前一陣巨能鈣事件在某些媒體沸沸揚(yáng)揚(yáng)的鬧起來(lái)，隨后又隨著衛(wèi)生部的一紙通告而宣告塵埃落定。在這一事件中，巨能公司蒙受了重大損失，心中是有百般委屈千般怨，但這筆賬究竟應(yīng)該算在誰(shuí)的頭上呢？有人說(shuō)它是某些媒體的“輿論暴力”使然。但這僅僅是媒體的錯(cuò)嗎？這一事件的發(fā)生給我們引發(fā)了很多的思考，它暴露了中國(guó)企業(yè)狹隘的營(yíng)銷觀。不可否認(rèn)，在過(guò)去的20余年中，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)獲得了極大的提升，“以顧客為中心”的理念幾乎為任何一家中國(guó)企業(yè)所認(rèn)同。但是，成功的企業(yè)營(yíng)銷絕不僅僅如此。

　　20世紀(jì)90年代初美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法--整合營(yíng)銷傳播IMC。IMC是以利害關(guān)系者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種傳播方式和營(yíng)銷手段，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通，建立與利害關(guān)系者長(zhǎng)期緊密的關(guān)系，以更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。這里所指的利害關(guān)系者，不僅是消費(fèi)者，還包括員工、投資者、大眾媒體、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等所有整合營(yíng)銷的傳播對(duì)象。IMC從理論上脫離了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的“4P”理論，強(qiáng)調(diào)“4C”理論，企業(yè)營(yíng)銷傳播思考的重心從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;請(qǐng)注意消費(fèi)者”，倡導(dǎo)真正的“以消費(fèi)者為中心”。


　　科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授歸納出整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)層次(見(jiàn)表)。這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播的活動(dòng)過(guò)程：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的與利害關(guān)系者之間的對(duì)話，最后從內(nèi)到外形成滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)文化。
　　在本文中我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。隨著生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，顧客面對(duì)的是一個(gè)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其范圍、內(nèi)容都在不斷的擴(kuò)展、更新。在今天的顧客與企業(yè)、產(chǎn)品（尤其是科技含量高的產(chǎn)品）之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，顧客的自主購(gòu)買出現(xiàn)了不同程度的“決策困境”。顧客決策外部化的傾向愈發(fā)明顯、嚴(yán)重。這突出表現(xiàn)為顧客的很多購(gòu)買行為在很大程度上并不是自主完全決策的結(jié)果，而是在相關(guān)力量的影響下做出的，如媒體。這是一個(gè)媒體的時(shí)代，它為企業(yè)所帶來(lái)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益是以往任何時(shí)期的N倍。如何運(yùn)用這一放大器宣傳企業(yè)品牌，是需要運(yùn)用一整套科學(xué)有效的媒體營(yíng)銷技術(shù)的。鍛造一個(gè)卓越的品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間、精力、物力、財(cái)力，但無(wú)疑，媒體策劃的成功將加速這一過(guò)程的發(fā)展，起到催化劑的作用。


　　面對(duì)如此重要的影響顧客決策的力量，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都是在用簡(jiǎn)單的“媒體利用觀”（即媒體之于企業(yè)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的利用關(guān)系，只是企業(yè)的一個(gè)傳播工具，典型的表現(xiàn)就是“我付錢，你廣告”）來(lái)處理媒企關(guān)系。巨能鈣事件暴露的媒企關(guān)系就深刻說(shuō)明了這一點(diǎn)。前期某些媒體對(duì)巨能鈣是“百炮齊發(fā)”、蜂擁而上；而當(dāng)事實(shí)澄清后，這些媒體又幾乎“集體失聲”，利益使然，這是誰(shuí)的錯(cuò)？我覺(jué)得問(wèn)題可能更多的來(lái)自于企業(yè)自身，是企業(yè)低層次的“媒體觀”惹的禍。因?yàn)閷?duì)于媒體來(lái)說(shuō)，尋找熱點(diǎn)、創(chuàng)造焦點(diǎn)，甚至進(jìn)行炒作都是其分內(nèi)之事，只要不是無(wú)中生有即可（顯然巨能鈣事件并不完全是無(wú)中生有）。而企業(yè)則不然。如果不能對(duì)影響市場(chǎng)的因素有一個(gè)準(zhǔn)確的、科學(xué)的、有效的把握，更為嚴(yán)重的是不知主動(dòng)、積極地去把握，那就只能自己去感受市場(chǎng)之痛。大量的市場(chǎng)事實(shí)在讓企業(yè)明白，在“成也顧客、失也顧客”的營(yíng)銷真理基礎(chǔ)上還應(yīng)加上“媒體”二字。沒(méi)有一個(gè)有效的媒企關(guān)系，企業(yè)所作的大量市場(chǎng)努力就可能毀于一旦。因此，對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，將“媒體利用觀”上升為“媒體營(yíng)銷觀”就顯得格外重要。“媒體營(yíng)銷觀”是將媒體作為一個(gè)營(yíng)銷對(duì)象來(lái)對(duì)待，企業(yè)應(yīng)用“營(yíng)銷思維”來(lái)處理與媒體之間的關(guān)系，在雙方之間營(yíng)造一種互信、互利的雙贏關(guān)系。即將媒體納入企業(yè)的營(yíng)銷框架來(lái)進(jìn)行考慮，盡量降低雙方之間的信息不對(duì)稱，繼而消除雙方之間的懷疑、甚至是敵視，進(jìn)而在雙方之間搭起信任的溝通之橋。


　　IMC傳播媒介整合就是要求企業(yè)通過(guò)整合媒體關(guān)系，向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息。企業(yè)與消費(fèi)者的接觸多是通過(guò)傳媒向消費(fèi)者傳遞信息的過(guò)程，消費(fèi)者自動(dòng)地將每一次接觸所獲得的信息整合起來(lái)，產(chǎn)生出一個(gè)品牌印象?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使消費(fèi)者所接觸的傳媒大量增加，除傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播電視外，還有錄音帶、錄像帶、光盤、電腦網(wǎng)絡(luò)等，“媒體零細(xì)化”的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。而消費(fèi)者的資訊來(lái)源則更多，包括朋友之間的私人來(lái)源、企業(yè)為主的商業(yè)性來(lái)源、新聞媒體為主的公共來(lái)源、消費(fèi)者自身的經(jīng)驗(yàn)性來(lái)源等。信息爆炸使得市場(chǎng)上一片嘈雜之聲，企業(yè)想傳達(dá)的產(chǎn)品信息或者被干擾失真，或者被淹沒(méi)沖淡，使得消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”因此，整合營(yíng)銷傳播要求區(qū)分可掌控傳播媒介和不可掌控傳播媒介，對(duì)于前者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，對(duì)于后者要盡量減緩負(fù)面影響，對(duì)各種媒介實(shí)施全方位的整合，保證所有的傳播傳達(dá)“持續(xù)一致聲音、統(tǒng)一完整的形象”，而且要求向消費(fèi)者傳播的信息清晰、明了，便于收集和辨認(rèn)，幫助消費(fèi)者建立、調(diào)整或維持產(chǎn)品品牌的良好形象。IMC將營(yíng)銷、品牌與傳播融為一體，表明了一種與傳統(tǒng)方法迥然不同的營(yíng)銷傳播思想。


　　在整合媒體資源、實(shí)現(xiàn)利用媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)互惠方面，近期有“國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌”美譽(yù)的李寧有限公司與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易公司達(dá)成的一項(xiàng)戰(zhàn)略性合作協(xié)議具有示范性的作用。根據(jù)協(xié)議，李寧品牌將借助網(wǎng)易體育頻道（sports.163.com），進(jìn)一步拓展體育運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷推廣思路，形成有效的跨媒體營(yíng)銷策略。而網(wǎng)易則將借助李寧公司的體育資源，充實(shí)和豐富網(wǎng)站內(nèi)容，打造更為強(qiáng)勢(shì)的體育頻道。這場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的合作，將為國(guó)內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。


　　從深層次來(lái)看，“李寧”鎖定了網(wǎng)易，并牽手網(wǎng)易體育頻道的意義，并不同于簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商業(yè)合作，而是一種戰(zhàn)略性的深度合作。李寧公司擁有豐富的體育資源：2005年年初，“李寧”正式成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，李寧品牌長(zhǎng)期贊助四支金牌國(guó)家隊(duì)，并享有籃球、足球等主流運(yùn)動(dòng)在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的賽事項(xiàng)目。借助這些資源，網(wǎng)易體育頻道將幫助李寧品牌進(jìn)行一系列行之有效的推廣。在內(nèi)容上，“網(wǎng)易NBA專區(qū)”和李寧品牌各項(xiàng)活動(dòng)專題網(wǎng)站將相繼建立，網(wǎng)易泡泡、網(wǎng)易體育會(huì)刊等特色產(chǎn)品也成為李寧品牌的有效推廣通道。網(wǎng)易內(nèi)容頻道所應(yīng)用的BLOG（博客）技術(shù)，使體育頻道的用戶擁有了一個(gè)自由互動(dòng)的平臺(tái)。通過(guò)這一平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)傳遞和交流對(duì)于李寧品牌的感受，發(fā)表對(duì)于“NBA”等熱點(diǎn)話題的觀點(diǎn)和看法。這些全方位的合作，不僅會(huì)促使網(wǎng)易體育頻道內(nèi)容獲得極大的豐富，而且會(huì)使網(wǎng)絡(luò)氛圍更加具有人性化和互動(dòng)性，從而創(chuàng)造出一個(gè)李寧品牌氣息濃厚的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾，增加消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度和好感度。在李寧網(wǎng)易體育頻道頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，融入了雙方品牌的獨(dú)特風(fēng)格，并突出體現(xiàn)了“李寧”獨(dú)特的品牌特質(zhì)。全新的頁(yè)面能夠每年為李寧品牌帶來(lái)高達(dá)幾億次的品牌曝光，使李寧品牌形象更加深入影響現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)受眾。“李寧”通過(guò)與網(wǎng)易在廣告、欄目、內(nèi)容及特色產(chǎn)品等多方面的合作，從而建立起一個(gè)全方位的品牌網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，同時(shí)也極大地拓展了網(wǎng)易體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源達(dá)到了最大程度的共享，實(shí)現(xiàn)共贏。網(wǎng)易與“李寧”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的戰(zhàn)略性合作，充分展示了兩個(gè)超級(jí)品牌合作戰(zhàn)略的共贏：網(wǎng)聚體育力量，創(chuàng)造一切可能。
　　希望雙方這場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)合作，可以給國(guó)內(nèi)一些媒體和企業(yè)一次營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的啟發(fā)，推動(dòng)企業(yè)整合資源，與媒體實(shí)現(xiàn)互利合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的新高度！為此，企業(yè)可以采取如下措施：（一）在分析自身特點(diǎn)與市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確立一個(gè)有效的媒體組合；（二）與相關(guān)媒體形成定期的交流、互動(dòng)機(jī)制；（三）對(duì)媒企關(guān)系要進(jìn)行經(jīng)常評(píng)估，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決。良好的媒企關(guān)系之花就是這樣用平時(shí)的點(diǎn)滴努力澆灌的。只有如此，企業(yè)才能在（可能的）危機(jī)來(lái)臨時(shí)得到媒體的理解和幫助，而不是“臨時(shí)抱佛腳”。這次巨能鈣事件給所有的中國(guó)企業(yè)都提了一個(gè)醒，企業(yè)不能把所有的營(yíng)銷目光都投放到顧客身上，忽視針對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行有效的營(yíng)銷。

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