還有一位區(qū)域經(jīng)理問我這樣的問題：公司進(jìn)行終端促銷，經(jīng)銷商趁機(jī)提了很多貨，但只有一小部分釋放到市場上了，促銷結(jié)束后，經(jīng)銷商拿著一大把單子要求兌現(xiàn)促銷費(fèi)用，是給還是不給？

　　上述兩個(gè)問題有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是“結(jié)果”已經(jīng)出來了。

　　第一位經(jīng)理面臨的問題，實(shí)質(zhì)是怎樣重整市場局面的問題，而不是換不換客戶的問題；第二位經(jīng)理遇到的問題是有沒有搶占終端資金和庫存，有沒有調(diào)動(dòng)終端積極性的問題，而不是要不要給經(jīng)銷商報(bào)賬的問題。

　　上述兩個(gè)問題是經(jīng)銷商管理中很普遍的問題，但到了“結(jié)果”出來的時(shí)候，留給管理者的回旋空間已經(jīng)很小了，甚至沒有什么有效的辦法。

　　像第一個(gè)問題，你換吧，客戶肯定有存貨，拋售怎么辦，市場遺留問題怎么辦？不換吧，市場不死不活，什么時(shí)候才能有起色？

　　再如第二個(gè)問題，如果你給報(bào)費(fèi)用，促銷沒落到實(shí)處，違背了公司的目的；如果你不給報(bào)，客戶壓了那么多貨，處心積慮的好處沒得到，以后沒法處關(guān)系，怎么辦？

　　遇到第一個(gè)問題的時(shí)候，我在想，客戶第一個(gè)月沒有完成任務(wù)的時(shí)候，我們做了什么？

　　遇到第二個(gè)問題的時(shí)候，我在想，促銷剛剛開始時(shí)，我們做了什么？

　　我想預(yù)防以上兩個(gè)問題的發(fā)生，要比解決這兩個(gè)問題更重要。真正的管理不是發(fā)生在出現(xiàn)結(jié)果的時(shí)候，而是發(fā)生在與客戶合作之初、甚至是合作之前，并且貫穿在整個(gè)合作過程（當(dāng)然，出現(xiàn)了這樣的問題也不能逃避，上述兩個(gè)問題的答案見文末鏈接）。

　　正是企業(yè)在以下幾個(gè)方面的管理過于粗放，才導(dǎo)致爛攤子不斷出現(xiàn)?！　?

　　約定：廢紙合同　　

　　約定，是指合同的約定。合同是管理經(jīng)銷商最主要的依據(jù)，但是大部分業(yè)務(wù)人員都不重視合同，有80%的業(yè)務(wù)員認(rèn)為合同沒用或沒大用，有70%的合同沒有得到執(zhí)行或沒有認(rèn)真履行，有60%的業(yè)務(wù)員沒有參與合同的制定，有50%的業(yè)務(wù)員沒有認(rèn)真看過合同。

　　很多人認(rèn)為合同就是為了打官司用的，特別是企業(yè)的法律顧問（大部分的格式合同都是出自他們之手），他們更在意“出現(xiàn)糾紛是在甲方所在法院還是乙方所在地法院打官司”，以及“甲方隨時(shí)有調(diào)整供貨價(jià)格的權(quán)力”這樣的文字游戲，而不是在合同中對(duì)經(jīng)銷商的市場建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)提出要求和指導(dǎo)。

　　而實(shí)際上，合同最主要的功能是傳達(dá)企業(yè)要求、指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場，而業(yè)務(wù)員也可以很好地利用合同來管理經(jīng)銷商。

　　到一家企業(yè)，翻翻它的合同就能看出其管理水平。很多合同，規(guī)定了年任務(wù)，沒有規(guī)定月任務(wù)；規(guī)定了月任務(wù)，沒有規(guī)定完不成任務(wù)怎么辦；大部分合同沒有要求市場鋪貨率，或者沒有分時(shí)間段、分終端類別對(duì)鋪貨率提出要求；很多合同沒有對(duì)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)人數(shù)和質(zhì)量以及運(yùn)輸能力提出要求，即使要求也不認(rèn)真核實(shí)；很多合同對(duì)售后服務(wù)的要求是“乙方要保證良好的市場售后服務(wù)”——根本就沒有可操作性的一句廢話……

　　合同是業(yè)務(wù)員管理經(jīng)銷商最根本的依據(jù)，不僅要明確銷量目標(biāo)，更要明確市場建設(shè)要求，明確每一個(gè)階段的推進(jìn)任務(wù)，明確經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍的數(shù)量，明確運(yùn)輸力量和配送效率，這些都是市場操作的關(guān)鍵。合同規(guī)定越具體，經(jīng)銷商操作的思路越清晰。

　　業(yè)務(wù)人員要參與合同的擬制，把自己對(duì)經(jīng)銷商管理的思路融進(jìn)合同中，為日后管理經(jīng)銷商奠定基礎(chǔ)。

　　比如在合作過程中，業(yè)務(wù)人員可以經(jīng)常拿出合同與經(jīng)銷商一起檢驗(yàn)市場業(yè)績，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在哪一方面沒有達(dá)標(biāo)，提出改進(jìn)措施，而不是合同簽好后就放在檔案柜里睡覺。　　

　　激勵(lì)：因果倒置　　

　　很多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)簡單、籠統(tǒng)，除了銷量獎(jiǎng)勵(lì)就是回款獎(jiǎng)勵(lì)。

　　銷量回款是從哪里來的呢？是從品牌建設(shè)、市場建設(shè)、業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè)中來的，這些要素是先于銷量和回款的，我們?yōu)槭裁床粚?duì)這些方面展開激勵(lì)呢？

　　我們對(duì)經(jīng)銷商的要求無外乎以下幾個(gè)方面：市場建設(shè)（鋪貨率、生動(dòng)化展示、重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)）、報(bào)表傳遞、銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)量、配送能力、價(jià)格體系設(shè)計(jì)、市場秩序、銷量、回款。

　　多數(shù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)重點(diǎn)放在銷量和回款上，對(duì)前幾項(xiàng)考核指標(biāo)，都是象征性的，比如給一點(diǎn)鋪貨費(fèi)用、給一點(diǎn)人員工資，這都不能激勵(lì)經(jīng)銷商長期重視市場建設(shè)。

　　如果企業(yè)把激勵(lì)措施設(shè)計(jì)成類似“經(jīng)銷商完成了每個(gè)階段的鋪貨率要求，廠家按全年回款額的1%進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”，經(jīng)銷商會(huì)不重視市場建設(shè)嗎？

　　再如報(bào)表傳遞（鋪貨登記表、銷量報(bào)表、庫存報(bào)表），幾乎沒有廠家對(duì)此進(jìn)行激勵(lì)，導(dǎo)致經(jīng)銷商的市場行為不透明，很多業(yè)務(wù)員直到調(diào)走都沒有見過經(jīng)銷商的報(bào)表（有的經(jīng)銷商根本就不做報(bào)表）。如果設(shè)計(jì)為“經(jīng)銷商按時(shí)、真實(shí)傳遞報(bào)表，企業(yè)每月給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)”，經(jīng)銷商就會(huì)積極主動(dòng)地填送報(bào)表，既方便了廠家，又提升了經(jīng)銷商的自身管理，何樂而不為呢？　　

　　判斷：閉門造車　　

　　任何一個(gè)市場問題都不難解決，關(guān)鍵是要了解問題的真相。如果業(yè)務(wù)員不了解市場真相，解決問題就會(huì)猶豫，一猶豫就會(huì)有拖拉，一拖拉就有問題積累，最終變成無解方程。

　　可是如果不深度參與，怎么了解市場真相呢？

　　比如新產(chǎn)品鋪貨時(shí)，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員鋪了一天回來說：王經(jīng)理，咱這個(gè)產(chǎn)品很難做，鋪不動(dòng)，咱要申請(qǐng)促銷??！

　　真的需要申請(qǐng)促銷嗎？產(chǎn)品鋪不下去可能會(huì)有如下原因：

　　1．品牌知名度低；

　　2．價(jià)格偏高；

　　3．業(yè)務(wù)員推銷技巧的問題；

　　4．經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥τ邢蓿?

　　5．鋪貨的自然規(guī)律（很多終端都需多次拜訪之后才會(huì)進(jìn)貨）；

　　6．要求現(xiàn)款的原因；

　　7．季節(jié)的原因。

　　不管哪種原因，增加促銷費(fèi)用固然有用，但并不是一定要上促銷。

　　比如，如果是品牌的原因，那么我們可以一方面加強(qiáng)品牌推廣的力度（如消費(fèi)者品嘗、社區(qū)推廣、意見領(lǐng)袖試用等），另一方面可以集中資源做亮點(diǎn)，把品牌的沖擊力做起來；

　　如果是業(yè)務(wù)員的推銷技巧有問題，那么我們需要撲捉新方法、提煉新技巧，加強(qiáng)技能培訓(xùn)。

　　問題的原因很多，解決問題的方法也很多。如果經(jīng)理不親自參與鋪貨，就無法決定是否需要申請(qǐng)促銷。最后這類問題往往會(huì)拖延，導(dǎo)致市場無起色，銷量上不去，說不清誰對(duì)誰錯(cuò)。

　　再如文章開頭提出到的促銷費(fèi)用的問題，當(dāng)促銷開始時(shí)，廠方人員若能查清經(jīng)銷商的庫存，為促銷產(chǎn)品的進(jìn)貨制定報(bào)表，同時(shí)親自到市場上查看促銷效果、向終端宣傳，讓經(jīng)銷商沒機(jī)會(huì)截留費(fèi)用。等促銷結(jié)束時(shí)，經(jīng)銷商還敢虛報(bào)費(fèi)用嗎？

　　深入?yún)⑴c，不僅能及時(shí)解決市場問題、節(jié)約公司費(fèi)用，更主要的是能保證廠家的威懾力，糾正經(jīng)銷商及其隊(duì)伍的思想傾向，讓經(jīng)銷商不敢弄虛作假，把經(jīng)銷商精力引導(dǎo)到做市場方面來。

　　指導(dǎo)：紙上談兵　　

　　很多業(yè)務(wù)經(jīng)理喜歡給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員開會(huì)，在會(huì)上把自己的指導(dǎo)意見宣講一番，任務(wù)布置一下，大家鼓掌，結(jié)束。可是執(zhí)行結(jié)果出來以后，卻與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

　　有一個(gè)廠家經(jīng)理指導(dǎo)業(yè)務(wù)員鋪貨，首先講了自己的品牌優(yōu)勢，又介紹了產(chǎn)品特點(diǎn)，接著進(jìn)行人員分組，然后分線路，也安排了專人負(fù)責(zé)送貨。然而，一天下來問題卻有一大堆：

　　1．市區(qū)很大，業(yè)務(wù)員好不容易開發(fā)一家終端，但貨很長時(shí)間送不到。駕駛員說，從東區(qū)到西區(qū)要走一個(gè)小時(shí)，東區(qū)要貨的時(shí)候我正在西區(qū)，飛也飛不過去。

　　2．由于是集中鋪貨，中午時(shí)分，業(yè)務(wù)員都打電話問吃飯?jiān)趺崔k，經(jīng)銷商只好臨時(shí)安排業(yè)務(wù)員集中在中區(qū)吃飯。這樣把各區(qū)域的人集中起來吃飯用了兩個(gè)小時(shí)，中午也沒能休息。

　　3．由于分線路時(shí)是口頭傳達(dá)的，有兩組業(yè)務(wù)員的線路跑重復(fù)了。

　　4．有的業(yè)務(wù)員說，我對(duì)南區(qū)熟悉，卻把我分到北區(qū)了。

　　這就是在鋪貨前的準(zhǔn)備和指導(dǎo)工作沒能做充分。

　　具體的鋪貨指導(dǎo)工作是這樣：

　　1．準(zhǔn)備好宣傳物料，促銷品、按鋪貨人員和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)分配；

　　2．把本品與競品的優(yōu)劣勢分析總結(jié)成文字，把鋪貨時(shí)終端可能提出的問題總結(jié)好答案，打印出來，每人一份；

　　3．印制鋪貨登記表并注明填寫方法；

　　4．根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)和原來的活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行鋪貨分組，并做出鋪貨線路圖；

　　5．把鋪貨人員的往返、集合地點(diǎn)、吃飯問題考慮周到……

　　這樣經(jīng)銷商操作市場才能條理清晰。業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商的指導(dǎo)要做到“傻瓜式”，把所有可能出現(xiàn)的問題都設(shè)計(jì)好，并且以文字的形式交給經(jīng)銷商，執(zhí)行起來才能不走樣。

　　還有就是要在現(xiàn)場指導(dǎo)，在執(zhí)行過程中指導(dǎo)，因?yàn)殇N售中的問題都與現(xiàn)場的情景分不開的，離開現(xiàn)場氛圍，單純進(jìn)行理論指導(dǎo)，往往會(huì)流于空談。所以，對(duì)經(jīng)銷商管理請(qǐng)少一些指揮式管理，多一些參與式管理?！　?

　　檢查：有頭無尾　　

　　對(duì)廠家要求的工作檢查不徹底，也是不能有效管理經(jīng)銷商的一大原因。

　　廠家與經(jīng)銷商每個(gè)階段的合作都面臨著檢查、評(píng)估的問題，比如鋪貨率檢查、生動(dòng)化檢查、動(dòng)銷率檢查、促銷檢查、市場秩序檢查。很多廠家人員對(duì)這些平時(shí)的檢查不夠重視，讓檢查流于形式，并沒有從市場檢查中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法。

　　比如，鋪貨率，廠方的業(yè)務(wù)人員只是檢查哪家有貨、哪家沒貨，而沒有深究為什么有貨、為什么沒貨；在檢查的方式上，往往是沿著主要干道檢查，而忽略了小區(qū)、小巷。

　　在促銷檢查時(shí)，只是關(guān)心經(jīng)銷商提了多少貨、出了多少貨，而沒有拿著銷售報(bào)表核對(duì)促銷受益的范圍、促銷產(chǎn)品的流向；

　　在竄貨檢查中，很多市場部代表只是查出了有沒有竄貨，而沒有去深究竄貨的原因、竄貨的數(shù)量、竄貨的頻率，不能給經(jīng)銷商一個(gè)明確的答復(fù)。

　　由于檢查工作不徹底，小問題日積月累，也就造成了惡性腫瘤。如果我們能成功避免上面提到的五大問題，我們對(duì)經(jīng)銷商的管理就會(huì)游刃有余?！　?

　　鏈接：爛攤子怎么收拾　　

　　第一個(gè)問題的答案：觀其行而后決斷。

　　首先用書面形式通知經(jīng)銷商，要求其在一定時(shí)間內(nèi)做好市場建設(shè)工作（鋪貨率、生動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)等），提出可以量化的要求，并說明達(dá)不到要求的后果。這一措施，既是在警告對(duì)方，又是在考查其做市場的決心以及團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力。

　　其次，要申請(qǐng)促銷政策來幫助經(jīng)銷商消化庫存。這一措施既是要緩解經(jīng)銷商的資金壓力，又是為今后廠家更換客戶掃清障礙。

　　最后，抓緊選擇新經(jīng)銷商，做好更換準(zhǔn)備，如果原經(jīng)銷商還不緊張行動(dòng)，或者業(yè)務(wù)能力根本就達(dá)不到要求，就要果斷更換。

　　

　　第二個(gè)問題的答案：經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用要緩報(bào)。

　　首先要告訴經(jīng)銷商：市場部、財(cái)務(wù)部會(huì)審查費(fèi)用的，這樣截留費(fèi)用會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)。

　　其次，幫助經(jīng)銷商制定促銷政策，把截留的促銷費(fèi)用用到市場上來，加快經(jīng)銷商的貨物周轉(zhuǎn)，既刺激了市場銷售，又釋放了截留費(fèi)用。

　　前兩步都做好了，最后才幫助經(jīng)銷商報(bào)銷促銷費(fèi)用

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