某汽車品牌全國市場整合傳播方案

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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某汽車品牌全國市場整合傳播方案
某汽車品牌全國市場整合傳播方案 2003年9月——2004年9月 寫在方案之前 某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局,為中國的轎車工業(yè)加入了新的活 力。2003年初,其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車在中國市場的初次亮相,即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的 充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個月時間里,某汽車品牌又推出中檔轎車——“蒙迪歐”,參 與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合某汽車品牌公司旗下品牌“某”在全國市場的 推廣工作,我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié),擬訂了“某” 品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計劃,以供貴司參考。 本案結(jié)構(gòu) 第一部分:市場分析 一、市場背景 1. 市場面分析 2. 產(chǎn)品面分析 3. 競爭面分析 二、某面對的商業(yè)挑戰(zhàn) 三、小結(jié) 第二部分:行銷及傳播策略 1. 某的目標(biāo)人群分析 2. 某的品牌定位 3. 行銷策略 4. 傳播策略 第三部分:整合傳播策略 1. 傳播對象 2. 傳播目的 3. 傳播主題 4. 傳播工具組合策略 5. 傳播行程 6. 媒體策略 7. SP/PR活動規(guī)劃 第四部分:預(yù)算分配 第一部分:市場分析 市場背景 1. 市場面分析 □ WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐,國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一 場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。 從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看,中國的汽車業(yè)將是受入世 沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐,增強(qiáng)滲透和 搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局,使中國的 汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大 汽車集團(tuán)(世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用-菲亞特-富士重工-五十鈴、某- 馬自達(dá)-沃爾沃轎車-大宇、戴姆勒- 克萊斯勒-三菱-現(xiàn)代、豐田-大發(fā)-日野、大眾-斯堪尼亞、雷諾-日產(chǎn)-三 星等六大汽車集團(tuán)。)紛紛在國內(nèi)市場攻城略地,此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感 受到了壓力,更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢,有利于國內(nèi)汽車市場的 早日成熟。 □ 家用轎車成為市場主體,國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費,自2000年至今 ,家庭用轎車市場增長迅速,以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長 提供巨大的貢獻(xiàn)。 從當(dāng)前國際市場整個轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看,轎車的消費是以私人 和家庭購買為主,小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實用始終暢銷不衰并且日益走 俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情,公費購車比例逐年下降,巨大的私人消費潛力亟待轉(zhuǎn) 變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平,低油耗、小排 量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高,也為私 人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。 □ 需求的多樣化特征突現(xiàn),但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。 轎車的需求量在不斷上升,同時,人們的汽車消費素質(zhì)也在逐漸提高。無論 是“老三樣”(桑塔納、捷達(dá)、富康)、還是現(xiàn)有的汽車新秀,都不能完全滿足消 費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品,這正 是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇,它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從 POLO的上市策略(以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求)看,各汽車制造商 也在為滿足市場需求,尋找細(xì)分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需 求同時,消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素(見《車》雜志在第 十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查)。不過在私人/家庭購買汽車 時,部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。 □ 私人/家庭轎車市場,以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在這個市 場上,尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費者歡迎。 該排量的轎車一方面是價格上能為消費者所接受(在10萬元左右),而且國家的 政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費,在稅收和價格限制(1.3升排量的轎車國家 限價在8萬元)方面為消費者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家 庭用車市場,在今后的汽車市場中必將有好戲連連。 □ 國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越 成為了個人和家庭的需求。 □ 轎車價格仍舊偏高,促使部分消費者持幣觀望,期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。 2. 產(chǎn)品面分析 品牌名:某 生產(chǎn)商:某汽車品牌 車型及顏色:目前有5款車型,分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升 豪華型手動、1.6升豪華型自動;豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力 藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。 價格: ■ 1.3升基本型5擋手動變速售價8.88萬元 ■ 1.3升舒適型5擋手動變速售價9.88萬元 ■ 1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元 ■ 1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元 ■ 1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元 產(chǎn)品工藝: 驅(qū)動系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計、駕駛環(huán)境等等 等等,從大到小各個方面的不斷改變,都充分體現(xiàn)了某的用心之處。因此,對科技的 進(jìn)步,某的感觸也非常敏銳。在同級車中,許多先進(jìn)的科技成果和新型配置,都是它 領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采用新裝備的同時,某的外觀也緊隨潮流,激發(fā)著人們的 想象和熱情。 產(chǎn)品殊榮: 名列歐洲十大暢銷車前列,某多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷 量冠軍、西班牙銷量冠軍等等;還有眾多的專業(yè)大獎:"金方向盤獎"、"年度汽車"、 以及由英國皇室頒發(fā)的"設(shè)計理事會獎"。 競爭優(yōu)勢:優(yōu)良配置+價格實惠 ■ 某配備有自動變速器,使它成為某在同級車上安裝自動變速器的首款車型。 ■ 秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)——“較高的安全性能”。在中國版的“某”里,它的懸掛 系統(tǒng)經(jīng)過了專門的調(diào)整,車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿,并對噪 音和振動的隔絕效果進(jìn)行了特殊的加工,體貼的設(shè)計更符合中國消費者的喜 愛。 ■ 售價低,以某的品牌力推出10萬元級以下的汽車,消費者相當(dāng)能夠接受。 銷售策略:低價入市,強(qiáng)力布點。 在某的上市策略中,我們看到某汽車品牌所采用的營銷策略主要有兩個亮點:一是以 低價入市。8.88萬元就可以世界級頂尖汽車品牌,對消費具有強(qiáng)大的誘惑力;二是快速 的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時間里,就將國內(nèi)11家重量級的汽車品牌經(jīng) 銷商召集至旗下,隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。 傳播策略:創(chuàng)造駕乘樂趣 某品牌作為背書品牌,在對“某”推廣時,提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口 號:你的世界,從此無界,豐富了某產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“創(chuàng)造駕乘樂趣”作為某的 傳播核心,成功的吸引了25—40歲之間的消費群,完成了某在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。(另 一款新車“蒙迪歐”主要針對中高端市場) 3. 競爭層面分析 1、主要競爭對手: 賽歐:上海通用汽車出品,2001年6月面市,現(xiàn)為國內(nèi)家庭轎車市場的第一品牌。 動態(tài):針對某某的上市,賽歐14日推出排量1.6升的賽歐三廂自動擋轎車SLX AT、賽歐休閑轎車S-RV SC兩款新車,分別售價10.78萬元和10.48萬元,并且推出配備EZ1 55座椅系統(tǒng)(EZ取自英文的easy,為方便之意)的全新賽歐S-RV,將 S-RV后部空間延伸50毫米,帶來賽歐空間革命。 優(yōu)勢:品牌知名度高,產(chǎn)品配置先進(jìn),型號和款式多樣化,可以滿足消費者的不同需求 ;服務(wù)網(wǎng)點多,在消費者中的品牌認(rèn)知度高 劣勢:價格比某“某”高 2、其它競爭對手: |品牌 |生產(chǎn)商 |產(chǎn)品型號及規(guī) |價格 |其它 | | | |格 | | | |千里馬 |東風(fēng)悅達(dá)起亞|1.6升為主 |10-12萬 | | | |(韓國) | | | | |威馳 |天津一汽(豐|1.3升為主 |12-18萬 | | | |田) | | | | |POLO |上海大眾 |1.4升為主 | |小帕薩特 | |派力奧 |南亞菲亞特 |1.5升為主 |10萬元 |價格便宜 | |GOL |上海大眾 |1.0-1.3為主 |8-9萬元 |POLO的精裝版| |FIT |廣州本田 |1.3-1.5升 |10-15萬元 | | 3、競爭優(yōu)劣勢對比及應(yīng)對策略 |品牌 |優(yōu)勢 |劣勢 |市場機(jī)會 |競爭策略 | |某 |價格較低,在|品牌知名 |具有品牌成長的|品牌生動化,定| | |同當(dāng)次產(chǎn)品中|度較低, |空間。作為某在|位差異化。將某| | |具有較高的配|車輛的外 |中國的首款家庭|作為家庭轎車進(jìn)| | |置。 |觀缺乏特 |轎車,將獲得較|行定位,并將之| | | |色。 |多的資源對其進(jìn)|塑造成為適合一| | | | |行推廣和宣傳。|家人或一群朋友| | | | | |外出的最佳交通| | | | | |工具。 | |賽歐 |車輛型號和款|車輛外觀 | | | | |式多樣,品牌|無特色。 | | | | |知名度高,售| | | | | |后服務(wù)好,作| | | | | |為國內(nèi)消費者| | | | | |私人/家庭首 | | | | | |選品牌,品牌| | | | | |價值得到充分| | | | | |體現(xiàn)。 | | | | |POLO |產(chǎn)品個性鮮明|售價較高 | | | | |,品牌定位獨|。 | | | | |特,深受年輕| | | | | |人喜愛。 | | | | 某面對商業(yè)挑戰(zhàn) 1. 盡快建立起具有差異性的品牌形象,以獨特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費群進(jìn)行溝 通,完成品牌形象的原始積累。 2. 突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻,建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。 3. 銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開展之前完善,并重點占領(lǐng)國內(nèi)汽車銷售的 重點區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等城市。 4. 在傳播工具的運用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù),以應(yīng)對競爭對手的在傳播上競 爭壓力。 5. 如何延續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢,并將價格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。 小結(jié) “品牌生動化,定位差異化”! 在這個既追求產(chǎn)品品質(zhì),又注重精神享受的消費環(huán)境中,在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時, 我們認(rèn)為只有提升某汽車品牌某的品牌價值和品牌競爭力,才能真正解決現(xiàn)有的市場問 題,化解市場壓力。在本年度的傳播活動中,我們將遵循“品牌生動化,定位差異化”的 整體策略,為某打造核心競爭力,并創(chuàng)造能帶給顧客更多樂趣的品牌價值! 第二部分:行銷及傳播策略 一、某的目標(biāo)人群分析 某的目標(biāo)消費群特征描述(購買者): 人口統(tǒng)計特征:某汽車品牌某作為家庭轎車,它的用戶年齡在25—40歲,家庭月收入在6 000- 10000元,普遍受過高等教育,目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個體經(jīng)營 者、大公司職員、國家公務(wù)員、醫(yī)生、律師、建筑設(shè)計師、會計師、IT行 業(yè)職員等,也即正在形成中的“中產(chǎn)階級”這個消費層面是本品的主要消費 群體。 生活觀:具有積極向上的生活態(tài)度,富有進(jìn)取精神。親都市,愛自然,注重家庭生活; 業(yè)余時間健身、泡吧、旅游、充電是其主要休閑方式;積極工作,相信沒有付出 就沒有回報。 消費觀:消費中比較注重消費符合個人身份定位的產(chǎn)品,在購買產(chǎn)品時會考慮朋友圈子 的認(rèn)同程度;受品牌驅(qū)動的影響較大,喜歡對自己感覺的汽車品牌;對價格有一 定的考慮,通常都將價格限定在某個范圍內(nèi)然后在挑選品牌。 傳播觀:接受新觀念和新事物的能力強(qiáng),喜歡閱讀雜志、報紙,網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的 很重要的一個媒體載體。 影響者: □ 車輛銷售人員 □ 擁有車輛的朋友 □ 車輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員 □ 車迷俱樂部成員 購車時考慮的因素: [pic] 購車首選價位: 影響其購買汽車的媒介: 目標(biāo)消費群對廣告的訴求內(nèi)容接受程度: [pic] 車身顏色對購車決策的影響: [pic] 二、某品牌定位 原有定位 ...
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