戰(zhàn)略營銷計劃》第九章：銷售計劃
《戰(zhàn)略營銷計劃》第九章：銷售計劃 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-13， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 3017 　　營銷計劃為公司的營銷制定了總體的方案。銷售計劃則是這些方案的實施工具，是 營銷計劃的進(jìn)一步分解落實。在制定銷售計劃時，要注意以下的指導(dǎo)原則： 　　1．確立目標(biāo)，有時間限制的可衡量目標(biāo)； 　　2．資源的配置，人力資源和資金等； 　　3．建立控制、評估和反饋系統(tǒng)。 　　如果你的銷售人員能清楚地知道你想達(dá)到什么目標(biāo)以及按時和用所分配的資源達(dá)到 那個目標(biāo)的重要性，以及怎樣評估行動的進(jìn)度的話，他們將提出實際的達(dá)成目標(biāo)的方法 。 　　銷售活動計劃有六個步驟： 　　1．說明目標(biāo)； 　　2．規(guī)定完成整個目標(biāo)的期限； 　　3．責(zé)任分配到人； 　　4．確定行動步驟。行動步驟越明確越好。 　　5．對每一行動步驟都指定目標(biāo)日期，分配給所需的資源，以及保持對他們的跟蹤監(jiān) 督。 　　6．為了評估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果。 　　銷售計劃的目的是幫助你歸納出一個戰(zhàn)術(shù)計劃（見表9- 1）。要完成廣泛的營銷目標(biāo)，就像贏得一場戰(zhàn)爭一樣，實現(xiàn)一系列的中間目標(biāo)，就類似 于打贏個別的戰(zhàn)役或戰(zhàn)斗。戰(zhàn)術(shù)就是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而按序排列起來的短期活動，一 定要非常詳細(xì)的說明，并由事先確定的廣泛的戰(zhàn)略來控制。戰(zhàn)術(shù)只有與戰(zhàn)略聯(lián)系起來才 有意義，否則它們只是無方向的隨機(jī)活動。 　　你可能發(fā)現(xiàn)有大量可采取的行動步驟：例如雇用和培訓(xùn)新的銷售人員，準(zhǔn)備必要的 銷售支持，做廣告和準(zhǔn)備促銷資料，產(chǎn)品或服務(wù)的重新包裝和重新定位，開辟新的目標(biāo) 市場等等。但要確保各各方面的行動協(xié)調(diào)進(jìn)行。 表9-1　銷售行動計劃 |具體目標(biāo)： | |　 | |行動步驟 |目標(biāo)日期 |負(fù)責(zé)人 |結(jié)果 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | |　 |　 |　 |　 | 　　一旦你確定了行動步驟和完成的期限，時間就變得越來越重要了。一種比較有效的 方法是倒計時工作：根據(jù)最后的期限來安排你的行動，特別是那些關(guān)鍵的步驟要制定合 理可行的時間計劃并按時完成。 　　下面介紹一些重要的銷售行動計劃方案： 　　1．年度廣告計劃方案 　　1）產(chǎn)品分析 　?、儆嘘P(guān)產(chǎn)品的基本情報 　　◆品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)絡(luò)等。 　　②產(chǎn)品的競爭環(huán)境 　　◆直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。 　　③與競爭品的比較 　　◆原料、附屬品、功效、性能。 　　◆包裝的特征——外表、容器、捆包、品牌名稱的標(biāo)準(zhǔn)字體等。 　?、芘c競爭品的價格特性比較 　　◆品質(zhì)、包裝、價格。 　?、莘上拗?、同業(yè)習(xí)慣 　　2）消費者購買分析 　?、僖老M者使用形態(tài)分類——主要使用者、使用者、非使用者等。 　?、谏鲜龈麟A層的特征 　　◆性別、年齡、收入、職業(yè)等。 　?、圪徺I習(xí)慣 　?、苁褂昧?xí)慣 　?、輦鞑ヌ匦?　　◆品牌知名度、消費者理想中的產(chǎn)品、對同一產(chǎn)品的再購買意愿。 　　3）市場規(guī)模及需求動向 　?、偈袌鲆?guī)模及需求動向 　　②市場占有率 　　◆品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。 　　③品牌忠誠度 　　◆品牌連續(xù)購買情況 　　4）廣告策略 　　◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。 　　5）擬定廣告表現(xiàn)計劃 　　廣告的表現(xiàn)特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力，但廣告制作者不可安于單純的廣告表現(xiàn)技術(shù)，因為片 面地把沒有根據(jù)的想象和表現(xiàn)技術(shù)組合起來，并不能訂立良好的表現(xiàn)計劃。表現(xiàn)計劃的 基礎(chǔ)是在廣告基本戰(zhàn)略的設(shè)計過程中逐漸成形的。 　　6）試作品制作 　　7）媒體計劃 　　媒體計劃，是根據(jù)廣告基本戰(zhàn)略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程 等而擬訂。 　　在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主 要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜志媒體等四種。 　　選擇媒體種類時要考慮到下列條件。 　?、僭V求對象階層的接受習(xí)慣——例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。 　　②商品特性與媒體特性——例如當(dāng)需要詳細(xì)說明商品特性時，則報紙、雜志較適合。 　?、蹅鬟_(dá)色彩能力——例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。 　?、苡跋窦耙繇懙膫鬟_(dá)能力——如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達(dá)。 　?、萘?xí)慣、法規(guī)限制——部分商品有法律約束而禁止使用某些媒體，如香煙廣告。 　　8）廣告預(yù)算 　　廣告預(yù)算主要包括兩個部分，一個為媒體的預(yù)算，另一個為制作費用。 　　編列媒體預(yù)算前，先要編列出明確的媒體執(zhí)行計劃，媒體執(zhí)行計劃需按月度編出， 如下表：　 |媒 體 |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | | |廣東衛(wèi)視|每天15秒 | | | | | |深 視 |每天15秒 | | | | | |中央電臺| |隔天30秒 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |珠江經(jīng)濟(jì)| |隔天30秒 | | | | |深圳一臺| |隔天30秒 | | | | |人民日報|半版（2天 | |全版（3天 | | | | |） | |） | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |經(jīng)營報 |半版（2天 |　 |全版（3天 | | | | |） | |） | | | |南方周末|半版（2天 |　 |全版（3天 | | | | |） | |） | | | |深圳特區(qū)|半版（2天 |　 |全版（3天 | | | |報 |） | |） | | | |財經(jīng) |封底 |封底 |封底 |封底 | | | |　 |　 |　 |　 | | | |　 |　 |　 |　 | | | |　 |　 | | | | | | | | | | | |銷售與市|內(nèi)頁 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 | | |場 | | | | | | |經(jīng)理人文|內(nèi)頁 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 | | |摘 | | | | | | |財富 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 |內(nèi)頁 | | |中華網(wǎng) |首頁 |首頁 |首頁 |首頁 | | | |　 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |新浪網(wǎng) |　 |　 |　 |　 | | |搜狐網(wǎng) | | | | | 　　有了明確的媒體執(zhí)行計劃，就可以依據(jù)各媒體的單位價格計算出媒體的費用。廣告 預(yù)算中，媒體的費用占全部廣告預(yù)算的絕大部分，廣告預(yù)算可編列如下表： | |第 一 季 |第 二 季 |第 三 季 |第 四 季 |占預(yù)算 | | | | | | |比率 | | |1月 |2月 |3月 |4月 |5月 | |電視| | | | | | |　 | | | | | | |廣播| | | | | | |　 | | | | | | |報紙| | | | | | |　 | | | | | | |雜志| | | | | | |　 | | | | | | |互聯(lián)| | | | | | |網(wǎng) | | | | | | |　 | | | | | | |　 | | | | | | |制作| | | | | | |費 | | | | | | |　 | | | | | | |電視| | | | | | |　 | | | | | | |報紙| | | | | | |　 | | | | | | |雜志| | | | | | |　 | | | | | | |互聯(lián)| | | | | | |網(wǎng) | | | | | | |　 | | | | | | |合 | | | | | | |計 | | | | | | 　　2．產(chǎn)品上市方案 　　新產(chǎn)品A上市方案 　　（1）6月份正式市場導(dǎo)入 　?。?）年底銷售目標(biāo)X億元 |實施項目 |負(fù)責(zé)|預(yù)估 |進(jìn) 展 | | |人 |費用 | | | | |1 月 |2 月 |3 月 |4 月 |5 月 |6 月 |7 月 |8 月 |9 月 |10 月 |11 月 |12 月 | |1．提出新產(chǎn)品價格制定方案 |市場部 |　 |草案 |核準(zhǔn) |　 |　 | |2．產(chǎn)品目錄制作 |銷售部 |　 |設(shè)計 完稿 |印刷交件 |　 |　 | |3．促銷品制作 |銷售部 |　 |構(gòu)想 設(shè)計 |完成 |　 |　 | |4．銷售指引制作 |銷售部 |　 |制作 印刷 |　 |　 |　 | |5．業(yè)務(wù)訓(xùn)練錄相帶制作 |銷售部 |　 |構(gòu)想 設(shè)計 |完成 |　 |　 | |6．業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練 |銷售部 |　 |　 |銷售訓(xùn)練 |再訓(xùn)練 |　 | |7．產(chǎn)品發(fā)布會 |銷售部 |　 |　 |北京 上海 |深圳 |　 | |8．銷售競賽 |銷售部 |　 |　 |　 |第一次競賽 |第二次競賽 | |9．DM制作及寄發(fā) |銷售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |10．服務(wù)手冊制作 |技服部 |　 |設(shè)計 |完成 |　 |　 | |11．技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練 |技服部 |　 |　 |　 |　 |　 | |12．新產(chǎn)品廣告計劃 |銷售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |13．經(jīng)銷商促銷活動 |銷售部 |　 |　 |　 |　 |　 | |　　　3．經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案 　　1）實施經(jīng)營管理支援 　　◆收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)及銷售人員目標(biāo)的協(xié)調(diào)規(guī)劃。 　　◆總公司經(jīng)營策略的宣傳報導(dǎo) 　　◆對經(jīng)銷商的改革方案提供意見及指導(dǎo)。 　　◆對經(jīng)營者和管理者實施教育訓(xùn)練。 　　◆協(xié)助指導(dǎo)經(jīng)銷商內(nèi)部組織及職務(wù)劃分。 　　◆公司派員指導(dǎo)。 　　◆電腦化作業(yè)指導(dǎo)。 　　2）實施銷售活動輔導(dǎo) 　　◆產(chǎn)品知識與銷售的教育。 　　◆舉辦業(yè)務(wù)員培訓(xùn)。 　　◆指導(dǎo)管理產(chǎn)品方法。 　　◆幫助建立客戶情報管理系統(tǒng)。 　　◆幫助開拓新客戶。 　　◆協(xié)助改善客戶管理。 　　◆協(xié)助制訂業(yè)務(wù)員獎金辦法。 　　◆幫助編訂推銷指引手冊。 　　3）改善商店裝潢、商品陳列 　　◆協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌。 　　◆協(xié)助規(guī)劃展示窗、陳列室。 　　◆提供P．O．P、活動廣告等用具。 　　◆提供字幕、旗幟等宣傳標(biāo)志。 　　4）輔導(dǎo)促銷活動 　　◆幫助制作廣告宣傳單或直接郵寄。 　　◆提供宣傳海報。 　　◆提供公司的廣告影片。 　　◆補(bǔ)貼經(jīng)銷商廣告費。 　　◆在電視、新聞廣...
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