超級(jí)品牌為什么行——讓消費(fèi)者心動(dòng)的指標(biāo)

超級(jí)品牌為什么行
讓消費(fèi)者心動(dòng)的指標(biāo)
程守真
【課程背景】
成為被消費(fèi)者認(rèn)可和選擇的品牌，正在成為越來越多企業(yè)的追求，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)價(jià)值所在，為什么一些品牌可以長(zhǎng)盛不衰始終保持和活躍在消費(fèi)者的面前？為什么一些品牌可以一躍成為全民關(guān)注的對(duì)象并且還獲得了好口碑好業(yè)績(jī)？為什么品牌相關(guān)的內(nèi)容學(xué)習(xí)了這么多這么久卻依舊沒有做到想要的結(jié)果？這些才是我們應(yīng)該是深入研究和分析探索的。
我們必須看到的事實(shí)是，企業(yè)在學(xué)習(xí)了眾多品牌經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的課程之后，依舊沒有帶來理想的品牌效果，依舊沒有讓品牌成為消費(fèi)者的擁抱對(duì)象，依舊沒有更好的實(shí)施和推動(dòng)品牌的成功運(yùn)營(yíng)，這個(gè)里面我們不禁要問，究竟品牌的成功是靠運(yùn)氣，還是有方法可循可依呢？
正如“得民心者得天下”這句我們中國人幾乎人人都聽過的話一樣，我們古代的先賢孟子完整表述是這樣的“得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施，爾也?！币馑际牵鞠氲玫教煜率怯蟹椒ǖ?，得到百姓的擁護(hù)和支持，就得到天下了；得到百姓的擁護(hù)和支持是有方法的，得到百姓的心，就得到百姓擁護(hù)和支持了；得到百姓的心是有方法的，他們所希望的，替他們聚積起，他們所厭惡的，不要加到他們頭上，如此罷了?！坷习傩障Ｍ氖鞘裁矗前捕?、和平、富足、公正、老有所養(yǎng)、病有所醫(yī)，是這些，做到了，天下就得到了。這對(duì)于我們中國人做品牌的啟發(fā)作用極大，得到消費(fèi)者的擁護(hù)，要去消費(fèi)者的心里面、潛意識(shí)里面探尋，他想獲得的是什么，然后給他，就一定可以獲得消費(fèi)者的擁護(hù)和支持。
找到讓消費(fèi)者心動(dòng)的指標(biāo)，應(yīng)該成為每一個(gè)企業(yè)的使命和責(zé)任。因?yàn)橹挥谐蔀槠放?，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才是有意義的，才是應(yīng)該存在的。一句哲學(xué)話語也揭示了品牌經(jīng)營(yíng)的奧秘：你不能理解和解釋你的存在，你就沒有存在的理由。那么，消費(fèi)者的心動(dòng)指標(biāo)究竟是什么呢？我們總結(jié)出來了打造超級(jí)品牌的12個(gè)品牌標(biāo)簽，這是一套融合了品牌定位、品牌符號(hào)、品牌傳播、品牌心理學(xué)的綜合型戰(zhàn)略方法論，學(xué)習(xí)掌握了這套方法，讓消費(fèi)者心動(dòng)將不再難。
【課程收益】
學(xué)會(huì)用升維的視角看待品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)烈度；
學(xué)會(huì)科學(xué)的評(píng)判企業(yè)的經(jīng)營(yíng)稟賦，是服務(wù)型、產(chǎn)品型還是理念型；
學(xué)習(xí)品牌成功經(jīng)營(yíng)的方法，同時(shí)了解和避免錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)品牌的誤區(qū)和陷阱；
學(xué)會(huì)如何找到自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)稟賦，結(jié)合稟賦定品牌打造方向；
掌握品牌戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)生關(guān)系，讓業(yè)務(wù)和品牌一以貫之；
激發(fā)以品牌經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)方針的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，讓品牌牽引企業(yè)發(fā)展；
掌握為品牌制定更快被消費(fèi)者記住的12個(gè)超級(jí)標(biāo)簽，讓品牌形成自己的生長(zhǎng)節(jié)奏；
掌握品牌贏得顧客首選的方法，使品牌更容易被消費(fèi)者記住；
學(xué)會(huì)消費(fèi)者的思考模型和方法，運(yùn)用快思考和慢思考的精髓助力品牌占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦；
掌握如何構(gòu)建品牌的戰(zhàn)略定位，構(gòu)建品牌的消費(fèi)者定位；
找到品牌的經(jīng)營(yíng)陣地，掌握認(rèn)知陣地和消費(fèi)陣地的使用方法；激發(fā)并堅(jiān)定創(chuàng)始人做成品牌的信心與欲望，成就品牌成功之路。
【課程特色】
中西方品牌運(yùn)作精髓知識(shí)的融會(huì)貫通；
模塊化品牌的打造方法，讓品牌打造按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和運(yùn)作；
解析超級(jí)品牌成功的共性和特性；
課程高知內(nèi)容密度大，精彩豐富，理論與實(shí)踐并重。
【課程對(duì)象】
董事長(zhǎng)、總經(jīng)理及相關(guān)品牌戰(zhàn)略決策者
【課程時(shí)間】1天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
一、品牌世界的變與不變
1.1“變”的內(nèi)容是哪些？
消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化：過去、現(xiàn)在
消費(fèi)支出產(chǎn)生巨大上漲：過去、現(xiàn)在
主流人群出現(xiàn)顯著變化：過去、現(xiàn)在
消費(fèi)多樣性前所未有：過去、現(xiàn)在
1.2“不變”的內(nèi)容是哪些？
市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和準(zhǔn)則沒有改變：營(yíng)銷4P
3大年齡段群體沒有改變：年輕群體、中年群體、老年群體
人們選擇好東西的模式?jīng)]有改變：口口相傳的、品質(zhì)好的、有性價(jià)比的、暢銷熱銷的、大品牌的、有特色的
二、超級(jí)品牌們?cè)谧鍪裁词虑椋?br /> 1.1他們始終在研究顧客因?yàn)槭裁丛谧龀鲞x擇？
常識(shí)：基本公式；
心理因素：從眾、小眾、權(quán)威等；
高階需要：炫耀、證明、自我獎(jiǎng)賞
1.2他們始終與最符合他們的目標(biāo)客群在一起
聚焦目標(biāo)客戶群體
圍繞他們的認(rèn)知做深度營(yíng)銷
持續(xù)迭代
1.3品牌和超級(jí)品牌的區(qū)別是什么?
品牌：有認(rèn)知基礎(chǔ)、有識(shí)別特征、有銷售規(guī)模、有市場(chǎng)地位；
超級(jí)品牌：當(dāng)其出現(xiàn)時(shí)，剝奪了其他品牌的光芒，吸引了所有的聚光燈——思想與精深的引領(lǐng)。
三、打造有記憶點(diǎn)體系的讓消費(fèi)者心動(dòng)的指標(biāo)
2.1建立新消費(fèi)環(huán)境下品牌的新常識(shí)
品牌不是屬于企業(yè)的，品牌是屬于消費(fèi)者的
消費(fèi)者是沒有品牌忠誠度的
品牌的記憶點(diǎn)要和企業(yè)戰(zhàn)略一脈相承
2.2消費(fèi)者是如何對(duì)品牌心動(dòng)的？
【點(diǎn)狀記憶】的原理是什么？
“發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶”的決策購買理論
品牌的超級(jí)記憶點(diǎn)體系——超級(jí)標(biāo)簽
2.3如何用超級(jí)標(biāo)簽打造品牌？
什么是超級(jí)標(biāo)簽？
超級(jí)標(biāo)簽為什么會(huì)起作用？——品牌記憶力循環(huán)體系
超級(jí)標(biāo)簽的3大原理：切實(shí)感受、簡(jiǎn)化思考、戰(zhàn)略表達(dá)
超級(jí)標(biāo)簽的2大分類
詳解12個(gè)超級(jí)標(biāo)簽
2.4超級(jí)標(biāo)簽的運(yùn)用模型是什么？
看競(jìng)爭(zhēng)——因時(shí)：混戰(zhàn)時(shí)期、地方割據(jù)時(shí)期、大品牌主導(dǎo)時(shí)期
看機(jī)會(huì)——因地：未被充分滿足的有效需求的強(qiáng)供給
看自己——因人：畢其功于一役，正確機(jī)會(huì)的重大下注
2.5品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？
必須成為目標(biāo)消費(fèi)群體的必選項(xiàng)之一
人性需要新鮮感，所以新機(jī)會(huì)一直都在
2.6品牌向超級(jí)品牌的驚險(xiǎn)一躍
思想和精神的一次重大升華，案例如華為、耐克、迪奧真我香水、蘋果、樊登讀書。
四、如何讓消費(fèi)者的心動(dòng)指標(biāo)威力倍增？
3.1搞清楚自己的企業(yè)稟賦
是以顧客服務(wù)為導(dǎo)向的稟賦嗎？——胖東來、海底撈、蔚來汽車、愛空間裝飾
是以打造最優(yōu)產(chǎn)品為導(dǎo)向的稟賦嗎？——老板電器、理想汽車、華為手機(jī)、京東、喜茶
是以引領(lǐng)潮流、發(fā)生改變?yōu)閷?dǎo)向的稟賦嗎？——蘋果、特斯拉、樂視、順豐快遞、星巴克企業(yè)稟賦決定了面對(duì)消費(fèi)者的品牌感受——順勢(shì)而為更易激發(fā)企業(yè)整體的推動(dòng)力
3.2要進(jìn)行語言信息的編碼、組織和架構(gòu)
消費(fèi)者是通過語言識(shí)別的，載體是多樣性的——文字、圖像、語音、視頻等
語言要體現(xiàn)基因、體現(xiàn)獨(dú)特性、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)、體現(xiàn)證據(jù)
語言要產(chǎn)生力量：促使行動(dòng)、激發(fā)情緒認(rèn)同、口語化、排比句
傳播要持續(xù)化、習(xí)慣化、創(chuàng)新化

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