客戶價(jià)值——企業(yè)生存動(dòng)力
作者:王建 95
“不同客戶群”形成“不同客戶價(jià)值”
之所以細(xì)分,目的就是為了確定客戶價(jià)值,不同的群體代表了不同的客戶價(jià)值,這些客戶價(jià)值有時(shí)候是由眾多的夠買要素構(gòu)成的,他們的組合構(gòu)成了特定的客戶價(jià)值,而不同的客戶價(jià)值又會(huì)衍生出不同的產(chǎn)品及服務(wù)。
有一家著名的冰箱企業(yè)的,有兩個(gè)馳名品牌,其中一個(gè)品牌面對(duì)的客戶群體是這樣的:中高收入,年輕20-30之間,受教育程度較高,企業(yè)管理人員或科技知識(shí)分子。這個(gè)群體在購買冰箱的時(shí)非常關(guān)心的要素依次為:第一,技術(shù)應(yīng)當(dāng)先進(jìn);第二,要有良好的服務(wù);第三,使用要方便快捷;第四,要體現(xiàn)富裕、檔次、現(xiàn)代感。這些購買要素代表了這類群體特殊的客戶價(jià)值,因此冰箱的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)按照他們的客戶價(jià)值進(jìn)行打造。比如第四點(diǎn),在基本技術(shù)相同的情況下,外觀的設(shè)計(jì)及流行款式的應(yīng)用,將對(duì)該類客戶起到?jīng)Q定性的作用。章教授家新買了一臺(tái)冰箱,此時(shí)恰有朋友串門,發(fā)現(xiàn)教授家的冰箱,不斷稱贊:“章教授,你們家的冰箱真漂亮,大概需要5000多塊吧?”“哪里!哪里!其實(shí)就是3000多元!”這時(shí)章教授的虛榮心得到了極大的滿足,這就是客戶價(jià)值。
另外一個(gè)品牌的面對(duì)的客戶群體是這樣的:中等收入家庭、各個(gè)年齡、農(nóng)民、工人、個(gè)體戶。他們的購買要素是這樣的:第一,樸實(shí)、可信/可靠;第二,家庭化、實(shí)用實(shí)在;第三,質(zhì)量,平民百姓。就賣冷飲的個(gè)體戶來講,他們對(duì)于冰箱的要求肯定與教授有著巨大的區(qū)別。他們的冰箱、冰柜更加強(qiáng)調(diào)實(shí)用性,需要能夠經(jīng)受長期的碰撞、搬挪等惡劣條件。對(duì)于外觀是次要考慮的問題,他們的冰箱更多的是經(jīng)營工具,對(duì)于是否有人贊賞他們的眼光并不重要。因此企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候,需要更多的按照這樣的客戶價(jià)值進(jìn)行產(chǎn)品的打造?! ?
“獨(dú)特客戶價(jià)值”形成“獨(dú)特細(xì)分產(chǎn)品”
不同的客戶群面對(duì)不同的客戶價(jià)值,并呈現(xiàn)為不同的關(guān)鍵購買要素,這期間其中的任何一個(gè)購買要素只要足夠的重要,就可以獨(dú)立出來形成細(xì)分的產(chǎn)品,從而形成產(chǎn)品線延伸的依據(jù)。
寶潔公司玉蘭油不同的關(guān)鍵要素,將形成不同的產(chǎn)品。滋潤的叫滋潤霜;美白皮膚的叫美白霜;額外滋潤的叫水晶凝露;冬季營養(yǎng)護(hù)膚的叫營養(yǎng)霜;夏季防曬的叫防紫外線營養(yǎng)霜。海爾的洗衣機(jī)同樣體現(xiàn)了不同的關(guān)鍵要素所形成的產(chǎn)品延伸。夏季及時(shí)洗滌小衣物叫小神童洗衣機(jī);靈活適用于不同家庭的用電能力叫雙功率洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦);完全漂洗干凈叫瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī)。
同樣,這樣的事情在食品領(lǐng)域里面也經(jīng)常出現(xiàn)??祹煾捣奖忝骊P(guān)鍵購買要素的價(jià)值延伸。面餅更大叫“面霸120”;這個(gè)產(chǎn)品非常適合男士的飯量,解決了以往產(chǎn)品要么兩盒太多,要么一盒太少的問題,客戶價(jià)值極為明顯;蔬菜更多叫“料珍多”,這款產(chǎn)品的推出解決了對(duì)蔬菜有特殊偏好的客戶群體,同時(shí)也迎合了消費(fèi)者注重營養(yǎng)配餐的需要。另外還有,口味香叫擔(dān)擔(dān)面;可干嚼叫干脆面。從上面可以明顯地看出,不同的購買要素,只要它達(dá)到一定的程度,并可以有別于其他的要素而獨(dú)立存在的時(shí)候,它就可以成為產(chǎn)品細(xì)分的依據(jù)而開發(fā)出不同的產(chǎn)品?! ?
客戶價(jià)值是企業(yè)的鉆石
就像上面看到的,每個(gè)企業(yè)都在發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特的客戶價(jià)值之后迅速發(fā)展起來,或者是不斷地壯大起來。在研究這些成功案例的時(shí)候,由于我們已經(jīng)司空見慣,我們并沒有感受到他們背后所蘊(yùn)含的艱辛與巨大的成就,事實(shí)上在看似簡單的答案面前,在沒有任何指導(dǎo)的前提下,讓我們自己去摸索,即便是真的找到了,我們也未必能夠認(rèn)為它是正確的,因此分析以上實(shí)例并不在于說明它們的正確,而是要告訴大家獲得這些客戶價(jià)值的方法與思路,或者是如何鑒定它的正確性。在借鑒了他們的思路的基礎(chǔ)上,才能尋求到屬于自己的客戶價(jià)值。
需要說明的是,客戶價(jià)值的發(fā)掘是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn),他比之所謂以效率為目標(biāo)的內(nèi)部管理來說要重要得多。因?yàn)榭蛻魞r(jià)值解決的是企業(yè)為什么能夠生存、發(fā)展的問題,而效率更多的是解決如何生存、發(fā)展的問題。不少中國企業(yè)是在這里栽的跟頭。
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