào)研項目委托方基本 上不能對市場調(diào)研公司(下稱承包商)的技術(shù)應(yīng)用和具體實施進行客觀評價。調(diào)研項目 一般執(zhí)行周期短、知識密集,具有較高的風(fēng)險性,以往不成功的案例屢見不鮮。有時給 調(diào)研項目委托方帶來的損失是無法估量的。所謂信息不對稱的問題,同樣存在于承包商 (市場調(diào)研公司)對于調(diào)研項目委托方業(yè)務(wù)的理解上,理解不夠,容易使得自己的方案 偏離調(diào)研項目委托方的真實需求。如果監(jiān)理方及時在項目實施中發(fā)現(xiàn)問題,提出建議, 無疑可幫助他們更好地完成項目,最終實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益。 所謂市場調(diào)研項目評估和監(jiān)理就是根據(jù)制訂出來的一整套嚴密的質(zhì)量控制體系,包括 比較詳細的項目質(zhì)量控制工具和指標,從調(diào)查項目的設(shè)計、執(zhí)行、到項目最終完成進行 項目的全過程監(jiān)控和評估,從而達到控制和提高項目質(zhì)量的目的。其本質(zhì)是利用第三方 評估與監(jiān)理的獨立、客觀、公正的特點,避免了委托方自行評估和監(jiān)理的許多弊端。第 三方監(jiān)理機構(gòu)幫助調(diào)研項目委托方進行果斷的決策和判斷,提示可能出現(xiàn)的問題,對項 目關(guān)鍵點進行“分級預(yù)警”。 一般來說,咨詢監(jiān)理代表調(diào)研項目委托方利益,保護投資、控制質(zhì)量、確保進度。但 對于承包商(市場調(diào)研公司)來講,監(jiān)理的第三方立場,同樣能幫助其規(guī)范執(zhí)行步驟, 提高專業(yè)化水平。監(jiān)理方帶來的會議紀要和定期溝通制度減少重復(fù)溝通,降低成本。 本方案中所提到的“市場調(diào)研項目監(jiān)理”服務(wù)是北京松嘉世紀經(jīng)濟技術(shù)研究中心與國外 相關(guān)機構(gòu)合作開發(fā)的,并且經(jīng)過對一些常年都有市場調(diào)研費用支出的企業(yè)的調(diào)研,可以 知道對于市場調(diào)研方面目前的執(zhí)行狀況都不容樂觀,作弊、質(zhì)量差的情況時有發(fā)生,最 終受到損失的還是企業(yè)自身,所以,在市場咨詢項目中引入監(jiān)理制度并制訂相關(guān)的標準 ,已經(jīng)是刻不容緩。在沒有官方現(xiàn)成的監(jiān)理標準的情況下,我們制訂出一整套質(zhì)量控制 體系,從項目的設(shè)計、執(zhí)行,到項目最終完成都提供了比較詳細的質(zhì)量控制工具和指標 ,基本上能夠達到控制項目質(zhì)量的目的,而且,目前這一整套質(zhì)量控制體系還在不斷地 深化過程中。 二、項目監(jiān)理方案說明 1、中國市場調(diào)研行業(yè)分析 隨著中國經(jīng)濟的高速增長,企業(yè)從客觀上對市場狀況的了解難度越來越大,因而,市 場咨詢行業(yè)內(nèi)存在著大量的市場機會,行業(yè)新穎、人員年輕、技術(shù)含量高、智力密集、 所涉及的領(lǐng)域?qū)拸V、對實踐經(jīng)驗要求高。但目前咨詢行業(yè)市場不規(guī)范、政策法規(guī)不完善 、缺少監(jiān)督監(jiān)理機制、不重視信息資源安全保密的防范措施。 無論現(xiàn)在的信息化水平和技術(shù)有多神秘和高深,但是在管理理論和問題協(xié)調(diào)機制和方 法上,同樣離不開傳統(tǒng)的問題解決機制(專家法、COCOMOI方法等等方法)、項目估計( FPA方法、FFP方法、LOC方法)、溝通機制和協(xié)調(diào)機制,完善和成熟的流程控制和結(jié)果呈 現(xiàn)規(guī)定。 但一些個別的公司,只看到市場調(diào)研項目投資額度大、利潤高,而不顧自己的能力、 信譽、資質(zhì)狀況,也不屑于國家的政策法規(guī),一心只想抓住機遇,把利潤搞上去,他們 一哄而起、一擁而上,采用各種手段把項目爭取到手,使在我國市場調(diào)研行業(yè)蓬勃向前 發(fā)展的背后,出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象。即便是一些搞得比較好的調(diào)研項目,也或多或少地 存在一些問題,如項目執(zhí)行存在大量控制盲區(qū);用戶需求不全面、不準確;甲乙雙方的 合同書條文不規(guī)范,缺乏可執(zhí)行性,或存在二義性;出現(xiàn)爭執(zhí)時,雙方各執(zhí)一詞、爭執(zhí) 不下;缺少對承包方的監(jiān)理、對項目的評測驗收;項目結(jié)束后,承包方?jīng)]有提交與項目 有關(guān)的文檔資料,嚴重影響了項目的連續(xù)性、繼承性、可擴展性;項目款一再拖欠,承 包方也遲遲拿不到項目款,等等。 凡此種種,造成許多調(diào)研項目不成功、不完善,嚴重地影響了調(diào)研項目的質(zhì)量和進度 ,不僅損害了合同簽約雙方的利益,尤其是企業(yè)或委托方的利益更加難以得到保障,更 為嚴重的是,損害了行業(yè)整體的利益,出現(xiàn)了嚴重的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為了避免 上述情況的出現(xiàn),人們常規(guī)的做法是在合同書、協(xié)議書中加入“雙方友好協(xié)商”、“行業(yè)協(xié) 會仲裁”、“本合同一經(jīng)雙方簽章認可立即生效,具有法律效力”等條款,但它們都有局限 性,不能有效地保護合同雙方的根本利益。 目前國內(nèi)有專項的調(diào)研費用投入的公司在相對量上還不是很多,有相當一部分公司( 尤其是國內(nèi)消費品企業(yè))將調(diào)研當作廣告的組成部分委托給廣告公司,或者對于調(diào)研公 司存在著不信任,往往在決策中將市場調(diào)研的工作當作“雞肋”,更不要說在調(diào)研項目中 引入監(jiān)理機制了。 2、市場調(diào)研監(jiān)理項目介紹 市場調(diào)查作為一種特定的經(jīng)驗研究方法包括了兩個層面,即操作化的經(jīng)驗層面和作為 待檢驗的理論建構(gòu)層面。調(diào)查的實質(zhì)是通過對理論層面的抽象概念的可操作化,通過特 定的測量方法取得經(jīng)驗數(shù)據(jù),然后對取得的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行整理分析,根據(jù)分析結(jié)果使理 論假設(shè)得到證實或修正。可見市場調(diào)查研究是一個從理論層面到經(jīng)驗層面,再從經(jīng)驗層 面回到理論層面的過程,因為調(diào)查如果只停留在經(jīng)驗層面,其指導(dǎo)市場行為的價值就很 小,尤其是在解釋性研究中,最終必須回到理論層面。 市場調(diào)查研究的誤差就是在這一理論——經(jīng)驗——理論的轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生的,無論是從理 論到經(jīng)驗的操作化過程,還是從經(jīng)驗到理論的歸納過程都存在著大量的產(chǎn)生偏差的機會 ,這些偏差的大小是通過效度和信度來衡量的,可見市場調(diào)查的質(zhì)量就體現(xiàn)在效度和信 度兩個方面,提高市場調(diào)查的質(zhì)量實質(zhì)就是設(shè)法提高調(diào)查的效度和信度。 1)開展項目的原則 根據(jù)以上所述,我們提出了四個判斷調(diào)查質(zhì)量的原則,即嚴格度、中立度、平衡度和 透明度,再將調(diào)研分為問卷設(shè)計、抽樣、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和報告等六個 階段,這樣,將構(gòu)成一個調(diào)查質(zhì)量評估的表格,分別設(shè)計了一系列的指標,總計為60個 ,對這些指標進行相應(yīng)地評估,即可對一項調(diào)研的項目整體進行評估(詳細內(nèi)容見附件 :調(diào)研質(zhì)量控制體系表)。 2)項目的定位 在一項調(diào)研項目中,監(jiān)理定位有4個:監(jiān)督、審查、控制和建議(包括適量的咨詢) : ← 監(jiān)督:指追蹤項目進展情況和狀態(tài)。 ← 審查:對項目的所有階段性成果,或者里程碑式的成果,包括整個項目的技術(shù)路線、 技術(shù)策略、技術(shù)方法、項目管理的方法與策略等與項目有關(guān)的情況做出評估意見。 ← 控制:分為事前、事中和事后三種:事前控制是盡量發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險,提前給出預(yù)警 ;事中控制則是在項目進行中發(fā)現(xiàn)問題后,推動問題的解決,并監(jiān)控解決辦法;事后 控制是在發(fā)生問題后提供補救建議和措施。 ← 建議:是在項目進行中出現(xiàn)了一些管理或技術(shù)問題時,監(jiān)理方要提出有價值的建議。 3)項目的作用 市場調(diào)研項目不僅存在著信息不對稱的風(fēng)險,還存在著各方信息處理能力不對稱而引 起的風(fēng)險。其中不但有項目的特殊風(fēng)險,還有項目管理風(fēng)險;不但有經(jīng)濟風(fēng)險,還有時 間風(fēng)險、心理風(fēng)險等。事實上,實行項目監(jiān)理制有助于項目風(fēng)險控制,也是國際上確保 項目質(zhì)量和進度的一種通行慣例。 監(jiān)理的第一個作用是能夠協(xié)調(diào)和保障企業(yè)與承包方進行成功的合作。 調(diào)研項目中存在著很多問題亟待解決,其中最突出的是企業(yè)和承包方就實施中的問題 存在爭議。對調(diào)研項目進行監(jiān)理,將有助于通過監(jiān)理方來協(xié)調(diào)和保障工作的順利進行, 從而把項目建設(shè)導(dǎo)向成功。 監(jiān)理的第二個作用是確保項目質(zhì)量、進度和預(yù)算合格的有效的辦法。 企業(yè)希望 “第三方”能幫助他們把好項目質(zhì)量、進度和成本三大關(guān)。在調(diào)研項目的進程中,質(zhì)量、 進度、成本構(gòu)成一個三角關(guān)系。項目參與各方如果希望確保項目高質(zhì)量,就必須有一個 合理的項目進度安排,并支付相應(yīng)的成本。但在現(xiàn)實中,調(diào)研項目的進程中,往往企業(yè) 方面會由于諸如來自上級領(lǐng)導(dǎo)的壓力等原因而對項目進度提出應(yīng)急性要求,以服務(wù)于上 級需要;另一方面,又對于因趕工期而造成的項目質(zhì)量問題,責任難以界定。此時,承 包方很希望有第三方對其提供的方案及項目實施結(jié)果給予公正、恰當、權(quán)威的評價。這 時就需要監(jiān)理方按照公正、公開、公平的原則,提出監(jiān)理意見,向項目各參與方說明項 目質(zhì)量、進度和成本方面存在的問題,并盡量說服各方完善彌補方案。因此,為了保證 調(diào)研項目的質(zhì)量,減少不必要的糾紛,引入第三方的調(diào)研項目監(jiān)理,實施監(jiān)理制度也就 成為必然。 監(jiān)理的第三個作用是能夠彌補企業(yè)在人力資源和經(jīng)驗上的不足。 在企業(yè)的調(diào)研項目過程中,由于企業(yè)方面往往了解調(diào)研技術(shù)的人才不多,企業(yè)的一般 市場人員在調(diào)研知識方面比較欠缺,很難在短時間內(nèi)掌握這些知識,這就使得企業(yè)和承 包方在信息建設(shè)過程中存在嚴重的信息不對稱問題。企業(yè)往往不知道承包方在技術(shù)方面 是否能達到要求,在實施過程中也始終感到心里不踏實,出現(xiàn)問題不知采取何種對策, 更談不上對可能出現(xiàn)的問題預(yù)先制定防范措施,從而很希望能有第三方來對承包方提出 的建設(shè)方案進行評估,以彌補其人力資源和經(jīng)驗方面的不足。 監(jiān)理的第四個作用是有助于發(fā)揮第三方的專業(yè)化服務(wù)功能。 調(diào)研項目監(jiān)理將通過監(jiān)理方的專業(yè)管理,對企業(yè)方和承包方都做出約束。關(guān)于這方面 ,我們可以從調(diào)研項目的幾個階段和系統(tǒng)建設(shè)各參與方的作用來討論。 4)項目的執(zhí)行過程 第一階段是項目立項階段。在這個階段,一般由企業(yè)提出調(diào)研項目的框架,包括目標 、范圍、要求、費用估算、時間要求、質(zhì)量要求等;承包方則根據(jù)企業(yè)提出的初步需求 出具項目方案設(shè)計書。在此期間,監(jiān)理方可以對企業(yè)提出的需求出具可行性評估意見, 并對項目開發(fā)過程中采用的技術(shù)方法和項目管理方法提供咨詢服務(wù),尤其是在選擇調(diào)研 公司方面向企業(yè)提供專業(yè)的參考意見。 第二階段是需求分析階段。在這個階段,由企業(yè)組織與項目有關(guān)的各個業(yè)務(wù)部門提出 具體的需求,并負責報請相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)批準這些需求;承包方則根據(jù)企業(yè)提出的要求, 按照雙方共同商定的設(shè)計方法形成執(zhí)行方案,直至以確認書的形式確定下來為止。在此 期間,監(jiān)理方將運用自身的專業(yè)能力,對企業(yè)所提需求及其工期要求進行評估,促使雙 方達成一致意見;同時,還應(yīng)負責審核承包方提交的各種工作成果是否符合合同的要求 以及方案的設(shè)計方法是否符合要求,并監(jiān)督項目進展情況。 第三階段是項目實施階段。在這一階段,由企業(yè)協(xié)調(diào)與項目有關(guān)的部門的工作,協(xié)助 承包方組織工作;承包方則提交項目實施計劃,提供培訓(xùn),并負責項目實施。在此期間 ,監(jiān)理方的工作重點是檢查實施計劃是否可行,檢查項目執(zhí)行的效果是否符合合同的要 求。 第四階段是驗收階段。在這一階段,由企業(yè)根據(jù)合同制定驗收計劃,并按照驗收計劃 負責整個項目的驗收工作;承包方則配合企業(yè)完成驗收。在此期間,監(jiān)理方則根據(jù)合同 監(jiān)督驗收是否按照科學(xué)方法進行,檢查調(diào)研結(jié)果和服務(wù)是否符合合同的要求,是否進行 了調(diào)研項目各個階段工作,并完成了整個項目執(zhí)行的文檔。 通過以上過程,監(jiān)理方可以幫助企業(yè)把關(guān)。 總之,監(jiān)理公司是客戶方的助手,輔助客戶方來對項目進行控管。其主要作用是發(fā)現(xiàn) 并預(yù)警問題,推動問題的解決。它是咨詢建議的提供者,也是項目建設(shè)的推動者,同時 還是各方關(guān)系的粘和劑。 5)開展項目的法律依據(jù) 調(diào)研項目監(jiān)理不同于保險、公正以及裁判,調(diào)研項目監(jiān)理是在大型調(diào)研項目執(zhí)行中引 入第三方參與的管理機制,在企業(yè)或者企業(yè)委托機構(gòu)的授權(quán)委托下,根據(jù)項目的目標、 需求和質(zhì)量標準,對承包方提出的技術(shù)方案、項目管理活動以及設(shè)計、執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理 和實施部署等活動進行全方位、全過程的審核、監(jiān)督和控制,以保證項目在預(yù)算范圍內(nèi) 按時、按質(zhì)完成,以保護企業(yè)的利益,規(guī)避或降低項目的風(fēng)險。 市場調(diào)研監(jiān)理在國內(nèi)尚無正式定義。目前,對于調(diào)研...
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