黃酒是世界上三大最古老的酒種之一，是我國的民族特產(chǎn)，其用曲制酒、復(fù)式發(fā)酵的釀造方法，與世界上其他釀造酒有明顯的不同。但是，盡管有如此多的獨(dú)特之處，千百年來，黃酒這一國粹酒品卻并沒有象如今的白酒般醉飲華夏。

諸多歷史的原因產(chǎn)生了今天黃酒面臨市場拓展的困難，雖然一些有實力的后發(fā)品牌在引導(dǎo)及奮力推廣，并業(yè)已取得一定的市場業(yè)績，但是，從黃酒的整個市場占有量及產(chǎn)銷量的情況來看，黃酒如何打破區(qū)域限制的市場門檻問題仍是一個值得黃酒業(yè)營銷的不斷探索的市場課題。

上篇：區(qū)域推廣限制的因素

一、黃酒的區(qū)域特性文化帶來區(qū)域推廣的難度。

酒類文化的差異是酒類消費(fèi)差異的根本所在。而文化是什么呢？文化是一定的區(qū)域中的特定人群所普遍認(rèn)可接受的一種行為、觀念、事物等等，并具有可傳承性，比如黃酒的主產(chǎn)區(qū)域中的黃酒即是黃酒文化的根本。

在目前國內(nèi)黃酒的主產(chǎn)區(qū)主要為東南及華南沿海一帶，如江浙、上海、福建、廣東（俗稱嶺南一帶的客家米酒）等區(qū)域，基本上是20%的人消費(fèi)80%的黃酒，成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)帕累托20/80法則的真實寫照。由于黃酒的低度影響，以至于如今進(jìn)入這些地區(qū)的白酒大都不約而同地開發(fā)了相關(guān)的30度左右的低度產(chǎn)品系列以滿足本地傳統(tǒng)大眾化的消費(fèi)需求。

由于廠家較少而更加重了其區(qū)域特色。白酒有廠家37000多家，而黃酒只有不足1000家，首先這就是一個市場力量均衡的嚴(yán)重不足。再者由于近年來白酒最先通過品牌建設(shè)提升了市場關(guān)注度以及茅臺、五糧液等高品味的價值營銷，加之白酒的產(chǎn)地區(qū)域廣泛廠家眾多等原因，白酒成為了酒類市場的主流，并在一定程度上影響了黃酒的發(fā)展。

雖然近二年黃酒日漸引起市場關(guān)注，但是產(chǎn)量和白酒相比仍是懸殊巨大。2005年白酒的產(chǎn)量是344.52萬噸，2005年我國黃酒年消費(fèi)總量不足200萬噸，銷售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4-5%。

而在大部分的北方地區(qū)，黃酒仍然作為炒菜的傳統(tǒng)輔料的消費(fèi)習(xí)慣而沒有成為主流飲品等等因素都形成了影響黃酒作為消費(fèi)飲用酒品的大幅度市場成長。

二、現(xiàn)在黃酒營銷的誤區(qū)：重走白酒老路，市場“先斬后奏”者多。

急于發(fā)展成長的企業(yè)的市場行為偏于浮躁。有時候我們不得不面對這樣一個事實，即新進(jìn)入的市場的各類終端都被白酒熏的暈頭轉(zhuǎn)向，只要是酒要進(jìn)店，就不得不交各種苛捐雜費(fèi)。在這種事實情況下，黃酒為及早地進(jìn)入陣地而重走白酒的市場老路，黃酒企業(yè)的一些區(qū)域市場運(yùn)作也不得不隨當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的思路而行：花錢買店等先進(jìn)入餐飲終端陣地戰(zhàn)的搏殺，等進(jìn)入終端以后再對消費(fèi)者進(jìn)行教育消費(fèi)的“先斬后奏”；再進(jìn)入商超等零售終端。

而市場的事實卻是，白酒是成熟型酒飲品類，一個新品牌的入市對于消費(fèi)者來說更多的是品牌認(rèn)知度和消費(fèi)機(jī)會的問題，而對于黃酒來說則首先是品類認(rèn)知問題。對于通常的酒來說終端是要進(jìn)的，但是，進(jìn)終端就等于有市場了嗎？對于黃酒來說，在區(qū)域的市場推廣中，如同白酒一樣進(jìn)入終端就等于占領(lǐng)市場了嗎？終端“先斬后奏”的行為能夠贏得消費(fèi)者認(rèn)可嗎？因為，對于黃酒在新區(qū)域市場來說，如果不能在一定時間內(nèi)形成一股消費(fèi)風(fēng)潮是很難有大的收益的。

由于現(xiàn)在黃酒企業(yè)在對外進(jìn)行區(qū)域推廣時大都是單打獨(dú)斗，一個弱小的聲音怎么能喚起一個市場的關(guān)注呢？形不成氣候也就失去了文化消費(fèi)個性及本應(yīng)有的營銷個性而陷入白酒般的市場沖突中。

下篇：打破市場限制門檻的關(guān)鍵因素

一、營銷模式因產(chǎn)品而定

營銷的根本是產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品因個性內(nèi)涵不同而延伸出不同的營銷模式。黃酒與白酒的產(chǎn)品個性是有著本質(zhì)區(qū)別。黃酒沒有白酒的火之性的豪爽剛烈氣質(zhì)，色彩卻賦予它果酒般的柔情和歲月滄桑的深沉。此外，黃酒因量小而顯得比白酒還更加獨(dú)特的文化特色。

黃酒的核心作用是營養(yǎng)，營養(yǎng)是黃酒征戰(zhàn)市場的藍(lán)海。如黃酒中的蛋白質(zhì)為酒中之最，含較高的功能性低聚糖，含有豐富的無機(jī)鹽及微量元素，多種生理活性成分及維生素等等，這都是黃酒區(qū)別于其它酒品的最本質(zhì)的東西。雖然大賣營養(yǎng)價值等也是一些黃酒傳播的表現(xiàn)，但是，總體上不深刻、太抽象、不到位。

此外，如何把黃酒的消費(fèi)從消費(fèi)者的鍋中佐料引導(dǎo)成為消費(fèi)者的口中佳品是一次市場提升的關(guān)鍵所在。從“吃”到“喝”的轉(zhuǎn)變，盡管二者的結(jié)果是一樣的到肚中，但是，消費(fèi)內(nèi)涵卻是不同，且不同的方式所帶來的市場消費(fèi)行為和消費(fèi)量也不同。而企業(yè)在區(qū)域推廣中則可以借助于不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣在“吃”、“喝”中互相借勢，如可以通過細(xì)分化的佐料黃酒與餐飲用的黃酒作為促銷上的捆綁進(jìn)行買贈等。

因此，從產(chǎn)品營養(yǎng)本質(zhì)出發(fā)給予產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。借助餐飲的營養(yǎng)帶動黃酒消費(fèi)。如吃什么菜喝黃酒最營養(yǎng)的傳播，從最完美的營養(yǎng)搭配入手等編制成冊。并因不同區(qū)域的飲食不同而創(chuàng)新搭配，如針對川菜的、湘菜的、徽菜的、東北菜的、粵菜的等等。

另外，在區(qū)域的推廣傳播上適當(dāng)根據(jù)區(qū)域的消費(fèi)特性，在傳播推廣的進(jìn)入時間、口味、色澤、價格、包裝等方面滿足區(qū)域消費(fèi)文化的需求。

與白酒不同的是，在傳播中無論多完美多悠久的歷史卻是消費(fèi)者看不到的，但是，黃酒的營養(yǎng)功能卻是可以通過權(quán)威機(jī)構(gòu)看得到的，也是公眾高度認(rèn)知的。在此，保健酒將是黃酒發(fā)展的一個縮影。從2001年起，保健酒行業(yè)銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業(yè)就實現(xiàn)45億元的規(guī)模，而促進(jìn)保健酒發(fā)展的則是其保健功能，與其相比，黃酒的營養(yǎng)保健又是何等的高啊。

二、文化傳播選擇的市場切入點(diǎn)

以什么樣的方式切入市場是很重要的一步。市場是由作為消費(fèi)者的人而組成，人是文化的傳承者，文化因人而傳播。紹興黃酒在明清時期能夠風(fēng)靡全國，就是得益于一批紹興師爺以及文人騷客的競相宣揚(yáng)和推崇。今天的黃酒要進(jìn)行更大化的市場推廣，同樣要借助與其有文化淵源的人脈等社會資源。

在黃酒的區(qū)域推廣中，通過商業(yè)資源鏈接的人脈資源是很重要的市場資源。如通過各類商會、同鄉(xiāng)會等就可以找到一大批黃酒的鄉(xiāng)情人脈關(guān)系資源，而這些同樣是市場的消費(fèi)基礎(chǔ)。恰如徽酒的傳播很好地搭載徽商這個渠道一樣，使得商流和人流合一。

其次，作為文化產(chǎn)品，要借助區(qū)域的文化作協(xié)或者文聯(lián)機(jī)構(gòu)的文化學(xué)者及文學(xué)作品的傳播影響力，構(gòu)造軟性的消費(fèi)心理和消費(fèi)環(huán)境，讓文化營造氣候和氛圍。

此外，作為區(qū)域性的特點(diǎn)，進(jìn)行黃酒產(chǎn)地區(qū)域文化的傳播影響同樣有一定的影響力。以區(qū)域性特有的山水文化、人文地理作為品牌背景的一個有力支點(diǎn)，如安徽的高爐家酒在深圳市場舉辦的游黃山徽州家之旅活動就使得深圳消費(fèi)者給予了徽酒一個很高的認(rèn)識。

同時，目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇同樣重要。是尊重健康的中老年人還是明智的家庭主婦？這些都將成為品牌傳播和市場推廣營銷的重要依據(jù)。

三、價值鏈的樹造引發(fā)高關(guān)注度

通常，一個產(chǎn)品的價值鏈越長，其背后的產(chǎn)業(yè)鏈也相應(yīng)較長，同時其所引發(fā)的關(guān)注度就越強(qiáng)，而市場上所反映出的價值就相對要高。

南方的鐵觀音茶因功夫茶而名聞天下，上好的每斤要好幾千元，其每年銷量上百億元人民幣。而中國從南到北不乏好茶，如著名的黃山毛峰等同樣是好茶卻賣不上那個價，而為什么是鐵觀音獨(dú)占鰲頭呢？此外，白酒的高價值因何生成？為何再高檔的啤酒也賣不上高檔白酒的價呢？

不僅是因為茶本身的特質(zhì)原因，同時因為喝完一壺鐵觀音的功夫茶比喝完一壺毛峰所承載的內(nèi)涵價值更多，這其中，泡制功夫茶的系列茶具是使其增值的重要因素。同樣，喝完一瓶高檔白酒所承載的價值遠(yuǎn)高于可以一口氣喝完的高檔啤酒。這就是影響它們之間不同的價值鏈的原因所在。

從產(chǎn)品到消費(fèi)者的過程中及售后服務(wù)過程中的每一個點(diǎn)，都是構(gòu)成整個價值鏈的有效組成部分。而其中的某個點(diǎn)或某個部分能夠被放大，則其價值的功效被放大。如同白酒的從生產(chǎn)到包裝印刷制作等專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)價值鏈的擴(kuò)大，無疑對于白酒產(chǎn)業(yè)是一種價值的支撐。

而就黃酒而言，同樣可以通過專業(yè)化細(xì)分的產(chǎn)業(yè)鏈的延伸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的價值鏈，如黃酒專用酒器及包裝等的研發(fā)應(yīng)用同樣可以起到對黃酒業(yè)的支撐。此外，如同一種喝法救了葡萄酒一樣，對于黃酒來說，更加需要的是一種有效的消費(fèi)方法以引起市場的關(guān)注，而這種方法將是延伸其價值表現(xiàn)的價值點(diǎn)。從黃酒的營養(yǎng)特質(zhì)出發(fā)，我們稱之為營養(yǎng)的價值喝法。

為了體現(xiàn)其營養(yǎng)的高品質(zhì)，對于黃酒的特制溫酒器具的研發(fā)將是黃酒價值鏈再造的重要組成部分。讓一壺黃酒的消費(fèi)過程承載更多的趣味及價值內(nèi)涵，從保存營養(yǎng)的喝法習(xí)俗研制的黃酒器具不僅會加深消費(fèi)者對于黃酒價值的更深認(rèn)識，更是對黃酒文化傳播的鞏固。

現(xiàn)實是在諸多的北方地區(qū)的溫酒習(xí)俗卻難以實現(xiàn)，就是因為一個不方便的原因。另一個事實卻是我們的諸多黃酒企業(yè)如同賣白酒一樣地?zé)o視黃酒消費(fèi)價值鏈的樹造及消費(fèi)需求，無形中淡化了黃酒文化的形成，也就淡化了黃酒的價值基礎(chǔ)的形成。

小結(jié)

綜上所述，黃酒業(yè)的偉大復(fù)興更是在于更多區(qū)域的市場接受和發(fā)展。雖然同其它酒品一樣作為商品來說在市場操作上有很多的共同點(diǎn)，但是，品類的本質(zhì)不同與消費(fèi)行為習(xí)慣的不同，同樣為之提供了很多的創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)，決定了黃酒必將形成其獨(dú)具特色的營銷及消費(fèi)模式，因為，如果黃酒一旦融入白酒的消費(fèi)文化，低度的白酒將會讓黃酒失去往日的色彩輝煌。

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