低成本營(yíng)銷(xiāo),深具本土特色的企業(yè)救星
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與于斐先生約見(jiàn)在解放西路的上島咖啡,是于先生特意要求的,他說(shuō),這次采訪就當(dāng)朋友之間輕松的交流吧,營(yíng)銷(xiāo)人也應(yīng)有屬于自己的情趣。在這有著溫馨氣氛以及悠揚(yáng)音樂(lè)的大廳里,筆者不禁一陣感觸,想必只有懂得生活,才能懂得營(yíng)銷(xiāo)吧。創(chuàng)建滿3周年的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu),在營(yíng)銷(xiāo)咨詢業(yè)內(nèi)寫(xiě)下了一則又一則傳奇。做為在業(yè)內(nèi)頗有名氣的藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人兼首席顧問(wèn),中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人、中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人于斐先生,筆者早就仰慕不已。今天于斐先生在百忙之中接受了筆者的采訪,筆者總算是一償夙愿了。
九點(diǎn)整,高大魁梧的于斐先生準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn),透過(guò)其泉涌般的理性思維和傾心互動(dòng)的交流,筆者更真切地感受到了于先生穩(wěn)健、成熟、獨(dú)特的成長(zhǎng)軌跡,以及藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)秉性。讓我們走進(jìn)藍(lán)哥智洋,一起傾聽(tīng)這來(lái)自行業(yè)領(lǐng)跑者鏗鏘有力的空谷足音。
記者:藍(lán)哥智洋是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢行業(yè)脫穎而出的一匹黑馬,公司所倡導(dǎo)的“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式可以說(shuō)初步奠定了藍(lán)哥智洋在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的地位,而且藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式和“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”、“多樣化終端推廣”、“服務(wù)+口碑”組合營(yíng)銷(xiāo)等理念的機(jī)構(gòu),并在多家企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中取得了成功。其典型案例先后在全國(guó)70多家專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊發(fā)表,在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動(dòng),對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,我們想聆聽(tīng)一下于總在這方面的高見(jiàn)。
于斐:藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立時(shí)選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式,在當(dāng)時(shí)的咨詢行業(yè)來(lái)講是比較先進(jìn)的。醫(yī)藥保健品行業(yè)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出,早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了。中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式被復(fù)制之快,可以說(shuō)是到了令人瞠目結(jié)舌的地步,從保健品到禮品,從進(jìn)藥店到進(jìn)賣(mài)場(chǎng),從廣告營(yíng)銷(xiāo)到電視直銷(xiāo),從會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)到旅游營(yíng)銷(xiāo),保健品企業(yè)似乎仍然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“三板斧”。
事實(shí)上,當(dāng)一個(gè)個(gè)保健品企業(yè)前赴后繼的一頭扎進(jìn)這個(gè)深淵的時(shí)候,那么同時(shí)也就意味著他們?cè)谑雇炅诉@僅有“三斧頭”之后,再也找不到自身的興奮點(diǎn)了。有太多的企業(yè)崇尚短線操作,紅紅火火一兩年,投入了大量的人力物力,結(jié)果只是花錢(qián)打了水漂,成為了給媒體進(jìn)錢(qián)的“銅商”。說(shuō)實(shí)話,那種舉著大旗瞎忽悠的粗放做法并不稀奇,錦上添花的事情誰(shuí)都樂(lè)意干,當(dāng)個(gè)砸銀子的主兒誰(shuí)不會(huì)呢?企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展,只有低成本營(yíng)銷(xiāo)才是市場(chǎng)真功夫,只有贏利才是最終的話語(yǔ)權(quán)。
記者:每一家企業(yè)的老板都希望自己的產(chǎn)品用最少的投入得到最大的收獲,但這在有些時(shí)候是矛盾的。當(dāng)企業(yè)的收支平衡問(wèn)題都解決不了的時(shí)候,過(guò)多地講低成本就是一句空話,但這個(gè)時(shí)候,你如何去理解低成本營(yíng)銷(xiāo)?
于斐:在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō),藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為:醫(yī)藥保健品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了,現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源,如果在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢(shì),你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源;如果你有品牌優(yōu)勢(shì),你可以搞貼牌;如果你有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),你可以利用網(wǎng)絡(luò)整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線……
對(duì)于一個(gè)中小型藥品保健品企業(yè)來(lái)說(shuō),論資金、技術(shù)、實(shí)力,中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比,但它們同樣要生存,要發(fā)展,要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條,但最根本的一條應(yīng)該是:盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”,并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源,積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中,你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒?在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用,創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)行為。
比如說(shuō),你在營(yíng)銷(xiāo)、資金、人才有優(yōu)勢(shì),你就可選上一兩個(gè)有賣(mài)點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番,集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把,響徹全國(guó)不是沒(méi)有可能;如果你在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì),你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷(xiāo)售、整合傳播。總之是利用優(yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì),達(dá)到一體化的目的。
記者:在國(guó)內(nèi),有許多企業(yè)家成功了不知是怎么成功,失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,絕大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略,尤其是中小型企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略,所謂的戰(zhàn)略只是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法或打算,走一步看一步是絕大數(shù)企業(yè)家的做法。您對(duì)這有什么看法?
于斐:企劃,對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代,也不是簡(jiǎn)單促銷(xiāo)時(shí)代,而是系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián),相互影響,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,更要求我們的企劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題,而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí),不要總是抱怨市場(chǎng)難做,要深刻反思,企劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞,系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的企劃有沒(méi)有做??傆幸恍┙?jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色,比市面上同類(lèi)產(chǎn)品都要優(yōu)秀,甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味,這種心態(tài)非常自然,但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)!好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)!如今這“酒香也怕巷子深”的年代,沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想,沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)企劃,好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。
中國(guó)很多醫(yī)藥保健品企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來(lái),就開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)操作,或者是直接請(qǐng)到一些其他保健品企業(yè)的操作者,按照他們所熟悉的方式,不加修改的銷(xiāo)售產(chǎn)品,整個(gè)過(guò)程中,企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身的情況和市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行科學(xué)分析,結(jié)果是投入不少,產(chǎn)出不大,虧損、倒閉也常有發(fā)生。現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,沒(méi)有企劃概念的企業(yè),尤其是中小醫(yī)藥保健品企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。企劃的核心是確定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃,并根據(jù)定位發(fā)展戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。戰(zhàn)略規(guī)劃要求企業(yè)明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,并據(jù)此確定企業(yè)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是寧做雞頭,不做鳳尾,還是寧做鳳尾,不做雞頭,是在對(duì)手薄弱之處出手,還是與對(duì)手針?lè)逑鄬?duì),是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的企業(yè)規(guī)劃。在戰(zhàn)略框架的指引下,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道,促銷(xiāo)等基本策略都可以迎刃而解。
記者:行業(yè)內(nèi)許多發(fā)展型企業(yè)都是在嚴(yán)重的動(dòng)蕩和變革中求生存求發(fā)展的,網(wǎng)絡(luò)不完善,資源不建全,隊(duì)伍不穩(wěn)定,資金不雄厚等等諸如此類(lèi)問(wèn)題層出不窮。對(duì)此,您認(rèn)為有何真正可以解決問(wèn)題的好方法呢?
于斐:做企業(yè),沒(méi)有哪一天感覺(jué)是安穩(wěn)的,每天都遇到許多問(wèn)題要解決。如果說(shuō)某個(gè)企業(yè)或者是產(chǎn)品走得還算順利的話,只能說(shuō)是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題都解決的比較好而已,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)一帆風(fēng)順的。象今年我們推出的“藍(lán)色颶風(fēng)課堂”--《低成本成功啟動(dòng)樣板市場(chǎng)》王牌經(jīng)典課程,就是專(zhuān)為眾多企業(yè)解決這一困擾已久的難題,其間包括:
◆新品定位:實(shí)現(xiàn)兼顧“低成本快速啟動(dòng)”與“長(zhǎng)期發(fā)展”的新品策略規(guī)劃
◆品牌重塑:如何使老品種在有限資源下實(shí)現(xiàn)品牌的重塑與提升
◆營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備:實(shí)現(xiàn)在低成本策略下的整案策劃
◆團(tuán)隊(duì)組建:實(shí)現(xiàn)具有100%戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍組合,打造具備強(qiáng)大執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)“鐵軍
◆渠道規(guī)劃:如何通過(guò)貫徹利益營(yíng)銷(xiāo)思想建立分銷(xiāo)體系的高度忠誠(chéng)
◆快速啟動(dòng):實(shí)現(xiàn)“多、快、好、省”戰(zhàn)術(shù)全面營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)
◆樣板市場(chǎng):如何通過(guò)樣板市場(chǎng)的建設(shè)迅速實(shí)現(xiàn)成功招商
◆模式總結(jié):實(shí)現(xiàn)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的大范圍推廣
◆成功招商:實(shí)現(xiàn)渠道資源的最大化利用等
記者:醫(yī)藥保健品行業(yè)跟風(fēng)之行日甚,幾平已經(jīng)到了瘋狂的地步,許多保健品企業(yè)的產(chǎn)品從上市到死亡,在技術(shù)上就沒(méi)有任何創(chuàng)新,只知道模仿,導(dǎo)致任何新產(chǎn)品的出現(xiàn)都會(huì)嚴(yán)重威脅自己的產(chǎn)品。您對(duì)這種現(xiàn)象有何看法呢?
于斐:行業(yè)進(jìn)入了成熟期之后,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,你不要指望明年會(huì)比今年好,后年會(huì)比明年好,身為市場(chǎng)的一份子,你就要去面對(duì)它、適應(yīng)它。為什么我們不說(shuō)強(qiáng)者生存、大者生存,而說(shuō)適者生存呢?就是你必須能適應(yīng)這種市場(chǎng)環(huán)境的變化,而不要一味的抱怨。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng),包括你的成本、品牌、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等諸多因素。不同的企業(yè)在不同的階段會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)著力點(diǎn)。一個(gè)好的企業(yè),它的成本結(jié)構(gòu)中,開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)所占的比例越大,往往生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)越好,贏利的空間也越大?,F(xiàn)在大家都在壓縮生產(chǎn)成本,將整個(gè)成本慢慢轉(zhuǎn)移到宣傳投入上去了,這樣的話,就沒(méi)有能力再去操縱研發(fā),搞自主創(chuàng)新,結(jié)果只能造成行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,產(chǎn)品只能不斷地在價(jià)格方面去競(jìng)爭(zhēng),在終端市場(chǎng)上打血戰(zhàn),這是非常不利的,中國(guó)的企業(yè)與國(guó)外企業(yè)最大的差異可能就在這里。如果一個(gè)行業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在降低生產(chǎn)成本,一味擴(kuò)大宣傳上的話,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn),由此引發(fā)企業(yè)之間的相互模仿。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最大的弊端就是模仿,許多企業(yè)以模仿為榮,沾沾自喜,最終的結(jié)果對(duì)行業(yè)不利。而如果企業(yè)的研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)成本在整個(gè)成本中所占的比重有所提高的話,就會(huì)逐漸擺脫價(jià)格戰(zhàn),給整個(gè)行業(yè)一個(gè)合理的利潤(rùn)空間。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)要注重兩個(gè)方面,一要看行業(yè)贏利不贏利,二要看你在這個(gè)行業(yè)中的地位。你自己的地位是你自身可以去努力的東西,但是行業(yè)能不能贏利,是所有企業(yè)應(yīng)該共同去做的事情。一個(gè)行業(yè)如果最后變成一個(gè)微利行業(yè)的話,你做得再好,也都是微利的。因此,保持行業(yè)一個(gè)贏利的空間,應(yīng)該是行業(yè)的知名企業(yè)乃至發(fā)展中企業(yè)目前要做的。大家都保持一種良好的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài),創(chuàng)造一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,并不是說(shuō)我只有模仿你才能發(fā)大財(cái),我不模仿你就發(fā)不了財(cái)。成功的路不只一條,因此這種良性競(jìng)爭(zhēng)的做法,完全有它生存的空間,模仿并不是唯一的一條路。市場(chǎng)每時(shí)每刻都在變化,所以我們要調(diào)整心態(tài),順勢(shì)而進(jìn),以變應(yīng)變,重組規(guī)則,在創(chuàng)新和超越中享受市場(chǎng)變化帶來(lái)的快樂(lè),而不是被動(dòng)應(yīng)變。
記者:在沒(méi)來(lái)之前,片面地覺(jué)得藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的成功是營(yíng)銷(xiāo)策劃做得非常好,通過(guò)今天與于總的一番溝通,明白了在行業(yè)內(nèi),任何一個(gè)企業(yè)的成功,不是某一方面的成功,而是一個(gè)系統(tǒng)的成功,策劃與研發(fā)只是我們看到的一種表象。此外,于總剛才談的一些觀點(diǎn),也是很值得我們一些企業(yè)借鑒和啟迪。非常感謝于總給我們這樣一次溝通的機(jī)會(huì)。謝謝!
于斐先生,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,世界策劃人聯(lián)合會(huì)(WSU)理事,中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員,中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國(guó)醫(yī)藥保健營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)副主任委員,全國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。十多年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,服務(wù)過(guò)多個(gè)著名品牌?,F(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品、功能房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品策劃與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
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