如何做好推廣工作一直是困擾醫(yī)藥企業(yè)的一個難題。有的企業(yè)對推廣工作不重視，總認為推廣工作點多面廣，市場形態(tài)復雜，感到無從下手，理不出思路。有的企業(yè)走向另一個極端，對推廣工作寄于厚望，急于求成，投入了費用就迫切期待立竿見影的效果，卻是欲速不達。有的企業(yè)精于算計，在銷售旺季才開始對推廣工作進行短期投入，一旦感覺效果不好或淡季來臨就偃旗息鼓。有的企業(yè)的推廣工作就是結合商業(yè)庫存定期搞些分銷、終端促銷活動或POP擺放，即沒有完整的計劃，也沒有認真的執(zhí)行，好像就是給其他企業(yè)或經銷商做個樣子，以證明是在做市場推廣工作。這類推廣工作沒有與企業(yè)、產品和整體的營銷活動及市場緊密的結合起來，導致推廣工作脫離市場，工作反復多變，團隊浮燥渙散，結果更是差強人意。值得深思的一個現象是，在中國醫(yī)藥市場上曾經快速發(fā)展且有一定規(guī)模的一些醫(yī)藥企業(yè)，近兩年卻停滯不前了，盡管廣告力度加大了，營銷費用增加了，團隊規(guī)模擴大了，但業(yè)績卻沒有增加，有的甚至下降。究其原因，主要還是一些企業(yè)的營銷思想仍然停留在上世紀九十年代，認為只要有廣告和渠道就能占領市場。而經過10余年的飛速發(fā)展和競爭整合后，中國的醫(yī)藥市場營銷重心已經從渠道營銷轉入推廣營銷了。企業(yè)的營銷思想也應該向推廣營銷轉變了。
　　1、要重視推廣工作的作用。中國的醫(yī)藥市場發(fā)展到今天，已經不再是初期“渠道為王”的時代了，轉變?yōu)?ldquo;終端說話，推廣為主”了。形勢變了，推廣工作的觀念和模式也要轉變。推廣工作是產品純銷上量和占領市場份額的基礎，只有響當當的廣告沒有硬梆梆的推廣的產品充其量是名牌，但成不了品牌。筆者把終端推廣工作比喻為產品的兩只腳。腳，處在人體的最低層，不起眼，也常常會被忽視，但腳如有殘疾，即是個子長的高、人長的漂亮、身體強健也走不了遠路，更難以協(xié)調整個身體的運動，站不穩(wěn)當。所以，要想產品銷量提高、產業(yè)做大，必須重視推廣---這個“腳”的工作，只有腳踏實地的做好了推廣工作，才能在市場中站住腳，打的贏。

　　2、要增加推廣工作的投入。有的企業(yè)鐘情于渠道返利的營銷模式，認為是成熟產品，有廣告支持，鋪貨率不成問題，有知名度，有點購消費者，做做日常維護就可以了，不必對推廣工作投入過多，把營銷費用投入渠道能促進商業(yè)回款和壓貨。但通過好多企業(yè)和產品這幾年的渠道返利營銷實踐，結論是渠道返利越返越不利，返利越多，市場越亂，渠道越難控制，產品的市場基礎下降越快。因此，要徹底改變費用投入重渠道、輕推廣的思想，增加對推廣的投入。以推廣促進終端純銷上量，從而擴大市場份額，拉動商業(yè)銷售，維護市場穩(wěn)定和商業(yè)的利益，使產品的市場基礎形成良性循環(huán)。曾經做過一個調查，對于成熟的、日常用藥中的廣告品種，在終端增加一盒的純銷就能拉動一級商業(yè)至少5盒的回款。只是推廣的投入效果有一個反應過程，不可能像渠道投入對短期銷售的立竿見影，但長期效應是明顯的。

　　3、要強化推廣工作的策劃。推廣工作是一項復雜而系統(tǒng)的工作，涉及到團隊、銷售計劃、促銷活動、終端建設、市場差異、產品特點、銷售季節(jié)、競品動態(tài)、政策法規(guī)、過程控制、效果評估、績效考核等多方面。各個環(huán)節(jié)都是緊密相關的，往往一個環(huán)節(jié)考慮不周，就會對整個推廣工作造成不利的影響。有些企業(yè)的營銷觀念中，把推廣工作看的比較簡單，認為推廣工作就是終端日常維護，再定期搞點促銷活動，做點POP擺放，搞好客情關系就可以了。沒有一個嚴謹的、整體的、系統(tǒng)的推廣工作年度規(guī)劃，三年五年的規(guī)劃更是少見，推廣工作都是在年度的不同階段隨機安排的。有的企業(yè)甚至把推廣工作下放到各銷區(qū)自行組織，結果更是五花八門。有的企業(yè)一年搞幾個推廣活動，每個都是匆匆開頭，草草結束，遺留問題多，造成一些負面效應，影響產品和企業(yè)的信譽。要把推廣工作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來整體策劃，要融入到企業(yè)和產品的整體營銷中。在認真調研市場的基礎上，從團隊、市場、產品、績效等推廣工作的各個環(huán)節(jié)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定出適合本企業(yè)和特定產品的整體推廣策略和詳細計劃。同時，要盡可能的把短期計劃和中遠期計劃都充分的考慮進去，才能促進推廣工作的穩(wěn)步推進，以計劃強化推廣工作的重要性和延續(xù)性。

　　4、要突出推廣工作的重點。推廣工作包括很多方面，我們重視和強化推廣工作，不是要將推廣工作的各個方面都做優(yōu)秀，那是不現實的，也是不可能的。要針對企業(yè)的投入和產品的特點，結合市場的實際，找出最能發(fā)揮本企業(yè)產品和投入產出比的推廣工作的某一項或幾項進行重點投入和重點突破。就是要確定和抓重點，要在某一方面占領制高點，再以點帶面，兼顧一般。在一個復雜的工作網中，沒有重點突破，團隊就沒有突擊方向，在面面俱到的工作中會喪失激情和活力。同時，沒有重點突破，推廣工作和產品也就死氣沉沉，在市場中表現平平，對競品缺乏沖擊力，競爭力就會下降。突出重點是為了以重點突破的方式拉動整個推廣工作的進步，起到火車頭的作用。

　　5、要加強推廣工作的管理。管理是任何工作和團隊的核心，推廣工作也是一樣。制定了整體推廣工作計劃，確定了推廣工作重點，如果沒有嚴格的管理，計劃和重點工作都難以落實，推廣工作的目標也不可能實現。外資醫(yī)藥企業(yè)的推廣工作管理規(guī)范而且嚴格，值得國內企業(yè)學習。要加強推廣工作的管理，必須從團隊管理、行政管理、業(yè)務管理、費用管理、終端管理、促銷活動管理、薪酬管理、績效管理、獎懲管理、檢查考核管理、獎懲管理、培訓管理等方面建立完善科學的規(guī)章制度，一切按規(guī)章制度辦事，減少管理的隨意性和差異性。用完善嚴肅的管理制度保證推廣工作計劃的落實和重點工作的突破，從而確保各項目標的實現。推廣工作各項制度的完善程度和執(zhí)行能力體現了一個企業(yè)的管理能力和發(fā)展?jié)摿Α?

　　隨著中國醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，不能再固執(zhí)的把推廣工作看作是銷售的后續(xù)服務，要把推廣工作上升到企業(yè)和產品整體營銷的戰(zhàn)略高度來研究和重視?，F在，推廣工作的好壞直接決定了產品的市場基礎和信譽度，沒有高效、扎實的推廣工作就沒有銷售目標的圓滿實現。同時，推廣工作是一個循序漸進的積累過程，不能急功近利，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有轉變觀念，腳踏實地的做好推廣工作，才能不斷的加強企業(yè)和產品的市場基礎。

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