樂(lè)屋木地板成都市場(chǎng)行銷計(jì)劃
樂(lè)屋木地板成都市場(chǎng)行銷傳播計(jì)劃 客戶：成都中?。–HPC） 成都地區(qū)木地板市場(chǎng)現(xiàn)狀簡(jiǎn)析 一 、需求總量逐年上升 近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，建筑裝飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。以追求時(shí)尚著稱的成都地 區(qū)消費(fèi)群體，已經(jīng)日漸認(rèn)識(shí)到木地板質(zhì)量已經(jīng)比較穩(wěn)定、木地板消費(fèi)是現(xiàn)代裝飾不可或 缺的。于是，從1996年開(kāi)始，木地板市場(chǎng)需求開(kāi)始逐年上升。 到2000年，無(wú)論是公共場(chǎng)所中的賓館、飯店、商場(chǎng)，還是家庭裝飾中從50㎡到160㎡的大 小居室，都在很大程度上使用了木地板。據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，僅成都市新增住房中，戶均 使用木地板量達(dá)28㎡，年總量達(dá)到相當(dāng)可觀的水平。比上年增長(zhǎng)幅度達(dá)9%。 但是，從分類來(lái)看，強(qiáng)化木地板市場(chǎng)發(fā)展快，增長(zhǎng)迅速；實(shí)木地板在有所降低后保持較 為平穩(wěn)態(tài)勢(shì)；實(shí)木復(fù)合地板做為新生力量，正在擠占上述二者市場(chǎng)，也在拓展新的市場(chǎng) ，從地磚市場(chǎng)獲取份額。 從總體上說(shuō)，地面材料市場(chǎng)容量在擴(kuò)大。但相對(duì)而言，地磚市場(chǎng)處于萎縮階段，而木地 板市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。 二、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，成都地區(qū)消費(fèi)者已經(jīng)逐漸認(rèn)同木地板的使用價(jià)值，諸如美觀大方、親和 力強(qiáng)、自然環(huán)保、保溫性能好、調(diào)節(jié)濕度等，形成了良性循環(huán)的消費(fèi)習(xí)慣。 主要暢銷品牌：升達(dá)、吉象、圣象、柏高、匯麗、歐典、泰步、鴻基、LG、龍牌等。僅 強(qiáng)化木地板市場(chǎng)次于品牌就有220余個(gè)，占全國(guó)市場(chǎng)品牌保有量400多個(gè)的50%。實(shí)木地板 品種有二三十個(gè)，占成都地板份額的15-20%。 主要暢銷品種依次是：強(qiáng)化、實(shí)木、實(shí)木復(fù)合、竹木、軟木地板等。 主要消費(fèi)地點(diǎn)：高檔商業(yè)區(qū)域，如大商場(chǎng)的品牌時(shí)裝專賣區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所公共區(qū)、住宅售 樓處；家庭裝飾中的臥室、客廳。 主要消費(fèi)群體：商業(yè)業(yè)主、收入較高的戶主，單套造價(jià)超過(guò)3萬(wàn)元的業(yè)主。該群體的主要 特征是比較有優(yōu)越感、受廣告的影響很大、時(shí)間不夠充裕。 三、競(jìng)爭(zhēng)手段不斷翻新 （一）廣告投放情況 目前，成都的地板經(jīng)銷商大多嘗到了廣告效應(yīng)的甜頭。但由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)思維、對(duì) 市場(chǎng)的不同層次區(qū)分等因素影響，各品牌在廣告投放方面差距很大。有的一年總投放量 僅2萬(wàn)元，商家還以為很多。 但是，一個(gè)基本事實(shí)是，誰(shuí)有廣告支撐，誰(shuí)的銷量就大（尤其是本土化廣告更好）。其 中的受益者首推圣象，其次是柏高、泰步、愛(ài)家、雙鳳等。 主要競(jìng)爭(zhēng)手段：廣告造勢(shì)、宣揚(yáng)綠色、宣傳耐磨轉(zhuǎn)數(shù)；開(kāi)辦講座、培訓(xùn)經(jīng)銷商、價(jià)格戰(zhàn) 、送踢腳線、包安裝、搞促銷活動(dòng)等。 市場(chǎng)不規(guī)范：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，強(qiáng)化木地板的耐磨轉(zhuǎn)數(shù)必須高于6000轉(zhuǎn)，然而目前市場(chǎng)上 相當(dāng)多的強(qiáng)化木地板達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)要求。一些不法商人將根本不含耐磨層的三聚氰胺裝飾 板，經(jīng)過(guò)切割，加工成所謂的"強(qiáng)化木地板"，耐磨轉(zhuǎn)數(shù)只有幾百或一兩千，使用很短時(shí) 間地板表層就被磨掉。 地板專業(yè)市場(chǎng)比較成熟：成都已經(jīng)相繼形成府河地板城、西南建材中心木地板專賣城 、博美木地板市場(chǎng)等有一定規(guī)模、品種比較齊全、商家相對(duì)集中的木地板交易區(qū)，競(jìng)爭(zhēng) 的白熱化可見(jiàn)一斑。這些地方主要經(jīng)營(yíng)有品牌、有一定規(guī)模廠家的產(chǎn)品。 不斷有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入：一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，新品牌出現(xiàn)的頻率高，差不多每一 個(gè)月都有三五個(gè)牌子誕生。 進(jìn)口品牌：目前，打德國(guó)牌的木地板不計(jì)其數(shù)，但打西班牙的不多，容易與消費(fèi)者形成 新的共鳴。 （二）根據(jù)消費(fèi)者喜好，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，傳播產(chǎn)品主要指標(biāo) 目前，市場(chǎng)上品牌繁多，規(guī)格不齊，良莠混雜，價(jià)格高低懸殊，而且外觀差異很小，給 消費(fèi)者選擇帶來(lái)很大因難，于是，對(duì)市場(chǎng)把握較好的廠商"開(kāi)發(fā)出"了選擇強(qiáng)化木地板的 一些基本方法： 1、看品牌：知名品牌(尤其是國(guó)內(nèi)廠家的知名品牌)，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。 2、看材質(zhì)：正常強(qiáng)化木地板應(yīng)是以高密度纖維板為基材。 3、看厚度：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)厚度為8mm，低于此厚度不結(jié)實(shí)。 4、看表面耐磨轉(zhuǎn)數(shù)：家用地板表面初始耐磨值一般在6000轉(zhuǎn)以上，辦公室、商場(chǎng)、舞廳 等地方的表面耐磨度應(yīng)越高越好。 5、看甲醛釋放量：國(guó)際環(huán)保組織規(guī)定的綠色建材的標(biāo)準(zhǔn)是不高于9mg/100g,為了您和您 家人的健康，應(yīng)盡量選擇低于此標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 6、看售后服務(wù)：有無(wú)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，有無(wú)保修卡，是否由廠家直銷，產(chǎn)品是否專賣等，否則 ，使用過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題就無(wú)人受理，給自己帶來(lái)諸多不便。 四、市場(chǎng)趨向知名品牌 成都消費(fèi)者的名牌意識(shí)近年來(lái)得到進(jìn)一步強(qiáng)化，不少客戶在購(gòu)買木地板時(shí)，專門選擇名 牌產(chǎn)品。同時(shí)比較重視幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：耐磨性能要達(dá)到6000轉(zhuǎn)以上，吸水膨脹率要小， 表面耐劃痕，甲醛釋放量每100克重量要低于9毫克。 品牌不僅含有質(zhì)量和服務(wù)，而且承擔(dān)著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的義務(wù)，一個(gè)品牌就是一份承諾， 因而成都民眾已經(jīng)大量使用名牌。而其中以年輕一代尤甚。 樂(lè)屋優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì) 1. 來(lái)自西班牙的品牌，目前已通過(guò)多項(xiàng)質(zhì)量和環(huán)保認(rèn)證，中國(guó)國(guó)家人造板質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn) 報(bào)告顯示樂(lè)屋木地板可作為公共場(chǎng)所用A類優(yōu)等產(chǎn)品。 2. 其各項(xiàng)指標(biāo)如表面耐磨轉(zhuǎn)數(shù)、甲醛釋放量、材質(zhì)、厚度吸水厚度膨脹率都符合或高于 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；質(zhì)量和技術(shù)來(lái)自西班牙。 3. 樂(lè)屋木地板目前已形成三大系列：超級(jí)強(qiáng)化復(fù)合地板綠色基材系列、仿舊木系列、仿 瓷磚系列。其中的仿瓷磚系列已明顯領(lǐng)先于同行業(yè)同類產(chǎn)品，屬于“概念型地板”。 4、據(jù)銷售人員介紹及市場(chǎng)調(diào)查顯示其取得了專利技術(shù)的逼真的立體仿真效果，這樣的 技術(shù)沒(méi)有哪一家達(dá)到了如此的效果。 劣勢(shì) 1. 雖“挾”木地板制造的專利技術(shù)進(jìn)軍蓉城，但目前來(lái)說(shuō)，樂(lè)屋木地板的廣告資源較為缺 乏，廣告片（CF片）沒(méi)有沖擊力，宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品資料嚴(yán)重不足。在調(diào)查過(guò)程中了 解到連產(chǎn)品單頁(yè)也只有直銷員擁有（博美裝飾城南門店） 2. 廣告投放除有一定數(shù)量的戶外燈箱展板外系列的促銷活動(dòng)的趨近于零。正如前面所說(shuō) “誰(shuí)有廣告支撐，并且是本土化廣告支撐，誰(shuí)的銷量就大”這樣樂(lè)屋木地板在這一方 面已失去了占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)的優(yōu)勢(shì)。 3. 各大媒體上，圣象、升達(dá)等都保持了高頻率的廣告支持，而在成都木地板市場(chǎng)兩者也 占有了一定的市場(chǎng)占有率。大量的廣告的投入對(duì)迅速占領(lǐng)木地板市場(chǎng)有很好的效果 。而樂(lè)屋先前沒(méi)有很大的廣告投入。 綜上所述：樂(lè)屋木地板雖有很好的質(zhì)量保證和技術(shù)優(yōu)勢(shì)但要在短時(shí)期內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大銷 量和提高知名度有一定的困難，這必將需要加大廣告宣傳的力度。 目標(biāo)消費(fèi)群體分析 針對(duì)樂(lè)屋木地板的價(jià)格定位每平方米為230元人民幣左右，我們把目標(biāo)消費(fèi)群體定為月收 入3000元左右，家居面積為90平方米以上，裝修預(yù)計(jì)投入為 3.5萬(wàn)元的這一群體。，根據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這一群體，其文化水平都比較高， 年齡階層為30歲以上或者是26—30歲視為最佳結(jié)婚時(shí)期的消費(fèi)者，而這樣的消費(fèi)者其較高 的文化品位和容易接受新的潮流和個(gè)性化的家居感受。 但這一群體決定購(gòu)買木地板品牌的信息來(lái)源有四： 1. 來(lái)自于周邊的環(huán)境：如親戚朋友、鄰居及單位同事等裝修的新房采用的是何種品牌的木 地板，及他們的介紹決定了消費(fèi)者選購(gòu)?fù)放频哪镜匕?，呈現(xiàn)出口碑宣傳再到購(gòu)買行 為的發(fā)生等特點(diǎn)。而據(jù)德國(guó)朗步木地板銷售人員的介紹其的銷售就是通過(guò)如此的途徑 ，把廣告費(fèi)部分回饋給消費(fèi)者（銷售人員語(yǔ)）。 2. 大眾傳媒的影響，如報(bào)紙、電視、雜志、廣播及網(wǎng)絡(luò)，這一部分消費(fèi)者生活節(jié)奏較為緊 張，沒(méi)有時(shí)間到各產(chǎn)品的展示和銷售點(diǎn)進(jìn)行信息的收集，只能通過(guò)以上的五大傳媒獲 得信息，所以保持一定的廣告宣傳能很好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 3. 親自到各木地板專賣店或家居裝修市場(chǎng)看樣品和銷售人員的介紹并進(jìn)行對(duì)比、看樣板房 了解其整體效果。收集資料到“集思廣益”再到綜合的分析。然后付以購(gòu)買行為（對(duì)時(shí) 間比較充裕的消費(fèi)者） 4. 居裝飾公司及各設(shè)計(jì)師對(duì)于木地板的建議。這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，也是我方所考慮 的方面，據(jù)專業(yè)人士介紹，裝修公司會(huì)以裝修后的質(zhì)量的承擔(dān)問(wèn)題，而對(duì)消費(fèi)者施以 壓力，促使消費(fèi)者使用其所提供的木地板品牌，各設(shè)計(jì)師對(duì)整個(gè)家居風(fēng)格的確定也對(duì) 此種情況有所作用。 目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為心理分析 裝修對(duì)于新房信戶來(lái)說(shuō)是非常重視的，但整個(gè)裝修過(guò)程會(huì)持續(xù)到2—5個(gè)月。消費(fèi)者要 付出很大的精力。從一顆釘子到一種油漆都要過(guò)問(wèn)。在裝修中，地板的裝飾是房屋裝修 的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者作出購(gòu)買某種品牌的木地板有一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，購(gòu)買過(guò)程持 續(xù)整個(gè)過(guò)程，這樣在平時(shí)消費(fèi)者注重信息的收集和周圍環(huán)境的影響。但這樣長(zhǎng)的裝修過(guò) 程，消費(fèi)者的心理和精力已趨于疲憊，在購(gòu)買行為上已失去了一定的主觀性，而受外界 的建議為多。從這一方面考慮我們要重視目標(biāo)消費(fèi)群體的周圍環(huán)境的建設(shè)。 樂(lè)屋木地板的推廣策略 推廣目的 1、 通過(guò)品牌的規(guī)劃和推廣，在蓉城形成獨(dú)有的樂(lè)屋文化，并把樂(lè)屋文化與家庭文化統(tǒng)一起 來(lái)。 2、提升樂(lè)屋的品牌效應(yīng)，使樂(lè)屋木地板成為成都木地板市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。 3、樹(shù)立樂(lè)屋的親民形象，給市民一種品牌吸引力優(yōu)勢(shì)，如屬于老百姓自己的產(chǎn)品等。 4. 提升樂(lè)屋地板的市場(chǎng)占有率，促進(jìn)樂(lè)屋地板的銷售量。 訴求策略 針對(duì)樂(lè)屋木地板及目前成都地板市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，我們擬訂如下的訴求策略： 1. 突出樂(lè)屋木地板的領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際地板消費(fèi)潮流品質(zhì)：樂(lè)屋木地板是Faus公司（有五十年歷史 的西班牙最大的專業(yè)公司）在新千年伊始推出的NOVO2000凸面仿瓷磚系列和NOVO200 3系列凸面仿舊木系列復(fù)合地板被稱為地板史上的一次革命。而“NOVO”（樂(lè)屋）品牌 是西班牙乃至歐洲最具有影響的復(fù)合木制品牌之一。其世界專業(yè)技術(shù)明顯領(lǐng)先于歐美 現(xiàn)有強(qiáng)化復(fù)合地板，在推廣過(guò)程中我們將突出體現(xiàn)以上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。樹(shù)立 樂(lè)屋木地板領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的風(fēng)范。 2. 突出樂(lè)屋木地板在中國(guó)國(guó)內(nèi)的獨(dú)一無(wú)二的系列產(chǎn)品，如超級(jí)強(qiáng)化復(fù)合地板仿瓷磚系列、 凸面仿古木系列，其仿真效果和個(gè)性化的紋路設(shè)計(jì)工藝是其與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。使 樂(lè)屋木地板具有領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。證明樂(lè)屋木地板的價(jià)位是物有所值，而不 是以降低產(chǎn)品的價(jià)格、降低產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)占領(lǐng)獲得市場(chǎng)占有率。 3. 樂(lè)屋木地板是來(lái)自西班牙的品牌，在蓉城還沒(méi)有很大的知名度的情況下，進(jìn)行“曲線救 國(guó)”的方針，我們避開(kāi)這一不利點(diǎn)，從側(cè)面提高樂(lè)屋木地板的知名度。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi) 者來(lái)說(shuō)西班牙是以西班牙的斗牛士、西班牙女郎、西班牙的皇室風(fēng)范、西甲聯(lián)賽、建 筑師、西班牙吉它、西班牙曲子《愛(ài)的羅曼史》而著名，我們擬采用“借力打力，借品 牌（西班牙這一大品牌）推品牌（樂(lè)屋）”的策略。通過(guò)突出體現(xiàn)西班牙風(fēng)格，以這 樣的風(fēng)格介紹給消費(fèi)者內(nèi)心的主觀感受。再與樂(lè)屋木地板產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品性能和所締 造的一種家居氣氛相關(guān)聯(lián)。引起消費(fèi)者的聯(lián)想： 西班牙的斗牛士——代表樂(lè)屋地板的堅(jiān)強(qiáng) 西班牙女郎——代表樂(lè)屋地板的浪漫風(fēng)情 西班牙的皇室風(fēng)范——代表樂(lè)屋地板的尊貴 西甲聯(lián)賽——代表樂(lè)屋地板給人的大氣和奔放 西班牙建筑師——代表樂(lè)屋地板的專業(yè)水平 西班牙吉它——代表樂(lè)屋地板所釀造的典雅氣質(zhì) 西班牙曲子《愛(ài)的羅曼史》——代表樂(lè)屋地板的溫馨 這七個(gè)著名的廣為蓉城市民熟悉的西班牙國(guó)內(nèi)的人、事、物，也正表現(xiàn)了樂(lè)屋木地板 所要給消費(fèi)者的居住感受家庭所應(yīng)有的氛圍。在前期廣告活動(dòng)中，為使消費(fèi)者充分感 受樂(lè)屋地板的鮮明的品牌個(gè)性，引導(dǎo)消費(fèi)者每一周每一天對(duì)樂(lè)屋地板的不同感受：堅(jiān) 強(qiáng)、浪漫風(fēng)情、尊貴、奔放、專業(yè)、溫馨。這樣使樂(lè)屋木地板富有人性化，而達(dá)到樂(lè) 屋木地板更富有親和力，使樂(lè)屋這一品牌深入人心 ； 通過(guò)這樣的關(guān)聯(lián)來(lái)塑造一種有中西合壁特色的樂(lè)屋文化，把樂(lè)屋文化融入到中國(guó)一 個(gè)個(gè)的社會(huì)組成單元——家庭文化中，打造一種屬于地板市場(chǎng)的名牌。 廣告主題 樂(lè)屋地板，心的空間 副題：心與心— 零距離 主題描述：樂(lè)屋木地板的品牌形象給人的第一感覺(jué)就是溫馨、快樂(lè)。而作為木地板來(lái)說(shuō) 就是要營(yíng)造這樣一種家的氣氛，因?yàn)榧沂窍掳嘀蟮男菹⒅?，是心與心交流之所。 文人說(shuō)，只有在家，心才能得到完全的放松；只有在家，才可以褪去戴在身上的枷鎖 ，釋放自己的心。“樂(lè)屋”在西班牙語(yǔ)中為“新”的意思。打造的是新的快樂(lè)空間。而在漢 語(yǔ)中“新”與“心”諧音，完全符合樂(lè)屋木地板的品牌特征和功能。 為此，我們推出了“樂(lè)屋地板，心的空間”作為樂(lè)屋木地板廣告活動(dòng)的主題并作為樂(lè)屋 的長(zhǎng)期宣傳廣告語(yǔ)。這樣以達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者的對(duì)品牌的相關(guān)聯(lián)想并接受樂(lè)屋品牌。 樂(lè)屋地板上市推廣構(gòu)架 樂(lè)屋地板上市新聞發(fā)布會(huì) 一 會(huì)議主題： 樂(lè)屋地板上市推介會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì) 二、會(huì)議時(shí)間： 待定 三、會(huì)議地點(diǎn)：皇冠假日酒店宏圖廳（三樓） 　 四、會(huì)議參加人員： 1. 樂(lè)屋邀請(qǐng)人員 A.樂(lè)屋中國(guó)辦事處及成都辦事處領(lǐng)導(dǎo)； B.樂(lè)屋代理商及經(jīng)銷商； C.裝飾公司代表； D.成都市裝飾協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)； E.成都市環(huán)保機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)； F.成都市技術(shù)監(jiān)督局領(lǐng)導(dǎo)； G.成都市消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)； H.重要房地...
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