麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)范例
麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)范例 一、市場(chǎng)營(yíng)銷狀況 這部分應(yīng)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷等有關(guān)的客觀資料，表3- 1說(shuō)明了麥當(dāng)勞公司近幾年銷售狀況。 麥當(dāng)勞公司銷售史料 單位：億美元 　 1986 1987 1988 1989 1990 市場(chǎng)銷售總規(guī)模 440 440 450 470 510 麥當(dāng)勞的銷售額 110 111 114 120 131 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)占有率 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 25.7% 麥當(dāng)勞公司面臨如下市場(chǎng)狀況： 快餐食品市場(chǎng)正在緩慢成長(zhǎng)。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長(zhǎng) 來(lái)自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，諸如機(jī)場(chǎng)、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開(kāi)業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng) 點(diǎn)，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)麥當(dāng)勞形成 潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)，恰恰成年 人這一細(xì)分市場(chǎng)又是麥當(dāng)勞缺少顧客忠誠(chéng)的薄弱環(huán)節(jié)。 比較積極的事件是：成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和麥克德?tīng)柼厝髦?；兒童們?duì)各種 幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢(shì)明顯；在游樂(lè)場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大了銷售。眼 下，麥當(dāng)勞面臨著兩個(gè)主要問(wèn)題。其一，在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場(chǎng)這一傳統(tǒng)特 征的前提條件下，怎樣提高成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)；其二，當(dāng)開(kāi)發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)地盤變得 越來(lái)越困難時(shí)，怎樣繼續(xù)保持它市場(chǎng)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 另外，通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告宣傳和促銷方面多花錢，麥當(dāng)勞才得以維持市場(chǎng)占有率， 麥當(dāng)勞每年大的花費(fèi)7億美元，而柏格王只花2億美元。 但是，對(duì)麥當(dāng)勞有利的一個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在處理擴(kuò)張發(fā)展與保持盈利方面遇到的小麻 煩。當(dāng)它們擴(kuò)張發(fā)展時(shí)，便很難保持盈利。但是，每一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)銷售網(wǎng)點(diǎn)都給麥當(dāng)勞銷 售的穩(wěn)定增長(zhǎng)帶來(lái)重大的困境。 麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展，但當(dāng)美國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)銷售網(wǎng)點(diǎn)日益成長(zhǎng)時(shí)，那些 海外的銷售網(wǎng)點(diǎn)卻絲毫不能幫助麥當(dāng)勞在美國(guó)國(guó)內(nèi)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。 麥當(dāng)勞面臨下列一些對(duì)手的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)： 柏格。幾年來(lái)，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒(méi)有開(kāi)發(fā)什么特別的新產(chǎn) 品，其唯一積極的因素是麥當(dāng)勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食 品的花色品種。 文帝。它是一個(gè)奮斗中的快餐食品公司，當(dāng)文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動(dòng)之后 ，頓時(shí)失去了它的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭。 肯塔基炸雞。它正前進(jìn)在增加它的銷售網(wǎng)點(diǎn)的大道上，它將三明治加進(jìn)了它的食譜之中 ，其廣告“只有我們對(duì)雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號(hào)十分有效。估計(jì)它會(huì)繼續(xù)增加它的 銷售網(wǎng)球點(diǎn)，而且它會(huì)采取更大的廣告宣傳活動(dòng)，絕不會(huì)滿足于已取得的成果。 帝·萊特斯。盡管它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻代表一種思想，而這種思想對(duì)麥 當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來(lái)吸引成年人，尤其午餐時(shí)備受歡迎。 帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認(rèn)為更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的快餐食譜。盡管其在流 動(dòng)資金方面存在問(wèn)題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營(yíng)得很好。 各品牌市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì) 　 1986 1987 1988 1989 1990 麥當(dāng)勞 25.0 25.5 25.3 25.5 25.7 柏格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 文帝 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7 肯塔基炸雞 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7 塔科銷售網(wǎng) 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4 二、問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析 營(yíng)銷人員制定營(yíng)銷計(jì)劃的第二步是分析企業(yè)面臨的問(wèn)題與存在的機(jī)會(huì)。 麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)它面臨如下問(wèn)題： ①現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不同。 ②適于麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限。 ③帝·萊特斯在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。 ④各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳停牡塾猛炼雇跬婢邅?lái)配合，成功地進(jìn) 行了幸?？觳偷拇黉N。 ⑤顧客反映麥當(dāng)勞最近組織的意在以成年人市場(chǎng)為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)中的游戲太 復(fù)雜了”。 ⑥由于很難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質(zhì)量帶來(lái)困難，使麥當(dāng)勞 的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。 與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在如下機(jī)會(huì)： ①市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包作出積極的反應(yīng) 。 ②麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開(kāi)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S 經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的。 ③麥當(dāng)勞投放市場(chǎng)的各種色拉取得了成功。 ④所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng)。 三、營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)方案 在進(jìn)行完上述步驟之后，營(yíng)銷計(jì)劃的制定者要做的下一步是確定市場(chǎng)營(yíng)銷；目標(biāo)與行動(dòng) 的方案。 麥當(dāng)勞所擬達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)是： 銷售額 120 美元 毛利 43 億美元 毛利率 36% 凈利 13億美元 市場(chǎng)占有率 25.5% 麥當(dāng)勞處在一個(gè)平淡無(wú)奇的年份里。1990年，“它既沒(méi)有為占領(lǐng)成年人市場(chǎng)而推出一種新 產(chǎn)品，也沒(méi)有能夠跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的步伐。麥當(dāng)勞正在準(zhǔn)備檢驗(yàn)一些新的市場(chǎng)觀 念，這些新市場(chǎng)觀念既滿足刀；些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的顧客，又能使那些喜歡 標(biāo)新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。 麥當(dāng)勞的1991年目標(biāo)是在除了額外的全營(yíng)養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場(chǎng)上之外，其他產(chǎn) 品都應(yīng)保持原有市場(chǎng)占有率。為了實(shí)現(xiàn)這一目 而設(shè)計(jì)的行動(dòng)方案是： ①不斷加強(qiáng)對(duì)兒童的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力。 ②以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組： 織一次促銷性游戲。在成年人中開(kāi)發(fā)出較強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)性的幾種新觀念。 ③繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場(chǎng)所開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。 另外與主要行動(dòng)相配合，還擬采取下列次要活動(dòng)： 擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體用于它們的廣告宣傳活動(dòng)的素材量；增加麥當(dāng)勞主辦的體育活 動(dòng)及有關(guān)活動(dòng)次數(shù)；增加羅納德·麥克唐納露面次數(shù)；發(fā)表有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營(yíng)養(yǎng)成分 及含量的新聞報(bào)道。 四、營(yíng)銷策略 即開(kāi)展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。 ①?gòu)V告宣傳活動(dòng)。麥當(dāng)勞將繼續(xù)以重金作廣告，費(fèi)用額將是對(duì)手的三至四倍，計(jì)劃強(qiáng)調(diào)兩 方面： 兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。 成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進(jìn)行。 第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。 第二季度：在目標(biāo)城市市場(chǎng)開(kāi)展向顧客介紹各種全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng)。 第三季度：做另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。 第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開(kāi)展一場(chǎng)“麥當(dāng)勞 伴我成長(zhǎng)”的活動(dòng)。 ②促銷活動(dòng)。盡管麥當(dāng)勞上兩次促銷提高了銷售，但很快又回到一般銷售水平。 因?yàn)榻衲昕觳褪称窂S沒(méi)有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，所以促銷必須盡可能使這 種潛在的下降不成為現(xiàn)實(shí)。促銷活動(dòng)游戲必須比上次簡(jiǎn)單，以便更多人參與。另外注意 兩點(diǎn)： 其一是店內(nèi)促銷，麥當(dāng)勞將繼續(xù)向市場(chǎng)提供幸?？觳停⒂杏?jì)劃地逐日稍做更新，麥當(dāng) 勞把其兒童游樂(lè)場(chǎng)票價(jià)下調(diào)35％，以鼓勵(lì)更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)售出游樂(lè)場(chǎng)票。 其二是店堂陳設(shè)，主要陳設(shè)有旗幟和招貼，招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺(tái)于上和堆 放廢棄物品容器上。 ③公關(guān)活動(dòng)。主要有三大公關(guān)活動(dòng)： 其一，麥當(dāng)芳將繼續(xù)對(duì)全閏范圍的各種競(jìng)賽提供支持，如網(wǎng)球賽、足球賽等。 其二，對(duì)一個(gè)地區(qū)合作的團(tuán)體，都使羅納德·麥克唐納露面次數(shù)加倍，并給予合作團(tuán)體的 額外支出以資金贊助。 其三，發(fā)表介紹全營(yíng)養(yǎng)小果于面包營(yíng)養(yǎng)成分的文章，使之與批評(píng)麥當(dāng)勞快餐食品缺乏營(yíng) 養(yǎng)的文章辯論。 ④包裝。更富于營(yíng)養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上。 ⑤市場(chǎng)研究。包括對(duì)新快餐食品市場(chǎng)進(jìn)行研究；對(duì)各種新分銷選擇進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。 ⑥銷售網(wǎng)點(diǎn)。麥當(dāng)勞將繼續(xù)在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)銷店：受允許的外國(guó)；非傳 統(tǒng)設(shè)點(diǎn)場(chǎng)所；提高或恢復(fù)各街區(qū)的活力的場(chǎng)所。 五、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制 營(yíng)銷計(jì)劃最后應(yīng)包括掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度及執(zhí)行計(jì)劃的費(fèi)用預(yù)算等控制項(xiàng)目。 麥當(dāng)勞公司營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 數(shù)量 費(fèi)用（萬(wàn)美元） 元月 　 　 　 兒童節(jié)目廣告 全月 250 1500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 執(zhí)行增加羅納德·麥克唐 　 　 　 納露面 1月15日 　 25 促銷展覽 1月2日 60000 100 新幸?？觳驼搲?1月25日 　 10 市場(chǎng)研究競(jìng)賽 1月20日 　 5 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 50000 500 二月 　 　 　 兒童節(jié)目廣告 全月 250 1500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 麥當(dāng)勞高校、全美明星籃球賽 　 　 　 球賽 2月25日 1 200 新幸福快餐論壇 2月25日 　 10 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 50000 500 三月 　 　 　 兒童節(jié)目廣告 全月 250 500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 麥當(dāng)勞網(wǎng)球賽 1月15日 1 50 對(duì)地區(qū)合作團(tuán)體提供素材 1月15日 　 20 新幸?？觳驼搲?1月15日 　 10 促銷大獎(jiǎng)賽 全月 50000 500
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