重慶家具市場(chǎng)電視媒體推廣方案
重慶家具交易市場(chǎng)電視廣告策劃方案 為有力推動(dòng)重慶家具交易市場(chǎng)知名度的提高，宣傳該市場(chǎng)的規(guī)模、特 點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，以強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳吸納大量客源，集聚市場(chǎng)人氣， 使經(jīng)營(yíng)者、家具商、消費(fèi)者形成推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的一種合力，并使絕大多數(shù) 家具消費(fèi)者將地處南岸八公里的重慶家具交易市場(chǎng)作為其購(gòu)買(mǎi)家具的首選 ，華宇廣告在對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，提交適合于 推廣該市場(chǎng)的“電視媒體廣告策劃案”，希望對(duì)市場(chǎng)的推廣有所助益！ 本案分五個(gè)部分： 1、重慶家具交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位 2、廣告宣傳與訴求分析 3、宣傳與推廣方式與媒體選擇 4、電視廣告創(chuàng)意（腳本） 5、電視媒體組合與廣告投放排期 一、重慶家具交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位 我們通過(guò)對(duì)重慶家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，結(jié)合重慶家具交易市場(chǎng) 的自身優(yōu)勢(shì)，提出家具交易市場(chǎng)的定位： 重慶家具交易市場(chǎng)是一家集（家居類(lèi)）產(chǎn)品交易、信息發(fā)布和活動(dòng)交 流于一體的綜合性家具交易市場(chǎng)，是中國(guó)西部家具行業(yè)的市場(chǎng)航母。 重慶家具交易市場(chǎng)定位的內(nèi)涵： 作為西部最大的家具交易市場(chǎng)，不能將經(jīng)營(yíng)局限在提供家具交易場(chǎng)所 這一個(gè)點(diǎn)上，應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，高屋建瓴，起到西部家具交易龍頭的作用， 引領(lǐng)重慶家具消費(fèi)市場(chǎng)潮流。要達(dá)到這個(gè)目的，就必須構(gòu)建三個(gè)平臺(tái)，即 “產(chǎn)品交易平臺(tái)”、“信息發(fā)布平臺(tái)”和“活動(dòng)交流平臺(tái)”。 o 產(chǎn)品交易平臺(tái)：提供家居類(lèi)產(chǎn)品交易場(chǎng)所，滿(mǎn)足消費(fèi)者在家具市場(chǎng)的購(gòu)物需求。 o 信息發(fā)布平臺(tái)：提供國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新的家具產(chǎn)品信息、款式、新材料等資訊，結(jié) 合家具市場(chǎng)交易網(wǎng)，配合家具市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的最新款家居產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息傳 達(dá)給消費(fèi)者，領(lǐng)導(dǎo)重慶乃至西部地區(qū)的家具消費(fèi)潮流。 o 活動(dòng)交流平臺(tái)：定期舉辦全國(guó)甚至國(guó)際性的家具博覽會(huì)，構(gòu)筑一個(gè)集生產(chǎn)制造、 銷(xiāo)售、消費(fèi)于一體的交流平臺(tái)，同時(shí)，推出經(jīng)常性的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，兼顧名氣 和收入，為家具交易市場(chǎng)帶來(lái)旺盛的人氣。 二、廣告宣傳與訴求分析 一、廣告目標(biāo)受眾分析 o 主要受眾：20歲以上，有家具潛在需求的消費(fèi)者 o 次要受眾：家具經(jīng)銷(xiāo)商或家具廠家 在本次廣告?zhèn)鞑ブ校瑢⒏淖円酝揖呤袌?chǎng)所做的純招商性的廣告，而 轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行訴求，以期在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，用集聚的消費(fèi)者人氣 帶動(dòng)市場(chǎng)的招商。 二、廣告訴求點(diǎn)分析 鑒于家具市場(chǎng)已在重慶消費(fèi)者中有了一定的知名度，在這次廣告?zhèn)鞑?活動(dòng)中，將放棄純粹的招商廣告，而是結(jié)合家具市場(chǎng)的廣告定位和傳播對(duì) 象及本期推廣目的，提煉出訴求于家庭消費(fèi)者重點(diǎn)，在廣告宣傳中將主要 針對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行傳播： o 重慶家具交易市場(chǎng)是西南地區(qū)規(guī)模最大、產(chǎn)品種類(lèi)最全的家具交易市 場(chǎng)，能滿(mǎn)足消費(fèi)者“一站式購(gòu)買(mǎi)”的需求； o 家具市場(chǎng)服務(wù)優(yōu)異，并在全市率先推出“先行賠付”制度，完全解決消 費(fèi)者的后顧之憂(yōu)； o 嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，市工商局指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)； o 實(shí)力強(qiáng)大，服務(wù)周到，全心全意為消費(fèi)者著想。 我們將通過(guò)以上訴求點(diǎn)的傳播，達(dá)到以下推廣目的： o 提高消費(fèi)者對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)的認(rèn)知，了解家具市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)內(nèi) 容和能為消費(fèi)者提供的服務(wù)與承諾； o 提升家具市場(chǎng)西部家具航母的品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生“買(mǎi)家具就 到八公里”的有利聯(lián)想； o 吸引人氣，提高經(jīng)營(yíng)戶(hù)的贏利能力，促進(jìn)家具市場(chǎng)的招商進(jìn)度。 三、市場(chǎng)推廣策略 根據(jù)家具交易市場(chǎng)的定位及市場(chǎng)推廣目標(biāo)，提出本次的市場(chǎng)推廣策略 ： 以大眾媒體傳播為主，結(jié)合公關(guān)宣傳、主題促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳，整合各 種推廣手段以塑造統(tǒng)一的家具市場(chǎng)品牌形象。 媒體廣告：廣告以電視、報(bào)紙、戶(hù)外與車(chē)身三種形式為主，交叉互動(dòng)，互 為補(bǔ)充；在近期因主要目的是擴(kuò)大影響力與知名度，因此現(xiàn)階 段以電視廣告進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣宣傳；由于每一節(jié)日大假,消費(fèi)者有 比較充裕的時(shí)間購(gòu)物，一般均會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的高潮，因此可在每 一節(jié)日大假前夕做一定的報(bào)紙廣告對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)進(jìn)行比 較全面的宣傳，加強(qiáng)廣告宣傳力度。 公關(guān)宣傳：主動(dòng)與媒體聯(lián)系，在電視和報(bào)紙媒體的家居類(lèi)專(zhuān)欄上發(fā)布新聞 ，將近期家具市場(chǎng)的具有新聞價(jià)值的信息傳達(dá)給普通讀者，增 強(qiáng)信息的權(quán)威性和可信性； 活動(dòng)促銷(xiāo)：定期舉辦“新款家具推廣新聞發(fā)布會(huì)”，吸引輿論的注意；每年 舉辦一到兩次家具博覽會(huì)，介紹家居藝術(shù)、流行趨勢(shì)等；結(jié)合 節(jié)假日，開(kāi)展促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，讓利給消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售。 DM宣傳：整合市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品資源，將一個(gè)固定時(shí)間段的新產(chǎn)品信息、促銷(xiāo) 信息和家居資訊集結(jié)成冊(cè)，選擇市內(nèi)較大的居民點(diǎn)和公眾場(chǎng)所 進(jìn)行直接投放。 四、廣告投放媒體分析（電視媒體） 目前，在重慶地區(qū)能夠接受60多個(gè)電視頻道，其中有20個(gè)頻道為經(jīng)常收看 的頻道，重慶本地的電視頻道（CQTV—重慶、CQTV—1、CQTV—4）在市場(chǎng)分 額與收視率等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率1 4.2％，即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國(guó)平均 水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。 由于重慶家具交易市場(chǎng)廣告覆蓋區(qū)域目前應(yīng)主要集中在重慶市區(qū)，輻射區(qū) 縣與周邊。就電視媒體選擇來(lái)講，目前只考慮重慶本地的電視主流頻道作 為投放廣告的信息載體。 一、重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道 重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道是省級(jí)上星頻道，覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地 ，和東北亞、東南亞部分地區(qū)，收視人口3億左右。但在重慶本地，特別 是市區(qū)的收視率不及CQTV—1和CQTV—4兩頻道集中。因此在集中占領(lǐng)重慶市 區(qū)市場(chǎng)的前期推廣時(shí)不考慮該頻道；在后期推廣中以該頻道覆蓋區(qū)域廣、 收視人口基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)對(duì)市區(qū)以外的市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。 二、重慶電視臺(tái)·綜合頻道 重慶電視臺(tái)·綜合頻道（CQTV—1）通過(guò)無(wú)線(xiàn)方式，覆蓋重慶全境及川、 鄂、貴等部分地區(qū)，在重慶市區(qū)，收視率及市場(chǎng)份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 CQTV—1收視率的高峰值集中在19:30—22:30時(shí)段.，最高值出現(xiàn)在20:0 0至21:00時(shí)段，平均收視率在20％以上。在20:00到21:00黃金時(shí)段，其市 場(chǎng)份額在30％以上，也即是說(shuō)，每三個(gè)看電視的人中就有一個(gè)在收看該頻 道的節(jié)目；在非黃金時(shí)段，該頻道的市場(chǎng)份額多數(shù)時(shí)間也在15％以上；上 午、下午的電視劇時(shí)段的市場(chǎng)占有率明顯高于其它頻道。 [pic] 重慶電視臺(tái)·綜合頻道受眾沒(méi)有明顯的性別傾向；25至44歲的觀眾相對(duì) 較多，該群體也是家具消費(fèi)的主要人群； 《導(dǎo)視預(yù)告》是CQTV—1的強(qiáng)檔收視欄目之一，該欄目段的廣告每天滾動(dòng) 播出11檔，其中黃金時(shí)段三檔；重慶市區(qū)平均收視率達(dá)16.8%，整個(gè)重慶 地區(qū)的平均收視率達(dá)9.6%；欄目受眾比較穩(wěn)定，在年齡、收入、職業(yè)、受 教育程度等受眾特征方面的收視差異性較小。該欄目廣告以高頻次覆蓋不 同層面的受眾，是本市場(chǎng)推廣首選的低成本廣告投放時(shí)段。 三、重慶電視臺(tái)·都市頻道 重慶電視臺(tái)·都市頻道覆蓋重慶中心九個(gè)主城區(qū)及銅梁、大足、長(zhǎng)壽、 萬(wàn)州等46個(gè)區(qū)縣，有效收視人口已達(dá)3050萬(wàn)。該頻道以貼近市民的本地新 聞報(bào)道、綜合生活信息以及影視娛樂(lè)節(jié)目為主，在晚間黃金時(shí)段具有極高 的收視率和競(jìng)爭(zhēng)力。 重慶電視臺(tái)·都市頻道的優(yōu)勢(shì)時(shí)段為20:00- 22:00。從市場(chǎng)份額看，除了黃金時(shí)段，18:30分開(kāi)始的新聞節(jié)目的市場(chǎng)份 額較高,下午13:00至15:00時(shí)段也具有優(yōu)勢(shì)。 該頻道比較受女性觀眾的青睞，25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3， 受教育程度較高的觀眾對(duì)該頻道的關(guān)注程度較高，中高收入的人群更多選 擇本頻道，觀眾的職業(yè)對(duì)本頻道的收視情況影響不大。 [pic] 通過(guò)以上對(duì)重慶主流電視媒體的收視與受眾分析，結(jié)合重慶家具交易 市場(chǎng)初期推廣的目的與策略，在電視媒體選擇上以CQTV—1和CQTV—4兩頻道 為主，時(shí)段涉及全天各個(gè)時(shí)段，晚間黃金時(shí)段略微偏重。廣告以30秒或4 0秒的專(zhuān)題廣告作為初期主播形式，在后期可考慮10秒的品牌廣告。具體 投放計(jì)劃以月為單位，后期投放計(jì)劃根據(jù)前期廣告投放效果作合理調(diào)整， 科學(xué)安排。 五、電視專(zhuān)題廣告創(chuàng)意（腳本） 一、60秒電視專(zhuān)題廣告腳本——總體片 |時(shí)長(zhǎng) |畫(huà) 面 |配音/解說(shuō)詞 | |2＂ |市區(qū)大都市形象（都市樓 |（背景音）中速、節(jié)奏感強(qiáng)| | |群）全景導(dǎo)入 |、體現(xiàn)都市生活節(jié)奏、（強(qiáng)| | | |）； | |4＂ |（淡出/淡入）切換出家具|（背景音）漸弱； | | |市場(chǎng)（突出正面、主廳、 |（配音：男聲、勻速、磁性| | |市場(chǎng)標(biāo)牌、名稱(chēng)） |、有感召力）買(mǎi)家具，哪里| | | |去？請(qǐng)你快來(lái)八公里！ | |12＂ |家具市場(chǎng)外景：從中廳臺(tái) |（背景音）中速； | | |階向兩邊逐一展開(kāi)鏡頭， |配音解說(shuō)：（男聲）重慶家| | |通過(guò)兩組畫(huà)面淡入由遠(yuǎn)至 |具交易市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)總面積42| | |近推出主市場(chǎng)正門(mén)。（要 |萬(wàn)平方米，是西南地區(qū)規(guī)模| | |求拍攝時(shí)對(duì)市場(chǎng)外部進(jìn)行 |最大、品種最全的家具交易| | |裝飾布置） |市場(chǎng)。 | | |滾動(dòng)字幕：超大規(guī)模 | | |12＂ |家具市場(chǎng)內(nèi)景：展示有代 |（男聲）：這里，聚集國(guó)內(nèi)| | |表性的品牌交易區(qū)；各種 |外眾多知名的家具品牌、高| | |品牌LOGO切入，消費(fèi)者選 |、中、低不種檔次的家具品| | |購(gòu)的場(chǎng)景； |類(lèi)；適合您不同的選購(gòu)要求| | |滾動(dòng)字幕：品牌薈萃 |，定會(huì)讓您乘興而來(lái)，滿(mǎn)意| | | |而歸！ | |12＂ |帶胸牌的市場(chǎng)工作人員進(jìn) |（男聲）：市場(chǎng)質(zhì)檢部門(mén)嚴(yán)| | |行產(chǎn)品質(zhì)量檢查、質(zhì)檢部 |把進(jìn)貨渠道，杜絕假、冒、| | |門(mén)標(biāo)牌；明碼價(jià)格標(biāo)牌； |偽、劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并設(shè)| | |市工商局指定的消費(fèi)者投 |定了由工商部門(mén)指定的消費(fèi)| | |訴點(diǎn)（標(biāo)牌與工作場(chǎng)面） |者投訴點(diǎn)，確保您的利益；| | |；熱烈的市場(chǎng)交易場(chǎng)景； |質(zhì)量保證，值得信賴(lài)！ | | |滾動(dòng)字幕：貨真價(jià)實(shí) | | |12＂ |有序切換的接待、導(dǎo)購(gòu)、 |（男聲）：接待、導(dǎo)購(gòu)、送| | |送貨、安裝、售后服務(wù)的 |貨、安裝、售后一條龍服務(wù)| | |場(chǎng)景；“先行賠付”的標(biāo)牌 |；首家提出家具行業(yè)“先行 | | |； |賠付”制度，開(kāi)重慶家具行 | | |滾動(dòng)字幕：服務(wù)優(yōu)質(zhì) |業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)之先河，是您購(gòu)| | | |物的信心保證！ | |6＂ |標(biāo)版：LOGO、地址、電話(huà) |（男聲，略緩）重慶家具交| | |（手寫(xiě)）掃光字幕：重慶 |易市場(chǎng)，全心為您著想！ | | |家具交易市場(chǎng)，全心為您 |地址：南岸八公里 | | |著想！ | | | |地址：南岸八公里 | | 二、40秒電視專(zhuān)題廣告腳本 |景別/畫(huà)面 |配音解說(shuō) |時(shí)長(zhǎng) | |（遠(yuǎn)景）：重慶家具交易市場(chǎng) |背景音：中速、有力、|4秒 | |的全景，鏡頭推移到弧形石梯 |體現(xiàn)快節(jié)奏生活； | | |、圓形廣場(chǎng)、家具市場(chǎng)的正大 |買(mǎi)家具，哪里去？ | | |門(mén)。 |重慶南岸八公里！ | | |（字幕）：重慶家具交易市場(chǎng) | | | |（中景）：由正門(mén)推至市場(chǎng)內(nèi) |42萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積|8秒 | |部：交易攤位、按家具類(lèi)型切 |，***個(gè)經(jīng)營(yíng)交易攤位 | | |入不同鏡頭；（鏡頭畫(huà)面要體 |，西南最大的家具交易| | |現(xiàn)“大”的氣勢(shì)） |市場(chǎng)！ | | |滾動(dòng)字幕：超大規(guī)模市場(chǎng) | | | |（近景）：知名品牌專(zhuān)賣(mài)現(xiàn)場(chǎng) |匯聚國(guó)內(nèi)外數(shù)百家名流|8秒 | |切換，重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品、標(biāo) |家私企業(yè)，數(shù)萬(wàn)種不同| | |志； |檔次、規(guī)格的優(yōu)質(zhì)家具| | |滾動(dòng)字幕：齊全產(chǎn)品組合 |，“一站式”購(gòu)買(mǎi)家私市| | | |場(chǎng)！ | | |（近景）：家具特寫(xiě)鏡頭； |統(tǒng)一市場(chǎng)管理，嚴(yán)格質(zhì)|8秒 | |工作人員質(zhì)檢的鏡頭； |量檢查，首創(chuàng)家具銷(xiāo)售| | |滾動(dòng)字幕：質(zhì)優(yōu)低價(jià)保證 |“先行賠付”制度，質(zhì)量| | | |保證、廠價(jià)銷(xiāo)售，真正| | | |的質(zhì)優(yōu)低價(jià)市場(chǎng)！ | | |（中景）：設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu) |設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、送|8秒 | |、送貨、安裝、售后跟蹤、一 |貨、安裝、售后跟蹤、| | |條龍配套服務(wù)，工商部門(mén)指定 |一條龍配套服務(wù)，工商| | |的消費(fèi)者投訴點(diǎn)； |部門(mén)指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)| | |滾動(dòng)字幕：誠(chéng)信服務(wù)承諾 |，全面誠(chéng)信的服務(wù)承諾| | | |！ | | |接...
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