中國白酒是世界上最具獨特風格的一種蒸餾酒，是中國人消費千年的一種酒精飲料，延續(xù)千年的中國酒文化和“無酒不成席”的傳統(tǒng)飲酒習俗，仍然對當今人們的生活和工作產生著巨大影響，白酒無形中成為人們在各種社交場合中聯(lián)絡感情、相互交流和溝通的一種工具。
　　白酒要進入夜場，首先要定義什么是夜場，夜場故名思意在夜晚娛樂、休閑、放松的娛樂場所，包括酒吧、歌舞廳、DISCO、夜總會、會所等。夜場的特點是為客人提供酒水、食品、空間、設施設備、讓人們盡情吃、喝、玩、樂、放松為一體的精神消費。夜場在中國發(fā)展的歷史不過短短十來年，但是憑借其宣揚的前衛(wèi)時尚個性活力的消費文化，很快得到年輕推崇，成為年輕人主要的消費娛樂場所。在夜場消費結構中，酒水消費站很大比例，但是酒水消費基本上都是被洋酒所壟斷。中國白酒由于在口味，引用習慣，及消費認知上的特點，一直于夜場無緣。雖然有白酒廠家為白酒進入夜場做過努力，但是都是無一例外的以失敗告終。隨著傳統(tǒng)白酒市場競爭的日益激烈，夜場消費規(guī)模的擴大，以及洋酒在占領夜場的同時不斷向白酒傳統(tǒng)市場進軍，白酒進入夜場又一次成為中國白酒尋求發(fā)展，抵御洋酒，啤酒及其他酒精飲料進攻的所必須面對的課題。

　　白酒進入夜場的障：

　　白酒進入夜場，提法最早源于“東莞現(xiàn)象”，也有很多人那它來證明傳統(tǒng)白酒在夜場是可行的?？墒?ldquo;東莞現(xiàn)象”出現(xiàn)了好及年了，為什么這種現(xiàn)象只集中在東莞而沒有流行開去。東莞是臺商在大陸地區(qū)最大的居集地，有20多萬臺灣商人在此投資辦廠、工作生活同時也把他們當?shù)氐囊恍┥?、飲食習慣帶到了東莞，東莞夜場喝白酒的消費習慣就是由臺商們引進的。臺商為什么喜歡在夜場喝白酒？“臺灣式喝法”的形成飲酒習俗別具一格。寶島臺灣作為中華民族不可分割的一部分，由于其地理位置的特殊性，島內同胞的飲食習慣、生活習性與大陸產生了較大的差異。獨特的以“干杯”為酒文化的飲酒習俗在島內蔚然成風，豪飲和跟風消費特征明顯。臺灣酒類市場經歷了白蘭地、威士忌和洋葡萄酒的流行趨勢后，開始傾向于流行消費中式白酒。而長期以來在夜場飲用“洋酒”時養(yǎng)成的加蘇打水或其他飲料“稀釋喝法”的習慣被引用到了白酒消費上來，這也與當?shù)氐?ldquo;干杯”習俗有著一定聯(lián)系（如果喝純酒，舉杯就干，容易喝醉而又難以盡興，這與酒水的夜場消費特點有相同之處）這是其中的一個原因。其二，夜場消費中式白酒形成了一種消費潮流還因為白酒的消費低廉拿啤酒來說，如果5個人在一起喝，一般每個人需要5瓶（335ml），夜場內每瓶酒的價格在25元上下，因此至少需要600多元。再看白酒，還是5個人喝，如在夜場喝一般的二名酒的，在夜場每瓶120多元，很多時候是買二送一，兌上礦泉水和話梅后最少有5瓶的量（礦泉水幾塊錢一瓶，話梅贈送），5個人完全能夠盡興。這樣總體下來不過才花250多元。洋酒的價格在夜場內更貴，兩支最少也需要600元。由于生活習慣的原因，臺灣地區(qū)消費者每周都要光顧夜場好幾次，而且臺灣消費者消費意識強，因此啤酒和洋酒不可能每天都喝。這樣，物美價廉的白酒便成了臺灣消費者的首選。因此東莞現(xiàn)象不可以復制，只能是白酒消費的特例。

　　從哲學的角度上看市場的偶然發(fā)現(xiàn)并非不能決定市場必然，但是市場偶然要具有一定市場必然的普篇性，但是“東莞現(xiàn)象”并具備這一點，因為臺商并不是全國夜場消費的主流，同時臺商也不具備讓其他消費者模仿的領導能力。

　　其次，正確看待夜場渠道。對于酒類而言，渠道的意義越來越重要了。作為一類消費終端的總稱，夜場到底是什么樣的一個場所？從時間上來看，它是在晚餐后的另外一個聚會休閑場所，不是晚宴，是休閑。即夜場不是以喝酒吃飯為主的，而是一個以溝通放松為目的休閑行為空間。因此，即使是商務溝通，在那個缺少主食的空間里，也只能是“重色輕白”了。從夜場的渠道個性來看，夜場屬于年青的心態(tài)?，F(xiàn)代與時尚可謂主宰了夜場的消費行為并對定義了夜場的概念，即充滿激情的年青活潑心態(tài)的個性化，而年青一代需要的是盡情娛樂與酣暢淋漓，白酒的火爆烈性使得白酒與夜場之間產生了消費心理上的隔閡。這也正驗證了一句營銷格言：沒有一種酒能夠適應所有渠道。

　　其三，從白酒品類的消費鏈本身來說，白酒是一種相對高附加消費值的酒品。眾所周知，包括啤酒、洋酒、果露酒在內的酒品通常是可以空腹或只需要少量點心類食品等酒飲輔料就可以喝的，即是不需要太多的“下酒菜”的。中國傳統(tǒng)的白酒也同樣是蒸餾酒，但由于其色調及口感加之多年文化感染的因素，白酒的飲用方式和啤酒，洋酒，果露酒有很大的區(qū)別，在白酒的飲用上有無酒不成席的傳統(tǒng)，白酒的飲用需要豐富的下酒菜。夜場的消費性質決定了夜場不是宴會的場所，很難想像一個夜場供應傳統(tǒng)中式飯菜的情景，當然也不會有消費者在夜場這個燈紅酒綠，充滿勁爆的音樂的空間里喝酒吃飯。雖然40度的酒精高度洋酒已為夜場所接受且趨勢正猛，但是其引用的方法這是高度低飲，引用時通常在飲用時加了大量的冰和水，或則是其他的非酒精飲料，如現(xiàn)在夜場中比較流行的在威士忌中加綠茶，這樣的引用方式使得酒精降度，在減少酒精刺激的同時能夠做到一飲而盡，更能烘托推杯換盞的氣氛。而白酒的飲用方式則是高度高飲，直接引用高度的烈酒。

　　其四，白酒多少年來的傳統(tǒng)習俗已為白酒的消費做了“約定”：空腹不喝白酒；白酒是傳統(tǒng)的禮節(jié)表現(xiàn)之一，是傳統(tǒng)正餐的必備酒水；有酒就要有菜等等；所以，消費白酒等于同時要額外消費飯菜等附加價值。

　　白酒進入夜場的機會：

　　雖然白酒進入夜場的困難重重，但是我們要用辨證和發(fā)展的眼觀來看市場的變化，市場不是一成不變的，年輕一代永遠是夜場消費的主流，營銷人員永遠都不低能估年輕人對新食物的接受程度。

　　第一，夜場的酒水消費開始多元化的時代將要來臨，即使夜場洋酒本身也不在是威士忌一統(tǒng)天下的局面，各種洋葡萄酒，甜酒，果酒，伏特加的銷售份額的不斷擴大，也加速了夜場消費多元化的。以成都市場為例，《成都商報》在今年三月做個一個調查據(jù)問卷調查結果、暗探夜場酒市及資深人士的綜合評價顯示，威士忌在成都的市場份額已從去年的超過90%滑落至70%，進口紅酒的比例上升到了10%，伏特加以8%左右的份額排在洋酒類的第二位，香檳以及勾兌雞尾受女性消費者青睞，占據(jù)了另外12%的份額。07年的成都夜場，威士忌已經正式告別獨霸時代，包括白蘭地、伏特加、朗姆酒在內的各種酒品已經開始了一場規(guī)模浩大的“圈地運動”。作為夜場消費主力的年輕一代，他們也是走在多元化消費時代的前列，在追求自我消費的個性的同時，他們有勇氣去嘗試更多的新的東西，這為白酒進入夜場提供了契機。

　　第二，白酒同多年的在品牌的建設，不斷的高端市場發(fā)力，在價格上能夠和洋酒一較下，很多白酒已經在廣大消費者的心里中擺脫低端，便宜，大眾消費品的形象，在夜場這個含有炫耀性消費的場所，白酒擺脫低端的形象，能夠滿足夜場消費中的炫耀性心里。

　　第三，白酒有成功時尚化的先例，水井坊的成功說明做白酒不一定是一自古華山一條路，非要在品牌文化上求古求老。白酒進入夜場需要在白酒的傳統(tǒng)文化內涵和現(xiàn)代的時尚感找到一個契合點，在在深挖歷史內涵的同時找到于年輕人一代追求的時尚生活品味之間的聯(lián)系，這一點并非不能做到洋酒也是在挖掘其歷史內涵的同時結合現(xiàn)在時尚飲用文化終于在夜場取得巨大成功，如威士忌在挖掘其歷史內涵的同時也是結合現(xiàn)代時尚感和文化，紅酒本來就是為了除去吃牛排時的血腥味，但是現(xiàn)在也在演變?yōu)榱撕燃t酒是一項品味的象征。

　　白酒進入夜場有以下幾個好處：

　　第一，夜場酒水的消費利潤高規(guī)模大，芝華士12年風波就很說名問題，一瓶成本為25元的芝華士在夜場中能買到300元以上，不論芝華士的成本到底是多少，在消費終端上價格上芝華士完全可以和高檔白酒媲美。以西部最大的城市成都為例，在成都一個普通的KTV，普通洋酒的價格基本上都集中在300到500。在夜場的消費規(guī)模也是巨大的，在成都洋酒商圈城南現(xiàn)已成為成都烈性洋酒銷售最集中的商圈。“空瓶子”酒吧、成都唯一沒有保安的大型酒吧“音樂房子”、成都老一代迪廳中赫赫有名的“紅色年代”和目前成都最火的三大慢搖吧“BABI”、“MIX”、“FOX”。這些酒吧是烈性洋酒國際大品牌爭奪的重點,不論是成都烈性洋酒銷量最大的純酒吧,還是成都生意最好的慢搖吧,每月僅威士忌的銷量就超過1000瓶。面對這樣的市場規(guī)模，如果白酒不有所行動的話，那就太可惜了。

　　第二，白酒進入夜場有利于培養(yǎng)年輕一代的消費品牌意識，夜場是年輕人的場所，如果將白酒成功的引入夜場，建立品牌忠誠度，那么將對白酒在其他渠道的消費起到促進作用。

　　第三，可以在和洋酒進行正面競爭，減少洋酒在白酒傳統(tǒng)消費場合的競爭威脅，近年來洋酒在占據(jù)夜場的同時，也向白酒的傳統(tǒng)市場積極進攻，雖然沒有取的很大的成果，但是在一些傳統(tǒng)被白酒所壟斷的商務宴會場所，也出現(xiàn)了洋酒的身影。因此白酒有必要進入夜場，打破洋酒對夜場的壟斷，很洋酒展開爭鋒相對的競爭。避免洋酒以夜場為后盾，在搶占年輕一代的消費先機，逐步餐食白酒傳統(tǒng)市場。

　　綜上所述，夜場的的前景誘人，白酒也存在進軍夜場的機會，但是由于白酒在口感，飲用方式，及消費認知，品酒文化方面的限制，在以消費者為中心的營銷時代，要讓白酒進入夜場，并且為廣大的消費者所接受，還有很多工作要做。

　　白酒進入夜場需要創(chuàng)新：

　　首先就要在白酒的飲用功能上有所創(chuàng)新，在白酒的口感上既要保持白酒的特點，又要吸收夜場酒口感的特點，如果完全拋棄白酒的口感特色而一位的模仿洋酒，那就不是白酒了，僅僅是國產的洋酒而已。同時夜場始終是個醇酒加美女的場合，在白酒的口感創(chuàng)新上有一個不可以忽略的元素就是要適合女性消費消費者，有一項調查很說明問題，81%的男性平均每周的夜生活時間不足1小時,他們極少光顧酒吧;女人倒成了酒吧?？?光顧率居然達到72%,高于男性的61%。女性的夜生活時間在1-3小時的則為70.3%,明顯高出男性的42.6%,大部分25-30歲的單身女性最重視夜生活。在收入調查中,男性的收入總體上超過女性,月收入3000元以上的占61.5%,其中有32%的人超過5000元,而女性中75%的人低于5000元。但男性用于夜生活的消費卻基本和女性持平。其中,22%的男性夜生活超過2000元,24%的男性在這方面卻幾乎沒有花費。女性的平均支出則比較平衡,保持在500-2000元之間的占63%。在飲用方式創(chuàng)新就要使白酒的飲用方式適合夜場消費的方式，如高度低飲，混飲。只有生產出在飲用功能上適合夜場消費的白酒，才是白酒成功進入夜場的基礎。

　　二，在白酒的包裝上要適合夜場，特別是在酒瓶的造型，為什么要著重在酒瓶上而不是傳統(tǒng)白酒的紙制外包裝盒上呢？因為消費者在夜場消費酒水時能直接感受到的包裝就是酒瓶，而不是傳統(tǒng)白酒包裝上面的紙盒。在夜場白酒包裝的設計上要融入時尚的元素，如果能將中國傳統(tǒng)的文化內涵用時尚的表達方式結合，那不僅能迎合消費者的需求，更能體現(xiàn)出夜場白酒的特色。

　　三，在白酒的文化內涵上要創(chuàng)新，中國白酒的營銷水平與國外酒水商相比，差距是很大的，大量的白酒在“XX古窖”、“XX健康”、“XX福氣”、“XX仙、神……”等上做文章，好像離開了古，白酒就是白酒了，如果確實是古代的窖池，如國窖，大家還相信，可是動不動就30年、15年，憑什么讓人相信；白酒的文化訴求要結合時代的發(fā)展，水井坊跳出求古做時尚的成功說明了白酒不是不能打時尚牌，關鍵是看怎么打，只要把握夜場消費對品牌文化的需求，白酒進入夜場并不是天方夜譚。

　　四，在銷售渠道上，夜場的渠道有其特殊性，傳統(tǒng)白酒是對夜場渠道的陌生，但是并不是不能解決，除了靠自己本身在渠道的建設上的自力更生，同樣可以借助洋酒酒水商銷售的力量，天下熙熙攘攘皆為利來，沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。只要把白酒買到夜場這件事有利可圖，渠道就自然而成。

　　總之，白酒進入夜場是一項系統(tǒng)的工程，可以說是對傳統(tǒng)中國白酒的一次創(chuàng)新，凡是預這立，不預謀則廢。白酒進入夜場要深入挖掘夜場消費渠道的消費動機，依靠實效調研獲得一些寶貴資料，雖然有關于夜場的一些分析，但都沒有對此做深入研究，消費者在夜場喝酒的深層次誘因是可以洞察到的，了解了這個問題后，再提煉產品的文化訴求，可以做到有的放矢，并且文化能夠引起消費者的共鳴。同時在產品的品質格調塑造上，一定要慎重把握，切不能等同于其它渠道的產品，既要格調的高雅、時尚，又要有白酒自身的特色。特別是在口感的創(chuàng)新上不是一早一夕的事情，夜場酒的口感到底有那些必要的特色，這個還要深入的研究。更為關鍵的是廠家的資金實力和心態(tài)，白酒行業(yè)太過于浮躁的心態(tài)，跟風現(xiàn)象嚴重，一會大家都打廣告牌，一會大家都打歷史牌，在一窩蜂的打年份牌，你有5年，我的10年，你有20年，我有60年，致了許多白酒的短期行為不斷，也給行業(yè)消費帶來了一定的消極因素。白酒進夜場，并不是任何一個白酒廠家都有這個實力包括技術，資金等等方面，要求廠商要有完整而系統(tǒng)的規(guī)劃，而且要有非常的執(zhí)行力。

　　白酒進夜場，機會與挑戰(zhàn)共存，風險和利潤同在！

擴展閱讀

版權聲明：