『背景：重慶旅游在國(guó)內(nèi)起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展異常迅猛。重慶旅游發(fā)展的框架思路，是以“政府強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)、大型國(guó)企運(yùn)營(yíng)”的特殊模式，以大手筆運(yùn)作大項(xiàng)目，傾力打造長(zhǎng)江三峽、山水都市、烏江畫(huà)廊和大足石刻四大精品路線。這其中，大足石刻是中國(guó)晚期石窟藝術(shù)的代表，與云岡石窟、龍門(mén)石窟和莫高窟齊名，1999年12月被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。而長(zhǎng)江三峽、烏江畫(huà)廊和山水都市三大旅游精品項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)，則由組建于2006年12月的重慶交旅集團(tuán)承擔(dān)。

重慶交旅集團(tuán)是著名的重慶“八大投”之一，原為從事高等級(jí)公路建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的政府類(lèi)投資集團(tuán)，資產(chǎn)規(guī)模近300億元。兩年來(lái)，該集團(tuán)以每年超過(guò)5億元的投資強(qiáng)度，全面整合重慶市的旅游資源，一改積弱多年、各自為政的原有格局，展開(kāi)了一輪波瀾壯闊、除舊布新的旅游發(fā)展體制變革?！?

今年4月和6月，我應(yīng)重慶山水都市開(kāi)發(fā)有限公司邀請(qǐng)，兩次飛赴重慶考察該公司正在投資建設(shè)的金佛山國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)，并為公司中高層管理人員做營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。重慶山水都市開(kāi)發(fā)有限公司系重慶交旅集團(tuán)全資子公司，成立于2007年4月，主要負(fù)責(zé)對(duì)重慶“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”內(nèi)的重點(diǎn)旅游資源進(jìn)行整合建設(shè)和提檔升級(jí)。短短兩年時(shí)間，公司投入金佛山景區(qū)的建設(shè)資金達(dá)5.8億元，總投資預(yù)計(jì)超過(guò)20億元，其投資強(qiáng)度和建設(shè)速度令人震撼。
迄今為止，金佛山在重慶本地市場(chǎng)中的品牌形象，仍然是一個(gè)觀光型的自然景區(qū)。游客到這里來(lái)，春天是為了看杜鵑盛開(kāi)，冬天是為了看冰雪世界。這也就是說(shuō)，金佛山景區(qū)目前是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，不利于長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是對(duì)現(xiàn)有景區(qū)進(jìn)行改良、轉(zhuǎn)型和升級(jí)。目前山水都市公司已在這方面下了很大功夫，景區(qū)大門(mén)、票房、游步道和游客中心設(shè)計(jì)得很好，碧潭幽谷的木棧道也修得很好，西坡索道更是擁有世界一流的先進(jìn)技術(shù)。下一步要豐富產(chǎn)品類(lèi)型，開(kāi)發(fā)親水性強(qiáng)的休閑景點(diǎn)，比如瀑布、漂流和溫泉，還應(yīng)開(kāi)發(fā)冬季滑雪項(xiàng)目，這樣才能增強(qiáng)對(duì)休閑度假市場(chǎng)的產(chǎn)品吸引力。


早在1988年，金佛山就跟張家界一起被評(píng)為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。張家界現(xiàn)已發(fā)展為國(guó)內(nèi)外著名的旅游目的地，單是武陵源核心景區(qū)就有國(guó)家森林公園、索溪峪、天子山、楊家界四大景區(qū)，每個(gè)景區(qū)又分為若干景點(diǎn)，周邊還有猛洞河漂流、鳳凰古城等14個(gè)景點(diǎn)，可以跟張家界連成30多條旅游線路。金佛山可以借鑒張家界的成功經(jīng)驗(yàn)，將441平方公里的風(fēng)景區(qū)分成不同的區(qū)塊來(lái)開(kāi)發(fā)。但跟張家界相比，金佛山很難跟周邊其他景點(diǎn)串線，更多的還是要依靠自身力量，加強(qiáng)景區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)，形成旅游產(chǎn)品和旅游線路的多樣化組合。

問(wèn)：天星酒店作為景區(qū)內(nèi)的一個(gè)度假酒店，如何定位目標(biāo)客源市場(chǎng)？酒店五一期間試營(yíng)業(yè)，目前入住率較低，要在短期內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是否可行？



答：天星酒店的目標(biāo)客源市場(chǎng)，首先應(yīng)鎖定景區(qū)所在地重慶南川區(qū)的商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)，而不是景區(qū)的團(tuán)隊(duì)和散客。南川區(qū)有八十多個(gè)部委辦局，還有好幾個(gè)特大型國(guó)有企業(yè)，這本身就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。跟南川區(qū)的商務(wù)酒店相比，天星酒店具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天星酒店一開(kāi)始就是按照四星標(biāo)準(zhǔn)建造，設(shè)計(jì)理念先進(jìn)，度假體驗(yàn)良好，有300間客房，能接待不同規(guī)模的商務(wù)會(huì)議。而南川區(qū)目前只有2家三星級(jí)酒店，設(shè)施陳舊，管理較差，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很弱。因此，如采用“四星檔次、三星價(jià)格”的低價(jià)策略，很快就能占有南川區(qū)商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)的最大份額。相反，如果僅僅依靠景區(qū)的團(tuán)隊(duì)和散客，酒店經(jīng)營(yíng)將會(huì)遇到很大困難。因?yàn)榻鸱鹕?a href='http://m.musicmediasoft.com'>http://m.musicmediasoft.com目前的客流量還沒(méi)真正上規(guī)模，游客的住宿需求不足，難以支撐酒店的日常運(yùn)營(yíng)。

天星酒店在目前階段應(yīng)該采取低價(jià)策略，還有一個(gè)重要原因，就是新裝修的酒店通常會(huì)有一定的氣味，這會(huì)直接影響客人的住宿體驗(yàn)。此外，酒店的會(huì)議功能和娛樂(lè)設(shè)施還有待完善，管理和服務(wù)也有一個(gè)逐步提升的過(guò)程。在這種情況下，采用低價(jià)策略刺激市場(chǎng)人氣，能使酒店迅速進(jìn)入緊張運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，有利于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改進(jìn)服務(wù)。等到市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，再提高價(jià)格不遲。

問(wèn)：金佛山距離重慶市區(qū)很近，只有1小時(shí)車(chē)程，客源也以本地市場(chǎng)為主，在這種情況下，景區(qū)應(yīng)該如何看待旅行社的作用？如何處理跟旅行社的關(guān)系？

答：金佛山目前的客源主要來(lái)自本地市場(chǎng)，旅行社的作用的確不大。從過(guò)去三年的客流量數(shù)據(jù)來(lái)看，景區(qū)團(tuán)隊(duì)游客人數(shù)比例很低，這可能有兩方面因素：一是金佛山目前還是一個(gè)地區(qū)性景點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏知名度；二是重慶旅游起步較晚，本地旅行社的地接量還沒(méi)有形成規(guī)模。但是，重慶旅游市場(chǎng)也是不斷發(fā)展的，旅行社的地接量也會(huì)逐步上來(lái)。上海春秋現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始大力推介重慶旅游，廣之旅也推出了大足石刻雙飛4日游的線路。因此，如果我們放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，景區(qū)要獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，還是應(yīng)該重視旅行社的渠道作用。

我第一次來(lái)重慶的時(shí)候，在飛機(jī)上看了一份資料，重慶的顯著特征是城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有的3000萬(wàn)人口中，城市人口只有560萬(wàn)，農(nóng)村人口高達(dá)2400萬(wàn)。這也就是說(shuō)，景區(qū)所面對(duì)的重慶本地市場(chǎng)，實(shí)際規(guī)模其實(shí)很小。在這種情況下，景區(qū)要取得良好業(yè)績(jī)，只有兩個(gè)辦法：一是不斷開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)、新項(xiàng)目，刺激本地游客多次消費(fèi)；二是打開(kāi)遠(yuǎn)距離的客源市場(chǎng)，這就必須發(fā)揮旅行社的渠道作用。

景區(qū)要處理好跟旅行社的關(guān)系，其實(shí)并不難，關(guān)鍵是做工作要扎實(shí)，不能浮于表面。對(duì)于重慶本地旅行社，無(wú)論規(guī)模大小，營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)逐一登門(mén)拜訪，虛心聽(tīng)取旅行社的意見(jiàn)和建議。對(duì)于國(guó)中青這樣的龍頭旅行社，景區(qū)總經(jīng)理應(yīng)該親自登門(mén)拜訪，跟他們的老總真誠(chéng)地交朋友。我第一次來(lái)重慶的時(shí)候，當(dāng)天晚上跟國(guó)中青三位老總一起吃飯，我感覺(jué)他們的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)很高，對(duì)重慶旅游市場(chǎng)前景看得很透徹。他們告訴我，重慶國(guó)中青三家旅行社門(mén)店超過(guò)150家，目前已形成緊密合作的聯(lián)盟關(guān)系。這說(shuō)明重慶以后很可能像廣州一樣，逐步進(jìn)入由少數(shù)幾家大型旅行社控制本地市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。對(duì)此我們應(yīng)有一個(gè)前瞻性的認(rèn)識(shí)。

問(wèn)：金佛山景區(qū)目前還處于建設(shè)期，在景區(qū)配套設(shè)施尚未完善的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該如何開(kāi)展？是否應(yīng)該等到景區(qū)建設(shè)完成之后，再開(kāi)展大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)？

答：金佛山作為山水都市開(kāi)發(fā)有限公司的重點(diǎn)投資項(xiàng)目，景區(qū)建設(shè)將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。我們不能等到景區(qū)全部建好之后再做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該盡快讓景區(qū)產(chǎn)生現(xiàn)金流，形成投資和經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。在過(guò)去的一年中，山水都市公司在金佛山投入了五個(gè)多億，景區(qū)建設(shè)起點(diǎn)很高，只要營(yíng)銷(xiāo)得法，完全能做到邊建設(shè)邊開(kāi)放，同時(shí)又贏得游客滿意。

看待同一個(gè)問(wèn)題，可以有不同的視角。金佛山如果跟張家界相比，當(dāng)然還有很大差距。但如果跟一年前相比，哪怕是跟兩個(gè)月前相比，金佛山的變化都是令人震撼的。我在四月份來(lái)的時(shí)候，這里到處是工地，當(dāng)時(shí)根本無(wú)法想象五一節(jié)景區(qū)能開(kāi)業(yè)。這次過(guò)來(lái)，景區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，面貌煥然一新。等到西坡索道正式開(kāi)通，完全可以大張旗鼓地對(duì)外宣傳。既可以宣傳剛建成的新景點(diǎn)、新項(xiàng)目，也可以宣傳山水都市開(kāi)發(fā)有限公司投資建設(shè)金佛山的新思路、新做法和新進(jìn)展，還可以面向國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)。

問(wèn)：金佛山在品牌建設(shè)方面應(yīng)從哪里入手？如何處理企業(yè)品牌和景區(qū)品牌的關(guān)系？

答：金佛山的品牌建設(shè)，目前可從兩方面入手：一是提高金佛山在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的品牌知名度，二是提高金佛山在重慶本地市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，金佛山的品牌路線應(yīng)該是從景區(qū)品牌逐步上升為旅游目的地品牌。

不過(guò)，跟金佛山的景區(qū)品牌相比，如何做好“山水都市”這個(gè)重慶旅游的大品牌，才是目前的當(dāng)務(wù)之急。從企業(yè)管理架構(gòu)來(lái)講，山水都市開(kāi)發(fā)有限公司是重慶交旅集團(tuán)的全資子公司，承擔(dān)著整合重慶“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”旅游資源的重任，金佛山只是其中的一個(gè)戰(zhàn)略棋子。從地區(qū)旅游格局來(lái)看，“山水都市”是重慶市政府全力打造的四大旅游精品之一，其品牌價(jià)值和重要性不言而喻。但從目前情況來(lái)看，“山水都市”作為一個(gè)企業(yè)品牌，其所傳遞的企業(yè)文化還有待梳理。作為一個(gè)旅游品牌，其價(jià)值內(nèi)涵尚不清晰。因此，“山水都市”的品牌規(guī)劃和建設(shè)，應(yīng)該盡快提上議事日程。





在考察中我發(fā)現(xiàn)，該公司從公路工程建設(shè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入旅游業(yè)，在景區(qū)管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面欠缺經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人才匱乏更是亟待解決的問(wèn)題，但景區(qū)建設(shè)起點(diǎn)高，有品位，前瞻性強(qiáng)，管理層積極進(jìn)取，富有憂患意識(shí)。有鑒于此，我在第二次考察時(shí)安排了一天時(shí)間跟公司管理層進(jìn)行深度交流，并回答了大家提出的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方面的諸多問(wèn)題。現(xiàn)將其中有代表性的問(wèn)題整理發(fā)表，以供國(guó)內(nèi)其他大型國(guó)有景區(qū)的管理者作為參考：

問(wèn)：金佛山景區(qū)今年5月1日正式開(kāi)業(yè)之前，面向社會(huì)征集了2萬(wàn)多條廣告語(yǔ)，目前選用的是“人到金佛山，一生天地寬”。您認(rèn)為這個(gè)廣告語(yǔ)能否體現(xiàn)金佛山景區(qū)的特色？

答：面向社會(huì)征集廣告語(yǔ)的做法，不少城市和景區(qū)都用過(guò)。這種做法有利有弊。好處是能以較少的資金吸引社會(huì)各階層人士廣泛參與，景區(qū)等于借此機(jī)會(huì)做了一次低成本廣告宣傳。缺點(diǎn)是應(yīng)征者大多是非專(zhuān)業(yè)人士，缺乏對(duì)景區(qū)資源和市場(chǎng)的深入研究，所征集到的廣告語(yǔ)通常流于表面，而且隨意性較大，很難真正體現(xiàn)景區(qū)的產(chǎn)品特性和市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。

一個(gè)好的景區(qū)廣告語(yǔ)，總是便于記憶，易于傳播的，能給人良好的品牌聯(lián)想，使人產(chǎn)生旅游消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)。比如云南麗江，賣(mài)的其實(shí)是“民俗風(fēng)情+酒吧文化”，但他們把“艷遇”這個(gè)關(guān)鍵詞嫁接過(guò)來(lái)，“艷遇在麗江”，給人的感覺(jué)就多了一份曖昧朦朧的小資情調(diào)。

景區(qū)廣告語(yǔ)的成功關(guān)鍵，是以深入淺出的表述方式，一下子拎出景區(qū)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。比如我們?yōu)閺V東梅縣設(shè)計(jì)的旅游廣告語(yǔ)——“山中田園詩(shī)，梅縣客家情”，前一句說(shuō)的是客家人世外桃源、田園牧歌式的生活方式，這是一種視覺(jué)美感，是一種鋪墊。后一句說(shuō)的是梅縣與眾不同的人文環(huán)境?？图胰颂貏e淳樸善良和熱情好客，我們認(rèn)為這樣的人文環(huán)境是吸引旅游市場(chǎng)的最大賣(mài)點(diǎn)。所以，這句廣告語(yǔ)的落點(diǎn)就是一個(gè)“情”字。

問(wèn)：金佛山北坡索道今年五一期間曾在空中停運(yùn)，市場(chǎng)反響很大。我們交旅集團(tuán)投巨資建設(shè)的金佛山西坡索道，采用的是承建阿爾卑斯山脈索道的法國(guó)POMA公司的原裝進(jìn)口設(shè)備，有極高的乘坐安全系數(shù)。這條索道7月份將會(huì)投入運(yùn)營(yíng)，您認(rèn)為這條索道能否成為金佛山景區(qū)的一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)？

答：完全可以。在歐洲，阿爾卑斯山索道的滑雪和觀光體驗(yàn)，吸引了全世界的旅游者。在北美，為了迎接2010年溫哥華冬奧會(huì)，加拿大專(zhuān)門(mén)在惠斯勒和黑梳山之間建設(shè)了一條世界最長(zhǎng)的跨峰纜車(chē)，并認(rèn)為這是加拿大最新的旅游標(biāo)志，“將為游客帶來(lái)一種扣人心弦的體驗(yàn)”（加拿大國(guó)務(wù)部長(zhǎng)加里·倫恩語(yǔ)）。金佛山跟阿爾卑斯山和惠斯勒有相似之處，夏季景色優(yōu)美，冬季適宜滑雪，這條索道為什么不能成為重慶旅游的一個(gè)新景點(diǎn)、新標(biāo)志呢？



不過(guò)，金佛山索道要成為拉動(dòng)景區(qū)效益增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)，還有三方面工作要做：一是要徹底打消游客對(duì)金佛山索道的安全疑慮。北坡索道五一期間在空中停運(yùn)，天涯社區(qū)重慶版當(dāng)天就有報(bào)道，負(fù)面影響很大。北坡索道雖不屬于重慶交旅集團(tuán)，但我們要注意的是，普通游客很難搞清楚金佛山北坡、西坡和南坡分別屬于哪家公司。因此，西坡索道在投入運(yùn)營(yíng)時(shí)，安全問(wèn)題應(yīng)是第一宣傳重點(diǎn)。宣傳方法可以靈活多樣，但要使用游客聽(tīng)得懂的語(yǔ)言，盡量少用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。比如我們現(xiàn)在宣傳說(shuō)，這條索道是目前亞洲僅有的三條“單線循環(huán)脫掛抱索器8人吊廂式索道”之一，這樣的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，就很難讓人聽(tīng)明白。應(yīng)該換個(gè)角度，換種說(shuō)法。要有細(xì)節(jié)，有故事，人性化。比如，集團(tuán)辦公室陳主任昨天跟我說(shuō)，負(fù)責(zé)安裝索道的兩個(gè)法國(guó)人太較真，工程技術(shù)人員都快被逼瘋了。預(yù)定的工期結(jié)束時(shí)間還剩九天，法國(guó)人又提出為了安全起見(jiàn)，索道高度必須再降兩米，這意味著要在山頂懸崖邊填土20方，幾乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，但是法國(guó)人就是不讓步。類(lèi)似這樣的細(xì)節(jié)，我們?nèi)绻麄鲌?bào)道出去，就會(huì)給游客留下深刻印象。

二是突出強(qiáng)調(diào)空中游覽金佛山景區(qū)的特殊體驗(yàn)。從資料上看，索道垂直高差896米，局部斜度超過(guò)40度，是目前世界上仰角最大的客運(yùn)索道。那么，“世界上仰角最大的索道”到底能給游客帶來(lái)什么樣的特殊體驗(yàn)?zāi)兀窟@個(gè)要向市場(chǎng)說(shuō)明白。索道很先進(jìn)，只是從技術(shù)層面來(lái)講的，關(guān)鍵是要研究游客乘坐索道的生理體驗(yàn)和心理感受。換句話說(shuō)，我們要研究這條索道與眾不同的“產(chǎn)品特性”，這才是真正的賣(mài)點(diǎn)。比如，索道能讓游客360度觀景，那么到底能看到什么四季景色呢？重慶是著名的霧都，金佛山的云霧天氣每年多達(dá)200多天，游客乘坐索道時(shí)是否會(huì)有騰云駕霧的感覺(jué)呢？索道仰角這么大，是否會(huì)讓游客產(chǎn)生一種撞向懸崖的心理震懾感呢？索道全長(zhǎng)2700米，游客長(zhǎng)時(shí)間飄浮在空中，是否會(huì)有心理壓迫感和恐懼感呢？營(yíng)銷(xiāo)人員不妨親身體驗(yàn)一下，多做一些游客調(diào)查，再用準(zhǔn)確的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，就能激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)者的興趣。

三是要建立金佛山索道跟本地市民的情感聯(lián)系。我在網(wǎng)上看到一個(gè)有趣現(xiàn)象，重慶人和成都人喜歡比較兩個(gè)城市的文化差異，經(jīng)常爭(zhēng)論誰(shuí)是真正的西部老大，甚至在網(wǎng)上打口水戰(zhàn)。這說(shuō)明重慶人不僅性格耿直豪爽，而且內(nèi)心有一種強(qiáng)烈的地方文化自豪感。金佛山索道作為西南地區(qū)引進(jìn)的第一條超一流水平的觀光索道，是重慶重塑山城旅游形象的重要標(biāo)志，足以讓重慶本地市民引以為豪。在索道投入運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)宣傳中，營(yíng)銷(xiāo)人員不能滿足于物質(zhì)層面和技術(shù)層面的理性表述，應(yīng)將這條索道視為景區(qū)跟市民之間的情感紐帶，多做一些能夠直達(dá)人心的感性訴求，強(qiáng)化重慶市民對(duì)景區(qū)的品牌偏好，增加本地游客對(duì)索道的情感體驗(yàn)，這樣才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并且有效延長(zhǎng)索道產(chǎn)品的生命周期。

問(wèn)：金佛山景區(qū)面積有441平方公里，目前在開(kāi)發(fā)的有天星溝、碧潭幽谷、牽牛坪、石林等12個(gè)景點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，金佛山應(yīng)該定位為一個(gè)景區(qū)，還是一個(gè)旅游區(qū)？


答：金佛山的戰(zhàn)略發(fā)展，可分為“兩大塊，三步走”：“兩大塊”，指的是金佛山體量很大，未來(lái)應(yīng)分為兩大區(qū)域：一是金佛山風(fēng)景名勝區(qū)，二是金佛山旅游度假區(qū)。核心區(qū)以景區(qū)經(jīng)營(yíng)為主，緩沖區(qū)可以開(kāi)發(fā)旅游地產(chǎn)。“三步走”，指的是金佛山要取得市場(chǎng)成功，應(yīng)遵循“景點(diǎn)—景區(qū)—旅游區(qū)”的發(fā)展路徑，先做節(jié)點(diǎn)，再做線路，最后做整體。

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