一、大約在前一陣子，一個長期關(guān)注營銷并對筆者營銷研究文章每期必讀的一個營銷經(jīng)理E女士，在讀了筆者的《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國》（沈宗南，張京宏 著，上海世新進(jìn)修學(xué)院教學(xué)試驗(yàn)研究所，《世新期刊》，2007年04期）第一冊（基本篇）的部分內(nèi)容之后，發(fā)郵件給我說：先生！你說的強(qiáng)者戰(zhàn)略中的跟隨戰(zhàn)，我當(dāng)時讀了感覺很好，于是跟隨一個市場實(shí)力比我小的同行業(yè)品牌進(jìn)行市場活動，現(xiàn)在幾個月下來，發(fā)現(xiàn)不是那么回事情，跟隨之后，我們并沒有達(dá)到預(yù)期的市場效果。先生！這是怎么回事情？
　　筆者不解，叫E把具體情況按筆者設(shè)計(jì)的表格填寫再發(fā)給筆者。研究對比之后，發(fā)現(xiàn)了核心問題是E和她的團(tuán)隊(duì)在對理論應(yīng)用的時候斷章取義，思路上本身不當(dāng)，然后筆者把正確的建議告訴E，E執(zhí)行之后，效果比較好，告訴筆者說果然不錯。因此，筆者想把這些整理出來，以期相關(guān)人員共同分享、參考、啟發(fā)和借鑒。

　　行文之前，先把其中涉及的幾個概念進(jìn)行澄清。

　　一是關(guān)于企業(yè)營銷DNA的概念。所謂DNA，按《高級漢語大詞典》的解釋是“DNA deoxyribonucleic acid 脫氧核糖核酸”。DNA(脫氧核糖核酸)是核酸的一類，因分子中含有脫氧核糖而得名。根據(jù)生物學(xué)的知識，　　DNA分子極為龐大(分子量一般至少在百萬以上)，主要組成成分是腺嘌呤脫氧核苷酸、鳥嘌呤脫氧核苷酸、胞嘧啶脫氧核苷酸和胸腺嘧啶脫氧核苷酸。DNA存在于細(xì)胞核、線粒體、葉綠體中，也可以以游離狀態(tài)存在于某些細(xì)胞的細(xì)胞質(zhì)中。大多數(shù)已知噬菌體、部分動物病毒和少數(shù)植物病毒中也含有DNA。除了RNA(核糖核酸)和噬菌體外，DNA是所有生物的遺傳物質(zhì)基礎(chǔ)。生物體親子之間的相似性和繼承性即所謂遺傳信息，都貯存在DNA分子中。1953年，詹姆斯•沃森和弗朗西斯•克里克描述了DNA的結(jié)構(gòu)：由一對多核苷酸鏈相互盤繞組成雙螺旋。他們因此與倫敦國家工學(xué)院的物理學(xué)家弗雷德里克•威爾金斯共享了1962年的諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎。

　　那么，根據(jù)上述背景知識，什么是企業(yè)營銷DNA呢？所謂企業(yè)營銷DNA，筆者給的定義是：企業(yè)在戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場定位及營銷定位的過程中，所依賴的企業(yè)經(jīng)營最基礎(chǔ)、最核心的思想因素，該思想因素普遍存在并表現(xiàn)在企業(yè)人事、財務(wù)、設(shè)備、行政、生產(chǎn)、采購、市場、物流、倉儲、貿(mào)易等各個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)之中。

　　二是關(guān)于模仿營銷的概念。所聞模仿，根據(jù)《高級漢語大詞典》的解釋：“模仿按照現(xiàn)成的樣子做　一首模仿傳統(tǒng)大學(xué)歌曲的諷刺歌”。所謂模仿營銷，是指按同行或?qū)κ值臉幼尤プ觥Ｄ７聽I銷有三個層次：一個層次是在模仿的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的實(shí)際進(jìn)行改造，這叫創(chuàng)新，也叫“站在巨人的肩膀上”行事；第二個層次是主觀上想結(jié)合實(shí)際，但因?yàn)樾畔⒄莆詹粚ΨQ等方方面面的因素導(dǎo)致了客觀效果是“四不象”；第三個層次是毫不分析的拿來主義，也叫東施效顰，邯鄲學(xué)步，最后連路都不會走了。
二、 從案例看企業(yè)營銷DNA的發(fā)揮作用情況

　　這里舉兩個案例。一個是臺灣某作家研究人體胖瘦與否、健康與否的案例。該作家在研究中說，經(jīng)過大量的研究后發(fā)現(xiàn)，人體胖瘦與否、健康與否的核心決定因素并不是飲食、吃葷吃素、抽煙喝酒、保健等，而是先天遺傳的基因DNA。比如說有人不吃水果不怎么吃菜，但腸胃照樣很好；有人水果和菜吃的不停，腸胃依然有問題；有人怎么吃都不胖，有人隨便怎么吃就胖，等等。核心是遺傳DNA在起決定作用。

　　第二個案例是某啤酒S品牌企業(yè)為了擴(kuò)大自己啤酒的銷售量，就廣泛研究和模仿同行中啤酒銷售比較好的D企業(yè)的銷售模式和策略。2006年初，S企業(yè)的市場部經(jīng)理A先生曾經(jīng)把他的思路告訴筆者，征求筆者的意見。A先生的大意就是，學(xué)D企業(yè)，從廣告，渠道，代理，分銷等各個角度全盤學(xué)習(xí)，然后推廣應(yīng)用。筆者當(dāng)時告誡A經(jīng)理說，要他研究S企業(yè)和D企業(yè)的核心思路及企業(yè)文化方面MI差異，比較之后再執(zhí)行。A先生沒有重視筆者的建議，直接推行。四五個月下來，按S企業(yè)的模式運(yùn)行的后果是，銷售隊(duì)伍大亂，精英的銷售核心人員多半流失，企業(yè)的市場占有率嚴(yán)重受到破壞，銷售業(yè)績直線下滑近15%。

　　三、分析及啟示

　　痛定思痛。挫敗之后的A經(jīng)理再次邀請筆者進(jìn)行分析，筆者分析了四個層面一個中心：

　　第一層面：企業(yè)宣傳廣告投入的基礎(chǔ)不同。D企業(yè)是在日本已經(jīng)很成熟的企業(yè)，其經(jīng)營模式是建立在其股東財團(tuán)雄厚資金勢力和強(qiáng)大的廣告投入的基礎(chǔ)上的。對D企業(yè)來說，銷售人員的更多時間是在營業(yè)部接聽電話，和客戶溝通價格。而對S企業(yè)來說，屬于草根出身，沒有強(qiáng)大的資金投入到大量廣告中去，許多客戶的開發(fā)和維護(hù)主要靠業(yè)務(wù)員主動的出擊和溝通，還要主動出去跑市場。而A經(jīng)理忽視了這一區(qū)別，要求S企業(yè)業(yè)務(wù)員學(xué)D公司銷售業(yè)務(wù)員的工作方式，以為S企業(yè)的營業(yè)部在沒有強(qiáng)大市場廣告支持的背景下也能和D企業(yè)一樣能接到客戶詢盤的電話。

　　第二層面：企業(yè)外部市場渠道不同。D企業(yè)的渠道通暢，具備強(qiáng)大的物流支持系統(tǒng)和強(qiáng)大的CRM管理系統(tǒng)，各相應(yīng)的支持系統(tǒng)能保證其渠道的通暢和運(yùn)行。但S企業(yè)不具備相應(yīng)的支持系統(tǒng)組織，在模仿D企業(yè)的渠道策略時也受到挫折。

　　第三層面：內(nèi)部員工提成制度及信譽(yù)不同。D企業(yè)在員工提成及兌現(xiàn)方面比較規(guī)范，信譽(yù)度高。而S企業(yè)在這些方面有明顯差距，導(dǎo)致有能力的員工寒心，相繼離開公司，使公司力量大大損減。

　　第四層面：企業(yè)核心經(jīng)營思想不同。D企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是建設(shè)一流的品牌，控制東南亞市場。而S企業(yè)的目標(biāo)就是啤酒銷售有利潤即可，也沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　上述四個層面總結(jié)到一點(diǎn)，就是企業(yè)的營銷DNA不同。不同的核心經(jīng)營思想在外在經(jīng)營方式和模型進(jìn)行匹配的時候，和人體一樣，也有排斥反映和兼容問題。

　　綜上所述，企業(yè)營銷在進(jìn)行戰(zhàn)略決策和策略運(yùn)用的時候，應(yīng)當(dāng)注意：

　　一是企業(yè)核心經(jīng)營理念（企業(yè)營銷DNA）的認(rèn)同性和一致性評估。這是個核心問題。這個評估也是營銷售方式能不能和平移植的決定性參考。我們知道，許多連鎖加盟店的復(fù)制，最核心是企業(yè)文化和管理思想的一致移植，是連DNA在內(nèi)的統(tǒng)一移植，而不是單單外在經(jīng)營模式的無根移植，比如KFC，等。

　　二是企業(yè)內(nèi)部制度和企業(yè)實(shí)力的恰當(dāng)評估與比較。如果實(shí)力評估差距過大，那制定的政策后果則不堪設(shè)想。

　　三是企業(yè)市場慣性等的評估。要根據(jù)企業(yè)習(xí)慣的思路等進(jìn)行評估，力求準(zhǔn)確。

　　四、結(jié)束語

　　創(chuàng)新固然偉大，但模仿也是一門藝術(shù)。如何模仿和移植，還應(yīng)當(dāng)從企業(yè)核心的管理經(jīng)營思想DNA，企業(yè)的發(fā)展情況，企業(yè)實(shí)力等綜合考慮，在模仿中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新，找出一條適合本企業(yè)實(shí)際的路來。盲目模仿，邯鄲學(xué)步，只能導(dǎo)致南轅北轍，慘痛損失。

　　以上是筆者根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的觀點(diǎn)。希望對相關(guān)人員能有參考、借鑒和啟發(fā)。不當(dāng)之處，敬請批評指正。

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