好貓香煙西安市場(chǎng)推廣策劃方案

  文件類別:策劃方案 市場(chǎng)分析 方案報(bào)告

  文件格式:文件格式

  文件大?。?1K

  下載次數(shù):99

  所需積分:6點(diǎn)

  解壓密碼:qg68.cn

  下載地址:[下載地址]

清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

好貓香煙西安市場(chǎng)推廣策劃方案
好貓香煙西安市場(chǎng)推廣策劃方案    煙草在線摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)  背景:近百人的調(diào)研團(tuán)隊(duì);1000多名的消費(fèi)者 ;500多家商務(wù)酒店聚餐場(chǎng)合的強(qiáng)力滲透;中大國(guó)際、世紀(jì)金花、開元商城等五大購(gòu)物中 心的消費(fèi)者接觸;近千份有效問卷;長(zhǎng)達(dá)兩天、四場(chǎng)爆滿的深度訪談會(huì)議、近百名消費(fèi) 意見領(lǐng)袖的慷慨陳詞……時(shí)至今日,好貓香煙10周年品牌重塑計(jì)劃的第一步——市場(chǎng)調(diào)研, 已算是初戰(zhàn)告捷?!?  通過與目標(biāo)受眾的深度溝通,諸多品牌問題顯露頭角、下一步的市場(chǎng)任務(wù)也浮現(xiàn)水 面。   好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔 ,等等等等。   那么,如何利用10周年的契機(jī)緩解矛盾、化解市場(chǎng)危機(jī)呢?   好貓品牌10周年,狹隘的看是好貓香煙自己的10周年紀(jì)念日。而更重要的是,品牌 是從屬于消費(fèi)者的,除卻好貓香煙之外,還有好貓品牌旗下龐大的消費(fèi)群,好貓品牌10 周年,更應(yīng)該是“好貓家族”共同的節(jié)日。   本次推廣將以此為基調(diào),引爆“好貓一族”心智感動(dòng)點(diǎn),引發(fā)他們對(duì)十年間自己奮斗 歷程的回顧。在這一過程中,好貓品牌成了一個(gè)媒介,將十年歷程記錄下來,同時(shí)好貓 品牌又是一個(gè)平臺(tái),聯(lián)結(jié)著諸多本土商界豪杰??傊?,通過呼吁,引發(fā)關(guān)注、引發(fā)感慨 、促進(jìn)歸屬、彰顯榮耀。只要溝通到位、煽情得法,必將從精神層面拉近彼此距離,接 著“好貓10周年紀(jì)念版”的順勢(shì)推出也顯得師出有因,值得一嘗。   產(chǎn)品層,進(jìn)行了品質(zhì)更新,口感更醇和;煙嘴特殊設(shè)計(jì),盡現(xiàn)時(shí)尚品位;   包裝上,一枚好貓10周年的標(biāo)識(shí),讓目標(biāo)受眾的心情也隨之舞動(dòng);   煙盒內(nèi),一張好貓10周年的紀(jì)念卡,十年風(fēng)雨十年情,讓人感懷;   十年主題的戶外風(fēng)行、影視廣告的適時(shí)熱播、終端新秀(10周年紀(jì)念版)的亮相、 首屆好貓商務(wù)聚友會(huì)的舉行……   總之,更好的品質(zhì)、更佳的時(shí)機(jī)、更為優(yōu)秀的實(shí)施團(tuán)隊(duì),我們對(duì)此充滿信心。   一、行銷目標(biāo):   1、 以好貓品牌10周年為契機(jī),傳播品牌新聲音,引發(fā)關(guān)注;   2、 以“好貓家族10周年”為召喚,引發(fā)歸屬感,拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離;   3、 “十年風(fēng)雨路”的感召引發(fā)感慨,激發(fā)抒懷,激發(fā)互動(dòng),促進(jìn)品牌影響力;   4、 塑造“好貓家族”的“成功文化”,引發(fā)消費(fèi)榮耀感;   5、 新聲音、新動(dòng)作、新號(hào)召聚攏好貓新生代(因?yàn)槔弦惠厡⒅饾u退下舞臺(tái),必須鼓勵(lì)新人 入場(chǎng),避免品牌繼承問題的空擋);   6、 以10周年紀(jì)念版的全新品質(zhì)征服目標(biāo)消費(fèi)群,重新樹立他們對(duì)好貓品牌的消費(fèi)信心,在 一定程度上收復(fù)失地;   7、 以10周年紀(jì)念版的全新口感糾正老顧客對(duì)好貓香煙“辣嗓子”的口感認(rèn)知;   8、 消化庫(kù)存。   二、銷售目標(biāo)規(guī)劃:力爭(zhēng)每月突破400箱   三、品牌策略:   1、品牌歷史印跡回顧:   1994,好貓香煙橫空出世,一度填補(bǔ)了西北高檔香煙市場(chǎng)的空白,一時(shí)間,消費(fèi)好 貓成了高端一族的象征。   隨后的95、96年代,好貓一路走高,漸入輝煌,與當(dāng)時(shí)的紅塔山、阿詩瑪一度成為 高級(jí)社交場(chǎng)合的溝通佳品;   近幾年,有關(guān)部門對(duì)煙草行業(yè)廣告的限制似乎遏制了其在形式上瘋狂,但卻成為一 種無形的過濾器,使透過樊籠的煙草廣告更顯品質(zhì)化、更具殺傷力;   時(shí)至今日,諸路英豪群雄四起,紛紛逼近西北市場(chǎng);   再說對(duì)于香煙這類快速消費(fèi)品而言,消費(fèi)者擁有絕對(duì)權(quán)威的自我經(jīng)驗(yàn)甄別系統(tǒng),什 么口感順口,什么口味難以忍受;   隨著諸路英豪對(duì)煙民口感的教育,高端香煙市場(chǎng)口感日益綿長(zhǎng)化、醇和化;   而另一方面,我們的好貓卻因?yàn)殇N量上揚(yáng)導(dǎo)致的品質(zhì)的下滑;   如今,一提起好貓,成熟的煙民都會(huì)不約而同的描繪它辣嗓子的感覺;   同時(shí)好貓品牌也不再鶴立雞群、一支獨(dú)秀;   眾多的好貓追崇者紛紛被芙蓉王的綿長(zhǎng)、555的醇和所吸引……   2、現(xiàn)階段品牌策略:   A、消費(fèi)群策略:將十年來的好貓消費(fèi)者從幕后引至臺(tái)前,并冠以“好貓家族”的“光 環(huán)”,引發(fā)歸屬感。   決策理由:在西北,論起高端香煙的歷史,好貓無疑能夠串起成功一族的燃情歲月 ,這就是為什么盡管好貓口感不及后起之秀,但消費(fèi)者依然對(duì)他比較牽掛的原因。畢竟 在潛意識(shí)中,好貓香煙記載著他們?cè)?jīng)的輝煌與浮沉。本次以好貓家族為旗號(hào)的品牌聚 攏,必將引發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心強(qiáng)烈的共鳴。   B、廣告主題策略:用一句廣告金句引發(fā)無限感慨,征得情感共鳴   創(chuàng)意一:十年風(fēng)云誰人曉?一朝忘情唯好貓!   立意:十年風(fēng)雨歷程,可能無人知曉,好在有好貓香煙時(shí)刻相伴、榮辱與共。   創(chuàng)意二:十年風(fēng)雨路,都付煙云中。   立意:旨在彰顯好貓一族奮斗的艱辛與笑談人生的灑脫姿態(tài)。   目的:引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)十年風(fēng)雨歷程的回顧,引發(fā)共鳴,引發(fā)對(duì)好貓家族的歸屬感 與榮耀感。   決策理由:好的廣告口號(hào)如同一把鑰匙,可以開啟目標(biāo)受眾洶涌澎湃的內(nèi)在激情。   C、品牌節(jié)日策略:   品牌的節(jié)日是品牌消費(fèi)者的節(jié)日,許多著名品牌都比較珍視品牌節(jié)日的合理利用與 規(guī)劃。昨有寶潔公司10周年,今有SONY10周年。十周年商家總會(huì)有新的驚喜傳遞于消費(fèi) 者。   好貓10周年也一樣,不僅有好貓香煙10周年紀(jì)念版的發(fā)行,還有許多商務(wù)聚友會(huì)活 動(dòng),為2003的香煙市場(chǎng)平添精彩。   好貓香煙10周年,更加側(cè)重互動(dòng)化、商務(wù)化、時(shí)尚化,以品牌節(jié)日彰顯品牌流行、 品牌人氣。   D、消費(fèi)者代言策略:   以10名消費(fèi)者為代言人,訴說十年歷程、講述與好貓品牌一起成長(zhǎng)、一起輝煌的品 牌故事,引發(fā)相同群體的共鳴。   四、產(chǎn)品策略:   1、產(chǎn)品品質(zhì)改良:從品質(zhì)層入手,期望以更好的口感征得認(rèn)同   決策理由:經(jīng)過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn),對(duì)于好貓一族而言,屬于非常成熟的煙民,對(duì)煙的 口感要求比較苛刻,如果回避口感,其他戲份表現(xiàn)再好,至多只會(huì)形成一時(shí)熱潮,效果 難以持久,所以要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)勝利,必須正視問題,從口感入手。   2、產(chǎn)品形態(tài)更新:藍(lán)好貓+10周年標(biāo)志+10周年紀(jì)念卡+特別煙嘴+10周年絲帶    基調(diào):包裝盒以藍(lán)好貓為基調(diào);   10周年標(biāo)志:一個(gè)專門為好貓10周年設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí),由好貓標(biāo)志演化而來,盡現(xiàn)時(shí)尚 魅力;   10周年紀(jì)念卡:放置于煙盒之內(nèi),   正面是一幅以“十年風(fēng)云誰人曉?一朝忘情唯好貓!”為主題的海報(bào),大山綿延,夕 陽如血,男主人公的側(cè)影在夕陽余暉的折射下更顯成熟,回首往事,主人公神情怡然, 露出滿腔感慨……   背面:精練的語言闡述10周年紀(jì)念版的品質(zhì)層信息   獨(dú)特?zé)熥欤焊揲L(zhǎng)更顯特別、出位色澤更顯尊貴   10周年絲帶:外包裝上的塑料絲帶上赫然寫著“好貓家族10周年”的激情字樣。   五、價(jià)格策略:價(jià)格不變、品質(zhì)更新   六、通路策略:煙草專賣網(wǎng)絡(luò)+特通領(lǐng)域促銷 來源:煙草在線摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)  作者: 毛濃月    煙草在線摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)  七、廣告策略:   第一波;戶外風(fēng)行,營(yíng)造氛圍:   版本一:以《十年風(fēng)云誰知曉?一朝忘情唯好貓》為主題的廣告語以白馬候車廳為平 臺(tái)、風(fēng)行全市,為整個(gè)推廣活動(dòng)奠定熱情基調(diào)。   版本二;以10位典型消費(fèi)者為代言人的戶外廣告,主題為“十年風(fēng)云誰知曉?一朝忘 情唯好貓”,旨在彰顯好貓家族的與品牌一起成長(zhǎng)、一起輝煌的歷程。選用消費(fèi)者做代言 人,一方面期望以前所未有的營(yíng)銷手法引發(fā)關(guān)注與炒做,另一方面是想快速形成好貓一 族的商務(wù)文化。   媒體選擇:白馬候車廳為主、大型廣告牌為輔。   第二波:終端浪潮   1、有關(guān)好貓10周年的主題海報(bào)遍布全市終端小店,有關(guān)好貓香煙10周年的宣傳冊(cè)也 有針對(duì)性的在高端商務(wù)聚餐場(chǎng)合發(fā)送;   2、獨(dú)特小煙柜亮相售點(diǎn);   3、個(gè)性禮品終端贈(zèng)送(如10周年記念光碟,收錄了好貓廣告片及10周年專題片以及 部分近期經(jīng)典電影預(yù)告片)   第三波:影視廣告、品牌傳奇   版本一:《10周年紀(jì)念版》   創(chuàng)意梗概:以消費(fèi)者為原形,以十年回顧、內(nèi)心感慨為基調(diào),抒發(fā)好貓家族成員與 好貓一起成長(zhǎng)一起輝煌的品牌傳奇。   版本二:《意縱天高》篇的西安風(fēng)行   其實(shí)這則在央視露臉的廣告片還算制作精良,在北京地區(qū)反響還不錯(cuò),只不過在西 安以戶外形式表現(xiàn),略顯粗糙,這次盡顯廬山真面目,旨在糾正認(rèn)知,增強(qiáng)品牌品質(zhì)感 。   第四波:平面報(bào)廣盡現(xiàn)霸主風(fēng)流   本次推廣中的報(bào)紙廣告肩負(fù)著一個(gè)艱巨的任務(wù),即在傳達(dá)10周年喜訊的同時(shí),以隱 蔽的手法傳達(dá)10年紀(jì)念版的醇和口感,引發(fā)消費(fèi)欲望。   注;除以上內(nèi)容以外,執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)需要,附帶發(fā)布有關(guān)促銷活動(dòng)的告知內(nèi)容。   第五波:音樂廣播、品牌流行   利用廣播滲透汽車一族(私家車/公司車輛/公交車/出租車),傳播品牌流行。   第六波:品牌定格   品牌推廣高潮過后,將針對(duì)10年紀(jì)念版的口感擬定一個(gè)廣告主題,并長(zhǎng)期在白馬候 車廳發(fā)布,長(zhǎng)期感染,促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買。   八、促銷策略:   1、新聞發(fā)布會(huì):   內(nèi)容梗概:   A、 好貓10年史回顧;   B、 將好貓十周年的信息告知公眾;   C、 向公眾表示好貓以新品收復(fù)河山的決心;   D、 傳達(dá)10年紀(jì)念版的上市;   E、 好貓10周年系列活動(dòng)的激情預(yù)告;   F、 會(huì)后炒做:不僅傳達(dá)喜訊、預(yù)告系列活動(dòng),更重要的是要凸現(xiàn)這一焦點(diǎn)信息-- -為回報(bào)好貓與消費(fèi)者的10年情緣,寶煙精選上等煙葉、邀請(qǐng)煙草專家、引進(jìn)國(guó)外煙葉配 料、巧妙使用國(guó)際知名香精推出10年紀(jì)念版,希望通過此信息刺激消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試欲望 。當(dāng)然以上內(nèi)容系我方假定,執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)實(shí)情進(jìn)行炒做。   2、好貓10周年紀(jì)念版首發(fā)品評(píng)會(huì):   內(nèi)容梗概:   陜西省圖書館廣場(chǎng),每逢周末舉行共計(jì)三場(chǎng),第一次叫做首發(fā)品評(píng)會(huì),其余叫好貓 香煙10周年紀(jì)念版品評(píng)會(huì)。主要目的是想通過現(xiàn)場(chǎng)試抽促進(jìn)口感認(rèn)知,從基礎(chǔ)面做文章 。   活動(dòng)結(jié)構(gòu):   會(huì)場(chǎng)布展——主題背景畫、小型舞臺(tái)、大紅地毯、系列展架   背景音樂——《心隨好貓》廣告片及10周年專題片   主辦單位致辭   煙酒品評(píng)會(huì)——在香煙裊裊、紅酒碰盞之間感受好貓10周年紀(jì)念版的醇和   系列宣傳品、禮品放送   3、首屆好貓商務(wù)聚友會(huì):   活動(dòng)參與:凡在某月某日起在各大終端購(gòu)買1條好貓10周年紀(jì)念版的消費(fèi)者均可獲得 贈(zèng)票   活動(dòng)地點(diǎn):XX賓館   活動(dòng)結(jié)構(gòu):致辭——好貓品牌歷史回顧——10周年專題片播放——消費(fèi)者談好貓——營(yíng)銷專 家講座——小型紅酒會(huì)   4、好貓使者風(fēng)行西安送驚喜活動(dòng)   活動(dòng)期間,將不定期會(huì)有百名好貓品牌大使(促銷小姐)光臨街頭、穿行酒店,凡 是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)好貓10周年紀(jì)念版的消費(fèi)者均有精致禮品發(fā)送。   5、好貓10周年征文活動(dòng)——十年風(fēng)云誰人曉、一朝忘情唯好貓   活動(dòng)內(nèi)容:10年風(fēng)雨,在一個(gè)品牌的背后,竄連著多少實(shí)力青年,講述他們的故事 ,感受品牌的傳奇。   九、溝通管理   溝通策略 溝通項(xiàng)目 溝通要求 期望消費(fèi)認(rèn)知效果   1、信息首發(fā):新聞發(fā)布會(huì)、品牌風(fēng)行舉措預(yù)告、紀(jì)念版口感展示、10周年紀(jì)念版研 制背景 通過會(huì)后媒體新聞?dòng)嘘P(guān)口感的描繪引發(fā)嘗試欲望。   2、氛圍營(yíng)造:戶外風(fēng)行第一波《十年風(fēng)云誰人曉?一朝忘情唯好貓》、營(yíng)造品牌流行 風(fēng)潮、為整個(gè)活動(dòng)奠定基調(diào),主題廣告語期望引爆消費(fèi)者情感共鳴 感受到品牌親切的語氣、感受到品牌新鮮的氣息、感受到品牌身為知音的心靈感應(yīng)、引 發(fā)對(duì)10年奮斗史的個(gè)人回顧。   3、品質(zhì)征服:好貓10周年紀(jì)念版首發(fā)品評(píng)會(huì)、以熱烈氛圍傳達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者的熱情 關(guān)愛;以寫意型紅酒會(huì)的高雅與浪漫襯托品牌的商務(wù)化、時(shí)尚化、口感醇和化 通過現(xiàn)場(chǎng)熱烈的氛圍、熱情的工作人員感覺到品牌的親切感;在舉杯碰盞之間感受品牌 家族成員的高尚化;在紅酒映襯下,感受到好貓10周年紀(jì)念版的醇和。   系列報(bào)廣:本次報(bào)廣除了傳達(dá)品牌形象還有一個(gè)更重要的任務(wù)就是隱蔽的傳播10周 年紀(jì)念版的口感誘惑 通過報(bào)廣傳達(dá)意念引發(fā)興趣、促進(jìn)嘗試性購(gòu)買。   4、品牌感召:影視廣告登場(chǎng)、緊緊聚焦好貓消費(fèi)者,以他們的10年奮斗史回顧為基 調(diào),旨在引發(fā)心理歸屬及主張共鳴 親切的心靈感應(yīng)、驕傲的品牌歸屬、酸甜苦辣的內(nèi)心感慨、心隨好貓、一起輝煌。   5、好貓家族品牌傳奇:戶外風(fēng)行第二波以10位消費(fèi)者為廣告代言人 好貓家族10周年,好貓消費(fèi)者的節(jié)日,展示好貓消費(fèi)者,拉近與消費(fèi)者的距離 營(yíng)造群體光環(huán)、傳遞品牌熱情;讓老一輩好貓消費(fèi)者感到榮耀;讓新一代好貓新生代產(chǎn) 生向往。   6、促銷風(fēng)行:好貓10周年紀(jì)念版首發(fā)品評(píng)會(huì)、好貓使者風(fēng)行西安送驚喜活動(dòng)、好貓 10周年征文活動(dòng)、首屆好貓商務(wù)聚友會(huì) 不同受眾根據(jù)自己偏好自由選擇,總之好貓節(jié)日不能沒有好貓消費(fèi)者,活動(dòng)豐富多彩、 影響無處不在 豐富多彩的活動(dòng)、讓人興奮的驚喜,好貓與煙民共歡樂;用熱情拉近距離...
好貓香煙西安市場(chǎng)推廣策劃方案
 

[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來,僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請(qǐng)來電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對(duì)提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過任何改動(dòng);但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性;同時(shí)本網(wǎng)站也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對(duì)其自行開發(fā)的或和他人共同開發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。

 我要上傳資料,請(qǐng)點(diǎn)我!
 管理工具分類
ISO認(rèn)證課程講義管理表格合同大全法規(guī)條例營(yíng)銷資料方案報(bào)告說明標(biāo)準(zhǔn)管理戰(zhàn)略商業(yè)計(jì)劃書市場(chǎng)分析戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策劃方案培訓(xùn)講義企業(yè)上市采購(gòu)物流電子商務(wù)質(zhì)量管理企業(yè)名錄生產(chǎn)管理金融知識(shí)電子書客戶管理企業(yè)文化報(bào)告論文項(xiàng)目管理財(cái)務(wù)資料固定資產(chǎn)人力資源管理制度工作分析績(jī)效考核資料面試招聘人才測(cè)評(píng)崗位管理職業(yè)規(guī)劃KPI績(jī)效指標(biāo)勞資關(guān)系薪酬激勵(lì)人力資源案例人事表格考勤管理人事制度薪資表格薪資制度招聘面試表格崗位分析員工管理薪酬管理績(jī)效管理入職指引薪酬設(shè)計(jì)績(jī)效管理績(jī)效管理培訓(xùn)績(jī)效管理方案平衡計(jì)分卡績(jī)效評(píng)估績(jī)效考核表格人力資源規(guī)劃安全管理制度經(jīng)營(yíng)管理制度組織機(jī)構(gòu)管理辦公總務(wù)管理財(cái)務(wù)管理制度質(zhì)量管理制度會(huì)計(jì)管理制度代理連鎖制度銷售管理制度倉(cāng)庫(kù)管理制度CI管理制度廣告策劃制度工程管理制度采購(gòu)管理制度生產(chǎn)管理制度進(jìn)出口制度考勤管理制度人事管理制度員工福利制度咨詢?cè)\斷制度信息管理制度員工培訓(xùn)制度辦公室制度人力資源管理企業(yè)培訓(xùn)績(jī)效考核其它
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有