品牌文化與企業(yè)文化的有效嫁接
作者:王運(yùn)啟 81
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示,而且更是企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否,不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn),而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)”,品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無(wú)障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái),是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠(chéng)度。
企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和,重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平,但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng)。
品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造可分成三個(gè)層次,核心理念、制度與行為、文化群體;品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面,可以說(shuō)正是對(duì)企業(yè)文化的不斷豐滿,讓企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立起了一個(gè)比較良好的形象。比如,當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞,就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔,就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境,還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ),這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn),是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表,也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。
品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌,主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。需全方位的引進(jìn)企業(yè)形象管理方法,即企業(yè)文化中的CI方法,在對(duì)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上,輔以足量的宣傳和促銷能力,引導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者,樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品高大和可信賴的形象,從而使名牌企業(yè)擁有最廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。企業(yè)文化很大的一部分則能夠體現(xiàn)出品牌文化的內(nèi)涵。
七匹狼的品牌文化就是“狼道”--堅(jiān)忍、執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、不屈,而在公司看來(lái),這也正符合現(xiàn)代男性所追求的精神。于是,公司在注冊(cè)了商標(biāo)后,也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了品牌文化的全面導(dǎo)入,將這種狼文化深入到公司的經(jīng)營(yíng)理念中去,倡導(dǎo)男士族群新文化的品牌文化定位。男性面臨著巨大的社會(huì)壓力,包括家庭責(zé)任、社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方方面面。而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神,正是“七匹狼”品牌文化所刻畫(huà)的形象,這個(gè)個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化,使七匹狼品牌在消費(fèi)者心中形成了特殊的地位。
“所有的品牌,所有的商業(yè)活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的研究。七匹狼正是一直致力于對(duì)消費(fèi)者的體會(huì)研究,不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是購(gòu)物環(huán)境。事實(shí)上,現(xiàn)在的服裝競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是一個(gè)綜合性的競(jìng)爭(zhēng),不僅僅是產(chǎn)品本身,而是在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中,所有渠道的綜合體現(xiàn)。”這個(gè)對(duì)企業(yè)文化的理解把消費(fèi)者放在了核心位置,給人一種返璞歸真的感覺(jué),這種對(duì)企業(yè)文化最平實(shí)的想法,把公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng),都圈定在了一個(gè)以迎合消費(fèi)者和樹(shù)立公眾形象為圓心的范圍內(nèi)。
一個(gè)企業(yè)的文化,是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn),打個(gè)形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人,那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象,這就是公司的VI(視覺(jué)識(shí)別),包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí),企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來(lái),這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。一些世界著名的大企業(yè)都密切關(guān)注消費(fèi)者心理變化,開(kāi)始以滿足消費(fèi)者心理需求帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。法國(guó)香水店說(shuō)我們不賣香水,我們賣文化。”這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。
而企業(yè)文化又是提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素,是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè),必然有充滿活力的企業(yè)文化,企業(yè)的發(fā)展,實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升?;ㄆ煦y行認(rèn)為:真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌,那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵,能夠向人們展示良好的品牌形象,使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受,從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。
品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車,瞄準(zhǔn)商業(yè)人士,基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神;麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童,賣的是美國(guó)式的快餐文化;星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng),塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨(dú)特的文化,以濃厚的文化底蘊(yùn)出現(xiàn)于世時(shí),人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂,有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世,就深深地抓住了消費(fèi)者,人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引,爭(zhēng)相傳誦。
企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,比如可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化,那么可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新,很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé),其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部,可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn),同時(shí),這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天,紅塔集團(tuán)”,現(xiàn)在改為了“山高人為峰”,這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的,而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng),都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。
我們認(rèn)為,品牌文化的塑造就象是戀愛(ài),而企業(yè)文化的塑造象是婚姻;談戀愛(ài)的時(shí)候,你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對(duì)方的注意。這也就是品牌文化當(dāng)中的戀愛(ài)發(fā)展到企業(yè)文化的婚姻時(shí)一種必然的內(nèi)地聯(lián)系。企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一,品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式,是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,服務(wù)于消費(fèi)者的需要,目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴,進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對(duì)不同的群體宣傳,所以在營(yíng)銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用,即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者,而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。
企業(yè)文化與品牌文化的塑造,其根源都在于對(duì)文化的理解,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。無(wú)論是企業(yè)文化還是品牌文化可以說(shuō)都是服從和服務(wù)于企業(yè)的利益,包括經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益,本質(zhì)上也就是服從和服務(wù)于資本的利益。
擴(kuò)展閱讀
降本增效咨詢培訓(xùn):廈門市降本增效系統(tǒng) 2023.11.06
2023年11月3日—11月4日,在美麗的廈門海濱五星級(jí)萬(wàn)麗大酒店,來(lái)自福建省15家企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)共計(jì)60多人參加廈門市降本增效系統(tǒng)企業(yè)家研習(xí)營(yíng)。研習(xí)中,姜上泉導(dǎo)師重點(diǎn)分享了降本增
作者:姜上泉詳情
中小微企業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)“金字塔”的塔基,是支撐社會(huì)發(fā)展的生力軍。在數(shù)字化浪潮下,中小微企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng),必須加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)的賦能效應(yīng)。然而,中小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍
作者:王京剛詳情
近年來(lái),隨著國(guó)家數(shù)字化政策不斷出臺(tái)、新興技術(shù)不斷進(jìn)步、企業(yè)內(nèi)生需求持續(xù)釋放,數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐步成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路,成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展乃至彎道超車的重要途徑。 本文重點(diǎn)分析當(dāng)下阻礙企業(yè)數(shù)字
作者:王京剛詳情
楊建允:DTC營(yíng)銷模式是傳統(tǒng)品牌數(shù)字 2023.09.08
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)
作者:楊建允詳情
降本增效咨詢培訓(xùn):晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè) 2023.09.08
2023年9月1日—9月2日,來(lái)自福建省晉江市的19家企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理帶領(lǐng)其高管團(tuán)隊(duì)共計(jì)90多人參加晉江市轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)管理提升之增效降本總裁研修班。晉江市2022年位列全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣第三位,生產(chǎn)總值3
作者:姜上泉詳情
探析傳統(tǒng)品牌DTC營(yíng)銷模式的核心邏輯 2023.09.08
不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無(wú)法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無(wú)法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問(wèn),DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)
作者:楊建允詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 1
- 2太古可口可樂(lè)第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來(lái)的 28
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1415
- 7輔警或迎來(lái)轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38