趙本山這個(gè)名字最近又傳遍大江南北，不是因?yàn)樗男∑?，而是因?yàn)樗孀氵|寧足球俱樂部，當(dāng)上俱樂部董事長，搞得熱熱鬧鬧的。說起趙本山，就讓筆者想起了他幾年前的經(jīng)典小品“賣拐”的故事。
“賣拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的人“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對(duì)自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當(dāng)受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會(huì)怎么變成這樣？”
是的，這社會(huì)怎么變成這樣？本文無意就此展開討論，仔細(xì)玩味“趙本山”賣拐的整個(gè)過程，筆者更加關(guān)注的是趙本山“賣”的方法以及對(duì)心理的把握和節(jié)奏的控制，筆者認(rèn)為“趙本山”賣拐深得營銷之精髓，其運(yùn)用之妙，值得我們營銷人借鑒和學(xué)習(xí)。由于“趙本山”把他的方法稱為“忽悠”，筆者就借來一用，姑且就叫著“忽悠營銷法”。
忽悠營銷第1式：創(chuàng)造需求
創(chuàng)造需求是營銷的一個(gè)高度，筆者認(rèn)為也是未來營銷發(fā)展的一個(gè)趨勢。在賣拐中，“高秀敏”認(rèn)為滿大街都是腿腳好的人，怎么能把拐賣得出去？但“趙本山”卻不這樣看，他針對(duì)“范偉”，制造了一個(gè)“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。請(qǐng)注意，筆者在這里用的是“制造”一詞，因?yàn)槠淠康氖瞧垓_，是不道德的，是憑空捏造的，因此“制造”完全是單方主觀行為，是不值得提倡的。但筆者認(rèn)為“趙本山”的方法也體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。
創(chuàng)造需求不是脫離現(xiàn)實(shí)，而是發(fā)掘、提煉、延伸、深化、創(chuàng)新，是一個(gè)更高層次的營銷策略。創(chuàng)造需求也是對(duì)市場細(xì)分理論的一個(gè)深度運(yùn)用，運(yùn)用得當(dāng)，必將有效確立一個(gè)新的市場區(qū)隔地位，并讓后來者無法撼動(dòng)。綜觀當(dāng)前營銷的現(xiàn)狀，基本上還處于滿足和停留于現(xiàn)實(shí)需求的一個(gè)階段，但是我們應(yīng)該及早樹立這樣的思想，探索這樣的方法，只有這樣，才可能實(shí)現(xiàn)營銷的突破和提升。
忽悠營銷第2式：深刻把握消費(fèi)心理
“趙本山”對(duì)“范偉”心理把握的技巧令人叫絕。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，并且充分利用了中國人傳統(tǒng)的迷信心理。“趙本山”對(duì)“范偉”心理的把握有兩點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)，一是充分了解和把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，決不可顛倒運(yùn)用，二是針對(duì)不同的心理反應(yīng)階段運(yùn)用不同的溝通手段。
這也正是我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中需要注意的，切不可輕視和忽視消費(fèi)者每一個(gè)心理細(xì)節(jié)，只有這樣我們的營銷溝通才會(huì)有效。深刻把握消費(fèi)心理是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市場調(diào)研手段外，更需要我們?cè)诓粩嗟臓I銷活動(dòng)中重視與消費(fèi)者的溝通，傾聽消費(fèi)者的意見。在這方面，應(yīng)該說很多國際知名企業(yè)做得是比較好的，如可口可樂、肯德基，他們會(huì)定期對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究，并及時(shí)調(diào)整策略。
忽悠營銷第3式：引導(dǎo)和激發(fā)
但中國的很多本土企業(yè)在這方面做得都還不夠，甚至根本就不重視這個(gè)環(huán)節(jié)。那么從“趙本山”賣拐營銷中我們是不是應(yīng)該反思了呢！
除了掌握“范偉”的心理運(yùn)用“恐嚇”等方式外，“趙本山”在引導(dǎo)和激發(fā)的運(yùn)用上也是值得玩味。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導(dǎo)和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個(gè)過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導(dǎo)和激發(fā)其實(shí)就是一種“體驗(yàn)營銷”方式，筆者更愿意把它稱為“近距離營銷”或者“貼身營銷”，在近距離的溝通中，在引導(dǎo)和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入心理體驗(yàn)和行動(dòng)嘗試，沒有什么比這更具說服力。在營銷中，更應(yīng)該注重這種溝通方式的運(yùn)用，它將有效彌補(bǔ)單向溝通的缺陷，而且更具威力。
引導(dǎo)和激發(fā)正在成為很多企業(yè)的營銷利器，如醫(yī)藥保健品行業(yè)的“會(huì)議營銷”，運(yùn)用會(huì)議的方式引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試，激發(fā)其購買欲望。
忽悠營銷第4式：注重細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制
“趙本山”在細(xì)節(jié)的把握上堪稱一絕，能“聞味識(shí)人”，聞出蔥花味判斷“范偉”是廚師，這種細(xì)致入微的觀察實(shí)在值得我們學(xué)習(xí)。而在整個(gè)銷售過程的節(jié)奏控制上也是恰到好處，不急不速，不慌不忙，有條有理，有進(jìn)有退，如行云流水，水到渠成。策劃得好并不預(yù)示就能成功，執(zhí)行尤為關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，好的策劃如執(zhí)行不好就等于零，不好的策劃如執(zhí)行到位至少有成功的可能。而細(xì)節(jié)和節(jié)奏控制是執(zhí)行的兩個(gè)重要方面，我們一定要重視?，F(xiàn)在“決勝終端”成為很多企業(yè)的營銷重心，其本質(zhì)也正是對(duì)“執(zhí)行”力的關(guān)注。
忽悠營銷第5式：善借勢
在“賣拐”中，我們千萬不要忽視“高秀敏”的作用，雖然“高秀敏”更多表現(xiàn)的是善良。“趙本山”在銷售中正是借助“高秀敏”的“瞎摻和”，更加取得了“范偉”的信任。在營銷活動(dòng)中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會(huì)效應(yīng)以達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，它是一個(gè)重要的營銷手段，如明星代言、公益營銷、熱點(diǎn)事件營銷等都是比較常見的借勢營銷方式。但是借勢也是一把雙刃劍，一定要周密策劃，精心設(shè)計(jì)，否則無異于自殺。
在當(dāng)今廣告滿天飛的時(shí)代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補(bǔ)廣告效應(yīng)的不足，讓企業(yè)省力省錢。如蒙牛乳業(yè)借助“神五”飛天，借勢推出“航天員專用奶”，就取得了良好的市場業(yè)績。
忽悠營銷第6式：及時(shí)成交
營銷就是為了“成交”，否則營銷就僅僅是一種“藝術(shù)”。“趙本山”的成交方法可以稱為“欲擒故縱”法，從收錢到拿車一氣呵成。在營銷中，一定要記住，溝通也罷，廣告也罷，促銷也罷，這些都是手段，最終目的都是為了銷售，為了“成交”，而且要把握時(shí)機(jī)，及時(shí)成交，否則就是浪費(fèi)。
營銷需要道義、責(zé)任和誠信，作為營銷人，我們能做的就是在營銷模式和方法上的不斷探討，細(xì)品趙本山《賣拐》，筆者從中總結(jié)出來的“忽悠營銷”當(dāng)然也是在營銷方法上的探索，希望能給大家以收獲。

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