關系營銷共同創(chuàng)造價值

從交易營銷到關系營銷

傳統(tǒng)觀點認?，市場營銷的內核是一種交換過程，在此過程中，兩方或多方互換價值以滿足彼此的需求。可以說，營銷的過程就是創(chuàng)造和消除交換關系的過程。這種觀點可以稱之?“以交易?基礎的營銷觀”，其戰(zhàn)略焦點是，識別潛在買主，把他們變成客戶，然後完成産品或服務的交易。

交易型營銷傾向於遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交貨付款、結束交易。這種交易方式往往是一次性的。在交易過程中，雙方都盡可能地?己方爭取最大限度的利益，壓低對方的利益。

此種營銷方式很容易給交易雙方造成大量的遺留問題，例如售後服務質量降低。因而，最近幾年，它越來越多地受到質疑。短期交易的想法日益被長期關系的概念所取代，換言之，企業(yè)與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉向關系。這就是西方營銷理論與實踐中“關系營銷” （Relationship Marketing）産生的基礎。

對營銷人員來說，擴大交易仍然是重要的，但他們必須認識到，在努力爭取客戶和發(fā)展市場份額之外，還需要制定保持客戶的戰(zhàn)略，也就是說，要建立和維護一種同已有客戶的互益關系。而且，這種關系還必須延伸到供應商和員工身上。

關系營銷指企業(yè)在主要合作夥伴──如供應商、客戶、經銷商和員工等──之間，構筑、發(fā)展和維護長期的、有成本效益的交換關系，從而謀求共同發(fā)展。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易從中獲利；而關系營銷的核心是關系，企業(yè)通過建立良好的互惠合作關系從中獲利。傳統(tǒng)營銷關心如何生産、如何獲得客戶；而關系營銷強調充分利用現(xiàn)有資源來保持自己的客戶。傳統(tǒng)營銷把視野局限於最終用戶的目標市場上，而關系營銷從更加廣泛的角度看待市場，所涉及的范圍包括“六大市場”：內部市場（公司內部的個人和團體）、推薦市場（口耳相傳的推薦渠道）、影響市場（能夠積極或消極地影響競爭環(huán)境的獨立實體、組織與個人）、人才市場（企業(yè)人力資源的主要獲取場所）、供應商市場（?公司增加更多客戶價值而提供物資、産品和服務的組織網路）以及客戶市場（所有購買産品或服務的個人或組織）。

關系營銷中，“客戶”的含義有了全新的改變。員工既服務於企業(yè)外部的客戶，也服務於企業(yè)內部的客戶；其服務的水準也必須保持內外一致。關系營銷認識到“內部營銷”對於外部營銷計劃的順利實施有著舉足輕重的意義。改善了的企業(yè)內部客戶服務能夠提高生産率并鼓舞士氣，從而造就企業(yè)外部的更加良好的客戶關系。

助客戶攀升“忠誠度階梯”

關系營銷能夠促使客戶更快攀升“忠誠度階梯”，以此幫助企業(yè)在市場上獲取競爭優(yōu)勢。忠誠度階梯要說明的是，在發(fā)展長期客戶關系的過程中有幾個明顯的階段。

梯子的底部是“可能的客戶”，換言之即目標市場。傳統(tǒng)的市場營銷傾向於把重點放在怎樣使個人或組織轉化?“客戶”上面。但是，在上面的階梯中，客戶只與企業(yè)進行一次或者不定期的業(yè)務往來。而“主顧”則會同企業(yè)進行多次業(yè)務往來，但可能對企業(yè)持中立甚至否定的態(tài)度。比如，銀行有自己的主顧，但也許這些主顧對銀行的看法談不上多好，他們沒有到其他銀行進行交易是因?惰性，而不是出於忠誠。

只有當企業(yè)把主顧轉化?“支持者”時，關系的力量才開始顯現(xiàn)出來。支持者是企業(yè)産品和服務的忠誠用戶，他們愿意同企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，企業(yè)甚至可以說服他們?其做“宣傳”，也即積極向別人推薦企業(yè)。在階梯的最上端，客戶成?合作夥伴，與企業(yè)一起進一步尋找辦法以使雙方從關系中獲益。

忠誠計劃

詹姆斯 范德 普頓是美國運通公司負責資訊管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其馀顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約?16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。關系營銷有以下一些基本工具，實際應用時可選擇使用：

n獎勵回頭客?目標的?？蛢?yōu)惠活動；n 提供購物折扣、客戶交流和特別服務的顧客俱樂部；

n 能以電子郵件回應客戶的網上資料庫系統(tǒng)；

n發(fā)送商品目錄或額外服務的直郵資料；

n培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志，等等。

對附近公司的員工提供狄斯奈樂園的特別折扣?，F(xiàn)在，該俱樂部的活動遍及全球，有27000家組織獲得了叁與資格；同時，600萬狄斯奈樂園優(yōu)惠卡的持有者能夠得到一份特別雜志，在購買門票和商品時可以打折，與迪斯尼的合作夥伴如德爾塔航空公司和全國汽車租賃公司發(fā)生交易時，也可以享受特定優(yōu)惠。迪斯尼與俱樂部會員經常交流，鼓勵他們及其家人更多地到狄斯奈樂園游玩，在其中逗留得更長，并且在需要吃住的時候選擇迪斯尼的設施。該俱樂部還令迪斯尼公司獲得了寶貴的消費統(tǒng)計數位和消費行?資訊。

迪斯尼的俱樂部是把創(chuàng)造和維護良好的客戶關系作?重要的戰(zhàn)略武器來使用的典型例子。通過識別現(xiàn)有客戶，研究他們的購買習慣和愛好，同他們維持積極的關系，企業(yè)能夠有效地到達其最佳客戶。大多數企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的利潤大半來自於一小部分高度忠誠、頻繁光顧的客戶。這也就是帕累托定律所說的：80％的生意來自20％的客戶。

詹姆斯 范德 普頓是美國運通公司負責資訊管理的副總裁，他指出，最好的顧客與其馀顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約?16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。

航空公司的里程累計優(yōu)惠，就是?了將較好的顧客與其他顧客區(qū)分開來。它們最想拉攏的無非是最常光顧機場的旅客，里程累計活動的設計，旨在找出最常搭飛機的人、最有價值的顧客。

而帕累托定律的反向操作就是：?20％的顧客花去80％的精力。把資源投在不會帶來利潤的顧客身上絕對劃不來。專欄作家邁克爾 施瑞吉甚至說：找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質服務的關鍵。

關系營銷的經營哲學是，采取不同的方式對待不同的客戶。而了解企業(yè)的“金牌客戶”是哪些人，他們有什麼特點，如何能夠得到激勵，這些對關系營銷的成功至關重要。
關系營銷的工具

有效的關系營銷十分依賴諸如電腦資料庫等資訊技術，這些資料庫能夠記錄客戶的偏好、價格選擇和生活習慣。這樣的技術使得企業(yè)變成一對一營銷者，能夠根據獲取的消費者特定資訊提供個性化的産品和服務。與主要客戶建立起“一對一”關系或對話的任何營銷戰(zhàn)略，基本都可以稱?關系營銷或忠誠度營銷。它可以像目前擁有集中的“後臺”資料庫的網站一樣復雜；也能夠以十分簡單的營銷形式出現(xiàn)，如直郵推廣，使用打折卡或優(yōu)惠券的?？蛢?yōu)惠活動，或者是那些吸引回頭客的促銷品。

關系營銷有以下一些基本工具，實際應用時可選擇使用：以獎勵回頭客?目標的?？蛢?yōu)惠活動；提供購物折扣、客戶交流和特別服務的顧客俱樂部；能以電子郵件回應客戶的網上資料庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志，等等。

今日營銷正在發(fā)生的變化，是各行各業(yè)都注意到帕累托定律，致力於培養(yǎng)持久的、因而也是盈利更多的客戶關系。在産品和服務越來越趨向同質化的時代，營銷的成敗，取決於企業(yè)能否同時?客戶提供三種利益：功能利益（好用、耐用）、流程利益（易於購買）和關系利益（在享用産品和服務時與企業(yè)形成相知相契的關系）。

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