獨(dú)特性因?競(jìng)爭(zhēng)性復(fù)制而難以?繼，但也確有一些策略能夠創(chuàng)建差異化優(yōu)勢(shì)。

最近數(shù)十年商業(yè)發(fā)生的變化，是幾乎每一類産品的品種都令人驚異地增長(zhǎng)。最大的不同之處是，過去當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在，人人都在一個(gè)全球市場(chǎng)中同各地的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。

比如中國市場(chǎng)。過去數(shù)十年，中國的消費(fèi)者們購買那些由國有企業(yè)生産的普通食品，但現(xiàn)在，他們每次購物都可以從不斷增加的本地和國外品牌中進(jìn)行選擇。最近的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，中國已經(jīng)開始形成一個(gè)全國性的品牌食品市場(chǎng)，有135個(gè) “全國性”食品品牌可供消費(fèi)者選擇。

如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)說明，當(dāng)今的市場(chǎng)是由消費(fèi)者的選擇結(jié)果來推動(dòng)的。消費(fèi)者擁有如此多的好選擇，以至於一點(diǎn)過失會(huì)讓你付出昂貴的代價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者們會(huì)占有你的份額，你要奪回這些份額會(huì)很困難。那些不理解這一點(diǎn)的企業(yè)將不可能生存下來。

警惕獨(dú)特陷阱

讓我們來看看一些“死”品牌的名字吧：American Motors、 Burger Chef、 Eastern Airlines、Gimbel＇s、Philco、Woolworths，等等，而這僅僅是那些我們不再看到的名字中的很小一部分。

如果你忽視自己的獨(dú)特之處，試圖成?適用於每個(gè)人的萬能鑰匙，那麼很快就會(huì)破壞能夠使你脫穎而出的東西。想想雪佛蘭（Chevrolet），它曾經(jīng)是市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的家用轎車，但雪佛蘭試圖在它的特性上再加上“昂貴”、“跑車”、“小型”和“貨車”，它的獨(dú)特之處也就隨之消失了?，F(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)落後于本田（Honda）、福特（Ford）和豐田（Toyota）。

如果你忽視市場(chǎng)的變化，你的獨(dú)特之處將可能變得無足輕重。想想DEC公司，它曾是美國第一的小型電腦制造商，由於忽視了不斷變化的、使桌面電腦成?辦公室推動(dòng)手段的技術(shù)，它的獨(dú)特之處因此變得無關(guān)緊要。DEC現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在，它被最大的桌面電腦廠家之一的康柏（Compaq）收購。

如果你一直躺在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影之下，從不建立起自己的“獨(dú)特之處”，你將永遠(yuǎn)是弱者。想想西屋電氣（Westinghouse），它從未走出過通用電氣（General Electric）的陰影。再想想Goodrich，該公司通過努力徹底改造了輪胎，但固特異（Goodyear）卻蠃得了全部的聲譽(yù)。只是因?它的名字與其強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者太相像，要把自己從潛在顧客的思維框架中，同固特異區(qū)別開來是完全不可能。今天，Goodrich已經(jīng)轉(zhuǎn)入生命支援系統(tǒng)領(lǐng)域。

差別意味著不一樣。獨(dú)特是指從同類中突出。因此，你要尋找能使你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來的因素。秘訣在於理解：你的不同之處并非一定同産品相關(guān)。

擁有一項(xiàng)特性

在人的腦海中，在一個(gè)類別或産品中的先驅(qū)者總是與其追隨者不同。他們有特殊的地位，因?他們是第一個(gè)到達(dá)山頂?shù)娜?。人們?huì)覺得第一個(gè)是獨(dú)創(chuàng)的，而後來所有其他的不過都是復(fù)制品罷了。獨(dú)創(chuàng)意味著更多的知識(shí)和更加專業(yè)。

最早的品牌保持著市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，原因之一是它們的名字往往成?大衆(zhòng)辭匯。施樂（Xerox），第一個(gè)普通紙影印機(jī)，成?所有普通紙影印機(jī)的名字。人們會(huì)站在一臺(tái)理光（Ricoh）、夏普（Sharp）或柯達(dá)（Kodak）機(jī)器前說，“我如何進(jìn)行‘樂＇復(fù)??？”他們會(huì)在明明寫著Scott牌的盒子上索要Kleenex牌面巾紙。試問有多少人用玻璃紙膠帶代替Scotch膠帶？恐怕不會(huì)太多。大多數(shù)人一般會(huì)使用通用的品牌名字作?該類産品的名稱，如Band-Aid、Fiberglass、Jell-O、Velcro等等。

企業(yè)常常企圖仿效業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者：“他們一定知道什麼是可行的，所以讓我們做同樣的事吧。”但這不是一個(gè)好的思考方法。

相反，尋找一種你賴以同領(lǐng)導(dǎo)者分庭抗禮的相反特性就要好得多。這 的關(guān)鍵字是“相反”，“相似”不可行。

可口可樂（Coca-Cola）是獨(dú)創(chuàng)的，因此是年長(zhǎng)者的選擇。百事可樂（Pepsi）則成功地將自己定位於年輕一代的選擇。

漢堡王（Burger King）失敗是因?它試圖仿效麥當(dāng)勞（McDonalds）“快速”的特性。漢堡王該如何做呢？利用相反的特性？顯然，截然相反的特性，“慢”并不適用於速食業(yè)。

到任何一家麥當(dāng)勞餐廳做一個(gè)簡(jiǎn)單的訪問，就足以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞的另一個(gè)特性：“孩子”。這真正是一個(gè)孩子拉著家長(zhǎng)去的餐廳，并且麥當(dāng)勞還設(shè)置了玩耍區(qū)來推動(dòng)這一點(diǎn)。這就提供一個(gè)機(jī)會(huì)，就如可口可樂與百事可樂大戰(zhàn)。如果麥當(dāng)勞擁有孩子，漢堡王就有機(jī)會(huì)將自己定位在成年人群，其中包括了那些不愿意被當(dāng)作孩子的孩子。

有很多機(jī)會(huì)讓你利用環(huán)境在某種産品類別中擁有自己的特性。例如在今天的高科技的網(wǎng)路世界中，公司嘗試著?其自身組織或在自身與客戶之間建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。這是一項(xiàng)融合外部專家和大量資金的綜合工程。

一家名?IntraNetics的公司提供一種軟體，使企業(yè)能很快安裝一系列基本的應(yīng)用軟體，并能方便地修改和連接客戶和合作者。該公司宣稱這是“建立強(qiáng)力企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的決定性的簡(jiǎn)單途徑。”在一個(gè)復(fù)雜的世界，如果你能夠率先擁有簡(jiǎn)單的特性，則總會(huì)成功。

對(duì)付消費(fèi)偏好

大多數(shù)情況下，人們購買他們認(rèn)?需要購買的東西。他們有點(diǎn)像綿羊，跟隨著羊群。這種行?受控於偏好原則。對(duì)付偏好的差別戰(zhàn)略是提供多種選擇品味。

泰諾（Tylenol），美國第一止痛劑，圍繞它是醫(yī)院首選止痛藥而開展業(yè)務(wù)。耐克（Nike），排名第一的運(yùn)動(dòng)鞋，因?許多名人都偏愛使用他們的運(yùn)動(dòng)鞋而建立了廣泛的業(yè)務(wù)。凌志（Lexus），熱門的豪華車，根據(jù)J. D. Powers的消費(fèi)者滿意偏好調(diào)查結(jié)果開展業(yè)務(wù)。人們、機(jī)構(gòu)、媒體報(bào)告、研究報(bào)告??你對(duì)其冠以名字，然後企業(yè)加以使用。如果具有真實(shí)性，你將有機(jī)會(huì)使自己從競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

無論你賣的是什麼産品，名人在中國和日本總能顯示出與衆(zhòng)不同。當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)將名人與他們的廣告聯(lián)系在一起，以使他們的産品同別的品牌區(qū)分。比如北京的豪門釀酒廠，用釀酒廠廠長(zhǎng)與前美國總統(tǒng)Bill Clinton的合影作?廣告放在王府井購物區(qū)。

一個(gè)産品如何被制造可以成?有效的差異戰(zhàn)略。許多産品通常都包含一項(xiàng)技術(shù)或者設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)差異化的功效。

在許多産品大類中，大量産品起著同樣的作用。所有的牙膏都預(yù)防齲齒，所有的新車駕駛都非常舒暢，所有的清潔劑都能洗凈衣服。因此，它們?nèi)绾伪恢圃?，就常常?産品差異化的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)佳潔士（Crest）推出其含有保護(hù)牙齒氟化物的牙膏時(shí)，毫無疑問每個(gè)人都知道它含有“氟化物”。但每個(gè)人都明白那是什麼嗎？不。這個(gè)問題重要嗎？不。它僅僅是讓人印象深刻罷了。當(dāng)索尼（Sony）開始其在電視機(jī)的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)時(shí)，它興起“單槍三束彩色顯像管”的浪潮。但每個(gè)人都明白那是什麼嗎？不。這個(gè)問題重要嗎？不。它也僅僅是讓人印象深刻罷了。

沒有什麼比手工制造的産品更加特別的了。例如Royal Selangor。這是一家馬來西亞的公司，它的白蠟被認(rèn)?是世界上最好的。叁觀該公司的工廠可以發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特之處，它所有的工藝都是用手工精心完成。

當(dāng)東西是手工制作的（或被宣稱是），人們會(huì)認(rèn)?他們所買的東西更像是藝術(shù)品。對(duì)消費(fèi)者而言，是付出額外精心和經(jīng)驗(yàn)的藝術(shù)家生産的産品。即使機(jī)器可以生産出更好的産品，如果手工完成，人們會(huì)認(rèn)?它更有價(jià)值且更好。

爭(zhēng)做最新一代

在這個(gè)高技術(shù)、快速變化的世界，人們已經(jīng)習(xí)慣“新一代”的産品。這不僅僅是預(yù)測(cè)，更是期待。企業(yè)與其是做更好的，不如去做下一個(gè)。這也是一個(gè)可靠的獨(dú)樹一幟的途徑。

這種心理是顯而易見的。沒有人會(huì)在買了一種被認(rèn)?是陳舊的産品時(shí)感到舒服。所以超越競(jìng)爭(zhēng)者的方法就是把自己定位?更新、更好。

在這一點(diǎn)上，應(yīng)該沒有人比英代爾（Intel）做得更好。微處理器的這種步伐被認(rèn)?是一種奇跡：286，386，486，奔騰，奔騰二代，奔騰三代，以及奔騰三代後繼者。英代爾統(tǒng)治著處理器晶片業(yè)務(wù)，不斷地推出新一代的産品取代其已經(jīng)存在的微處理器。這種方法，沒有競(jìng)爭(zhēng)者有能力發(fā)動(dòng)一次（甚至是價(jià)格上的）進(jìn)攻。

吉列（Gillette）推出其新一代剃刀刀片的戰(zhàn)略，也是以這種方法占領(lǐng)市場(chǎng)的例子。同樣，通用電氣通過努力不斷改進(jìn)燈泡。它最新的燈泡名?Enrich，這種獨(dú)特的藍(lán)色玻璃燈泡通過提高色彩對(duì)比度?家具帶來變幻的色彩。

一旦你已經(jīng)建立了産品或者服務(wù)的獨(dú)特之處，你下一個(gè)任務(wù)就是將這獨(dú)特之處反映在你所做的每一件事中。專一和一致性將不僅影響你的客戶，還有你自己的員工。

一致性有多種表現(xiàn)形式，其中一個(gè)是信條的一致性。通常公司會(huì)擬定一條簡(jiǎn)單有效的信條廣告詞，但公關(guān)人員卻可能偏離方向。唯一能夠讓每個(gè)人都指向同一方向的人就是行政總裁，他或她必須讓每個(gè)人都關(guān)注於同樣的信條。

保持一致性應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。當(dāng)公司或品牌剛剛建立，管理層通常都深深投入到産品或服務(wù)的本質(zhì)或獨(dú)特當(dāng)中去。但隨著時(shí)間的推移，這種獨(dú)特之處在新的領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)和公司歷史記憶的褪色時(shí)，就會(huì)變得岌岌可危。

無論如何，你必須找到一種方法來保持新一代的管理層對(duì)原有獨(dú)特之處的理解。你不能讓他們背離戰(zhàn)略。

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