可拓營銷理論研究
可拓營銷理論研究 摘要：利用物元理論、事元理論和可拓集合理論，對需要、產(chǎn)品、市場、資源、企業(yè) 等進行可拓分析，提出可拓營銷的基本理論——產(chǎn)品開拓規(guī)律、可拓市場、可拓資源、 健全企業(yè)等。 關(guān)鍵詞：可拓營銷；可拓集合；市場；資源 中圖分類號：F713.5 1. 1． 引言 知識經(jīng)濟時代的到來，為營銷研究提出了許多新的課題，傳統(tǒng)的營銷理論和方法必將 隨著人類思維的開拓、視野的擴展而加以改進和更新。科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普 及和電子商務(wù)的應(yīng)用，使得產(chǎn)品的生命周期越來越短，很多產(chǎn)品開始朝著個性化、時尚 化、知識化、智能化、數(shù)字化發(fā)展，市場的穩(wěn)定性越來越弱，銷售渠道越來越短，這就 對企業(yè)提出了更多新的要求，要求企業(yè)對“顧客”的概念要有新的理解，必須了解產(chǎn)品開 拓的規(guī)律，用新的觀念來分析產(chǎn)品、市場、資源和企業(yè)的建設(shè)。 可拓營銷以可拓學(xué)的理論為基礎(chǔ)，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營銷 理論[1]和中國古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品—開拓市場—革新企業(yè)為主線的營銷思 想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的解決。文[2 ]介紹了可拓營銷的研究背景、基本思想及可拓營銷理論與方法的階段性成果。本文將在 [2]的基礎(chǔ)上，重點介紹可拓營銷理論的最新研究成果。 2. 2． 產(chǎn)品開拓規(guī)律 知識經(jīng)濟時代的新特點，給產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新的要求。企業(yè)如果能夠掌握產(chǎn)品開拓規(guī) 律，就可以正確把握市場。產(chǎn)品開拓理論正是從產(chǎn)品開拓的可能性（即可拓性）和有序 性入手，研究產(chǎn)品開拓的規(guī)律，并給予形式化的表達，以便于研制新產(chǎn)品開發(fā)軟件及對 新產(chǎn)品的出現(xiàn)進行預(yù)測。利用物元理論和事元理論研究產(chǎn)品開拓規(guī)律，主要有以下特點 ： （1）從研究消費者的需要入手，研究產(chǎn)品開拓規(guī)律 研究產(chǎn)品開拓規(guī)律，必須從研究消費者的需要開始，因為消費者購買產(chǎn)品是為了滿足 自己的需要，而不是需要產(chǎn)品本身。哪個企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要、可以提升的需 要和可以延續(xù)的需要，往往可以先知先覺，為人之所不為，把握商機，把握市場。文獻 [3]研究了需要的層次性，但如何去分析和發(fā)現(xiàn)消費者的需要才是更重要的。我們利用可 拓學(xué)中的事元[4]對需要給予了形式化表示，并研究了需要的可拓性，給出了需要的形式 化分析方法。由于消費者的需要與產(chǎn)品的功能是對應(yīng)的，因此，可以提供從需要出發(fā)創(chuàng) 造新產(chǎn)品的形式化思路，便于產(chǎn)品開發(fā)人員構(gòu)思新產(chǎn)品。 （2）通過分析產(chǎn)品的可拓性，研究產(chǎn)品開拓的規(guī)律，并根據(jù)產(chǎn)品的共軛性，給出完 整產(chǎn)品的概念 從可拓學(xué)的觀點，任何一個產(chǎn)品都可以用多維物元[5，6]或動態(tài)物元[7]來形式化描 述。產(chǎn)品具有可拓性，通過對產(chǎn)品的可拓分析，可以充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會、經(jīng)濟 、環(huán)保及時間等的變化關(guān)系，形成創(chuàng)新產(chǎn)品的形式化方法。任一產(chǎn)品都具有虛實、軟硬 、潛顯、負正八部分，這八部分必須有合適的搭配，才能成為完整產(chǎn)品[2]。 （3）從滿足人們需要的角度對產(chǎn)品進行分類 由于科技的進步，使得產(chǎn)品的形式越來越多，產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品的范疇 也產(chǎn)生了質(zhì)的變化。因此，有必要從新的角度——滿足人們需要的角度，對產(chǎn)品進行分類 ，以針對不同類型的產(chǎn)品，制定不同的產(chǎn)品創(chuàng)新方案，并應(yīng)分別研究它們的營銷規(guī)律和 方法。從產(chǎn)品是以物質(zhì)實體來滿足人們的需要還是用非物質(zhì)性的形式來滿足人們的需要 的角度分類，我們把產(chǎn)品分為實產(chǎn)品和虛產(chǎn)品；從產(chǎn)品是以滿足人們構(gòu)成某系統(tǒng)的硬部 的需要還是滿足人們建立某些關(guān)系的需要的角度分類，我們把產(chǎn)品分為硬產(chǎn)品和軟產(chǎn)品 ；從產(chǎn)品對人們的某特征而言的利弊的角度來分類，可分為正產(chǎn)品和負產(chǎn)品；從明顯或 潛在滿足人們某種需要的角度分類，可分為顯產(chǎn)品和潛產(chǎn)品。 （4）給出了產(chǎn)品構(gòu)思的菱形思維模式，使人們的產(chǎn)品創(chuàng)新活動有規(guī)律可依 產(chǎn)品開拓的過程，是菱形思維的過程。不論是從需要出發(fā)，還是從已有產(chǎn)品出發(fā)或從 已有產(chǎn)品的缺點和需要出發(fā)構(gòu)思新產(chǎn)品[8- 9]，都是依據(jù)這種思維模式進行的。首先根據(jù)可拓性進行發(fā)散，然后利用優(yōu)度評價法進 行收斂，最后得到可用的產(chǎn)品構(gòu)思方案。這種菱形思維模式的優(yōu)點在于提供了一種形式 化的可操作的模式，便于產(chǎn)品創(chuàng)新人員掌握。 3．可拓市場 市場是一個十分復(fù)雜、多層次的概念，在不同的社會經(jīng)濟形態(tài)下，其內(nèi)涵有所不同。 導(dǎo)致市場變化的因素很多，變化的形式也有多種，研究市場變化的原因和變化的規(guī)律， 將為開拓市場提供可靠的依據(jù)。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)如果掌握了市場變化的規(guī)律和開拓 市場的方法，就可以制定出正確的經(jīng)營策略，從而使企業(yè)立于不敗之地。在市場營銷學(xué) 中，對市場演進的研究早已有之，對消費者的購買意愿及購買決策也有比較深入的研究 ，但對市場的形式化分析及開拓市場的機理的研究還很不夠。 市場的變化既有企業(yè)的原因，也有顧客的原因，更有社會、經(jīng)濟環(huán)境的影響，變化的 程度也隨著產(chǎn)品處于生命周期中的不同時期而改變。根據(jù)營銷市場[10]的概念，某產(chǎn)品 的市場就是有能力購買且愿意購買該產(chǎn)品的顧客的集合，因此，某產(chǎn)品的市場是由消費 者的兩個特征——購買意愿和購買能力來決定的，不論是何種原因?qū)е铝耸袌龅淖兓?，歸 根結(jié)底都是對顧客的購買意愿和購買能力的變換。為了探尋開拓市場的機理，以形式化 地描述市場的變化過程，我們利用物元可拓集合的思想，對市場這一集合進行了形式化 分析，提出了可拓市場的概念，并分析了可拓市場的類型及實現(xiàn)方式，以期為企業(yè)提供 開拓市場的思路及形式化方法。 所謂可拓市場，是相對于某個變換而言的 ，如果在變換T下，可使原來不屬于市場的人變成屬于市場的人，這些人構(gòu)成的集合就稱 為原市場關(guān)于變換T的可拓市場。根據(jù)物元可拓集合[11 ]的定義,可給出可拓市場的定義。 定義1 設(shè)某產(chǎn)品在給定地區(qū)銷售，把該地區(qū)的人群記為論域U，對u∈U，令 [pic] 在c1 和c2的值域V(c1)和V(c2)上分別建立關(guān)聯(lián)函數(shù)k1(v1)和k2(v2), v1∈V(c1), v2∈V(c2),在物元集 [pic] 上建立物元可拓集合 [pic] 其中[pic]是關(guān)于變換T的可拓函數(shù)，稱 [pic][pic] 為原市場[pic]關(guān)于變換T的可拓市場。 定義1中的變換T 是關(guān)于物元的變換，T也可以是對關(guān)聯(lián)函數(shù)的變換、對論域的變換或 對時間的變換。變換T的類型決定了可拓市場的性質(zhì)。對可拓市場的研究，使得開拓市場 的過程有規(guī)律可循，企業(yè)可以根據(jù)實際情況，利用變換，尋找開拓市場的多種途徑。 根據(jù)變換的不同，可拓市場可分為各種不同的類型，其實現(xiàn)方式也有多種，詳細內(nèi)容 參見文獻[]。 4．可拓資源 對于任何一個組織而言，都有資源的管理與利用問題。資源的種類很多，不論是人力 資源、財力資源、權(quán)力資源、物質(zhì)資源、非物質(zhì)資源等等，都有專門的研究。但對很多 組織來講，大都比較重視可控資源，認為只有可控資源才能被自己支配，這是傳統(tǒng)的資 源觀。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品更新速度加快，從構(gòu)思、設(shè)計到生產(chǎn)出產(chǎn)品的各個階段中 所需的資源往往差異很大，可控資源越來越難以滿足企業(yè)的需要，這時就需要利用其它 社會資源來解決本企業(yè)資源不足的矛盾。從可拓學(xué)的角度而言，資源具有可拓性，即資 源具有發(fā)散性、相關(guān)性、蘊含性、可擴性、共軛性。資源的可拓性為企業(yè)開拓資源提供 了所有可能的路徑。利用可拓集合的概念，我們給出了可拓資源[]的概念。充分挖掘和 利用可拓資源，應(yīng)是資源管理研究的重要內(nèi)容。 定義2 設(shè)U為某企業(yè)的資源論域，u∈U表示企業(yè)的某種資源，y=k(u)為U到實域I的映射,表示企業(yè) 對資源u的可控程度，T表示對企業(yè)資源要實施的變換，y’=k(Tu)表示對u實施變換T后企 業(yè)對u的可控程度，U上關(guān)于變換T的可拓集合為 [pic] 則當T=e時，企業(yè)的可控資源為 [pic] 不可控資源為[pic] [pic] 當T≠e 時，企業(yè)的可拓資源為 [pic][pic] 把不可控資源變?yōu)榭煽刭Y源的關(guān)鍵是選擇變換T，使y’=k(Tu)≥0。選擇變換的詳細方法可 參考文獻[11]。 資源有多種類型，不同企業(yè)有不同的資源矛盾。為實現(xiàn)企業(yè)目標，企業(yè)家們必須認真 分析各種資源，通過對不同資源的開發(fā)利用，以獲得企業(yè)的長期利益。企業(yè)能否在激烈 的競爭中生存和發(fā)展，關(guān)鍵不是企業(yè)可控資源的多少，而是利用非可控資源的能力的大 小。企業(yè)將不一定是封閉式的規(guī)模龐大的實體企業(yè)，而是具有高能力的核心，并能通過 增殖鏈調(diào)動非可控資源的靈活機構(gòu)。因此，能否利用變換把非本企業(yè)的資源轉(zhuǎn)化為本企 業(yè)的可用資源，是企業(yè)家必須認真研究的課題。 根據(jù)可拓集合的思想，要把企業(yè)不可控的資源變?yōu)榭赏刭Y源，關(guān)鍵在于找到一個恰當 的變換。企業(yè)的可拓資源包括內(nèi)部可拓資源和外部可拓資源[]。內(nèi)部可拓資源主要是內(nèi) 部各種資源的相互轉(zhuǎn)化，通過一定的變換使這種轉(zhuǎn)化實現(xiàn)。外部可拓資源可通過與內(nèi)部 資源間的轉(zhuǎn)化去實現(xiàn)，也可通過其他的變換實現(xiàn)。根據(jù)物元變換理論，變換的方式有置 換、增刪、擴縮、分解、或、與、積、逆及復(fù)合等，利用不同的變換，可尋找不同類型 的可拓資源，當然，不同的可拓資源，也可通過同一變換來實現(xiàn)。 5．健全企業(yè) 現(xiàn)代新技術(shù)革命日新月異，對社會和經(jīng)濟產(chǎn)生了深刻的影響，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境處于不 斷的變化之中。市場經(jīng)濟把企業(yè)推向了市場，競爭日趨激烈，并且從產(chǎn)品競爭逐步發(fā)展 到企業(yè)能力的競爭。因此，企業(yè)必須全面剖析自己，從多方面尋找自己的優(yōu)勢，尋求協(xié) 同合作，提高自己的競爭力。 （1）企業(yè)的共軛分析與健全企業(yè)[2]的概念 傳統(tǒng)的企業(yè)觀念，只考慮企業(yè)看得見的實體，對企業(yè)的資源，只注意它能控制的部分 ，對企業(yè)的能力，只看到人力、物力、財力，這種認識有一定的片面性。從可拓學(xué)的觀 點來看，任何一個企業(yè)都有虛實、軟硬、潛顯、負正八個部分，要分析一個企業(yè)，不能 只看它的實、硬、正部，還要看它的虛、軟、負部；不但要看它現(xiàn)在顯現(xiàn)的部分，還要 看它潛在的部分，包括潛力和危險。這種分析方法即為企業(yè)的共軛分析。 所謂健全企業(yè)，是指企業(yè)的虛實部、軟硬部搭配協(xié)調(diào)合理，能夠合理建設(shè)有利于企業(yè) 發(fā)展的正部和負部，縮小不利于企業(yè)發(fā)展的正部和負部，能夠發(fā)現(xiàn)潛部，并促進有利于 企業(yè)的潛部顯化，防止不利于企業(yè)的潛部顯化。要建成健全的企業(yè)，首先要進行企業(yè)能 力和資源的可拓分析，然后進行企業(yè)的共軛分析，從而找出企業(yè)在能力、資源及各共軛 部上的優(yōu)勢和劣勢（與競爭企業(yè)比較），再進行組織形式變革的選擇，選擇一種適合本 企業(yè)競爭要求的、能提高企業(yè)競爭力的組織形式。 健全企業(yè)是一個動態(tài)概念，是企業(yè)永遠追求的目標。 （2）健全企業(yè)的組織形式 健全企業(yè)的組織形式，可以是傳統(tǒng)企業(yè)的組織形式，也可以是分散化企業(yè)、交叉企業(yè) 、虛擬企業(yè)等。也就是說，各種組織形式的企業(yè)都可建成健全企業(yè)。例如虛擬企業(yè)[12- 13]，其基本精神在于突破企業(yè)界限，借用“外部資源整合”的策略，把位置分散的互補能 力，在保持各自位置不變的情況下，整合成一種內(nèi)聚的生產(chǎn)力資源。虛擬企業(yè)是一種用 來對市場環(huán)境作出迅速反應(yīng)的動態(tài)聯(lián)盟，其虛擬性在于：它所具有的部門或職能機構(gòu)并 不像常規(guī)企業(yè)那樣齊備，但它的確是一個企業(yè)，它通過虛擬化的聯(lián)盟，行使一個企業(yè)的 所有功能（不管那些功能是來自外部的合作和援助，還是利用內(nèi)部職能），并且可比常 規(guī)企業(yè)更高效、低成本、高質(zhì)量地完成既定目標。 （3）從可拓學(xué)的觀點分析虛擬企業(yè) 虛擬企業(yè)并不是只有虛部沒有實部的企業(yè)，它也有共軛八部。要使虛擬企業(yè)成為健全 企業(yè)，必須使其實部和硬部少而精，通過虛部和軟部的開拓和變換，實現(xiàn)內(nèi)部、外部可 拓資源與企業(yè)可控資源的整合，實現(xiàn)組織內(nèi)各子組織的可拓市場的整合。健全的虛擬企 業(yè)一定有一個強有力的企業(yè)核心，該核心與其組織內(nèi)的其他部分通過分享設(shè)施、資源或 者核心能力以增加競爭者展示給顧客的外在規(guī)模或地理覆蓋范圍；通過分擔風(fēng)險和基礎(chǔ) 設(shè)施成本以適應(yīng)競爭；通過共享品牌、市場和顧客忠誠度，共同實行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)意， 以抓住經(jīng)營機會；把互補性核心能力聯(lián)系起來，通過共享縮短“觀念[pic]現(xiàn)金”時間；從 出售產(chǎn)品過渡到出售方案，合作完成競爭者各自的次序工作甚至是在協(xié)同的條件下無法 完成的任務(wù)。 6．結(jié)束語 本文概述了近兩年來可拓營銷理論研究的成果，但其中的很多內(nèi)容都還有待繼續(xù)深入研 究，希望今后有更多的學(xué)者參與可拓營銷課題的研究，使之進一步完善，以指導(dǎo)企業(yè)的 營銷實踐。
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