知名企業(yè)的“公益”活動(dòng)到底要不要“營(yíng)銷”，這是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答題的選擇題：企業(yè)是一個(gè)贏利組織，如果企業(yè)做雷鋒不留名，與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨相悖，對(duì)企業(yè)股東對(duì)企業(yè)員工有什么理由交待？如果企業(yè)對(duì)自己所做的公益活動(dòng)期待回報(bào)，公益活動(dòng)是不是就變味了？

“公益必須營(yíng)銷”，這是知名企業(yè)的公益規(guī)則。知名企業(yè)做公益事業(yè)，不應(yīng)該以直接促進(jìn)贏利為目的，但是，這并意味著可以隨意動(dòng)作，公益必須營(yíng)銷！如果不營(yíng)銷，就有可能遭遇王石“捐款門”式的災(zāi)難。

首先，知名企業(yè)的公益活動(dòng)是一定逃不脫營(yíng)銷和被營(yíng)銷的。

知名企業(yè)就像社會(huì)公眾人物，在全社會(huì)的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動(dòng)營(yíng)銷，其實(shí)都會(huì)產(chǎn)生“營(yíng)銷”效果。你的一言一行，一舉一動(dòng)都被放在社會(huì)的放大鏡下被放大著。因此，知名企業(yè)的公益活動(dòng)在某種程度上不能獨(dú)立自主，一定逃不脫營(yíng)銷和被營(yíng)銷，在公益活動(dòng)面前別無選擇，必須全力以赴，認(rèn)真“營(yíng)銷”。

搜狐公司的創(chuàng)始人張朝陽說：投身慈善事業(yè)，我覺得那完全是個(gè)人的選擇。我們已經(jīng)建立了私有財(cái)產(chǎn)不可侵犯的意識(shí)，那么就意味著財(cái)產(chǎn)所有者有支配財(cái)產(chǎn)的完全權(quán)利。這種觀點(diǎn)在法律上沒有問題，在公益與營(yíng)銷上卻是錯(cuò)誤的，持這種觀點(diǎn)的人不在少數(shù)。所以，知名企業(yè)在重大公益活動(dòng)中，有喜有憂。

5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，贏得了全國(guó)消費(fèi)者一片贊譽(yù)，企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)頃刻之間達(dá)到頂峰。

加多寶集團(tuán)做出捐款1億元的決策應(yīng)該是經(jīng)過營(yíng)銷思考的。其實(shí)這還不是最重要的，最讓人驚喜的是，在全國(guó)萬眾一心，傾囊公益的大環(huán)境下，加多寶集團(tuán)的公益舉動(dòng)被全國(guó)人民營(yíng)銷了。網(wǎng)友們給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉！”一時(shí)間，王老吉在許多地方被從貨架上“封殺”（脫銷）。這種被營(yíng)銷，正是對(duì)王老吉公益和營(yíng)銷的最好回報(bào)！

相反，萬科的王石對(duì)知名企業(yè)“公益必須營(yíng)銷”的原則不知曉，在捐款220萬元后，認(rèn)為捐款是企業(yè)自愿自主的事，捐多捐少用不著別人評(píng)說是否與企業(yè)實(shí)力匹配。如果他此時(shí)閉嘴什么都不說，不會(huì)有大問題，結(jié)果他來了個(gè)實(shí)話實(shí)說：“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國(guó)是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國(guó)家，賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。”結(jié)果，王石和萬科的聲譽(yù)一落千丈，等醒悟過來為時(shí)已晚。萬科集團(tuán)決定再無償投入1億元進(jìn)行災(zāi)后重建，王石多次作出了“無條件道歉”，“捐款門”事件暫告一段落，然而萬科的企業(yè)形象已經(jīng)嚴(yán)重受損。

知名企業(yè)與普通無名企業(yè)不同的是，企業(yè)不僅是你的，同時(shí)也是全社會(huì)的。你營(yíng)銷，全社會(huì)也在營(yíng)銷你。地震發(fā)生當(dāng)天，萬科即宣布捐款220萬元，反應(yīng)夠迅速、夠營(yíng)銷，但是王石對(duì)他自己的著名企業(yè)有可能被營(yíng)銷一點(diǎn)思想準(zhǔn)備都沒有。

知名企業(yè)和企業(yè)家的言行詮釋著企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，彰顯著企業(yè)家的思想境界和人格品味。因此，知名企業(yè)的公益活動(dòng)必須主動(dòng)營(yíng)銷，把握公益活動(dòng)的效應(yīng)導(dǎo)向，切不可漫不經(jīng)心、恣意妄為。否則，一旦被負(fù)面營(yíng)銷，將不是自己所能左右的。

其次，做公益就要真誠，不可急功近利，越是遠(yuǎn)離功利，營(yíng)銷傳播效果才越好。

這里說的營(yíng)銷是借用這個(gè)詞，是指精心地策劃、組織和實(shí)施的意思。企業(yè)從事公益需要營(yíng)銷，但不可追求贏利，更不能搞急功近利。

做公益，越是遠(yuǎn)離功利，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、品牌內(nèi)涵正面的幫助就越大，企業(yè)和品牌就越是能夠從公益活動(dòng)中獲得市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值，反之效果越差，甚至花錢不討好，出現(xiàn)負(fù)面效果。

如果說公益需要營(yíng)銷幫助的話，那么企業(yè)需要把勁用在企業(yè)和品牌美譽(yù)度的傳播上，即真誠公益，遠(yuǎn)離功利，大膽傳播，放大美譽(yù)，以心換心，回報(bào)無盡。

“王老吉”雖然不是第一個(gè)站出來的，但時(shí)機(jī)和地點(diǎn)選得好，在賑災(zāi)行動(dòng)的高潮、在萬眾矚目的中央電視臺(tái)“抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)義捐一億元，在全國(guó)人民都盯著電視機(jī)的時(shí)候拿了塊“捐款”金牌。“王老吉”不是唯一捐款過億的，但知曉度是最高的，因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)在公益活動(dòng)中做了最好的傳播，成為中國(guó)企業(yè)“公益營(yíng)銷”的一個(gè)新坐標(biāo)。

相反，萬科宣布無償投入1億元參與災(zāi)后重建后，網(wǎng)友依就不依不饒，因?yàn)槿f科做公益沒有小心地遠(yuǎn)離房地產(chǎn)，被懷疑名為捐款實(shí)為投資。錢花了，公益效果極其不佳。

第三，建立大公益觀。

一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)閲?guó)家和地方經(jīng)濟(jì)做貢獻(xiàn)，尊重消費(fèi)者，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，向社會(huì)提供健康的有品質(zhì)保證的商品，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，照章納稅，這才是企業(yè)應(yīng)有的正確的大公益觀。如果一家企業(yè)一面野蠻地掠奪資源，一面又作秀捐錢，不會(huì)長(zhǎng)期擁有社會(huì)地位，不會(huì)真正獲得消費(fèi)者和全社會(huì)的尊重。

重慶力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)委員尹明善說，做企業(yè)，我看重品牌超過看重利潤(rùn)；做人，我看重名聲超過看重財(cái)富。你有錢，人家未必就尊重你，還要看你人品如何，有沒有社會(huì)貢獻(xiàn)。我一直提倡民營(yíng)企業(yè)家應(yīng)該先盡其能、后得其所，有能力的人不僅要自己賺錢，還要健康發(fā)展企業(yè)，真實(shí)地貢獻(xiàn)，這才是“得其所”。

面對(duì)“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家缺乏公益心”的說法，福布斯全球總裁史蒂夫·福布斯稱：“對(duì)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家來說，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)是他們最大的慈善事業(yè)。”

“也許我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，通過辦企業(yè)為公眾提供工作機(jī)會(huì)，本身就是一種慈善事業(yè)。”福布斯說，即便在公益和慈善事業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，當(dāng)年經(jīng)濟(jì)起步時(shí)，企業(yè)的公益和慈善事業(yè)做得也非常不好。即便是微軟這樣現(xiàn)在看起來“樂善好施”的大企業(yè)，也是在它做大后才涉足慈善事業(yè)。

馬云參加了一場(chǎng)慈善捐款活動(dòng)，并承諾要捐出一筆錢，沒想到主辦者半開玩笑半激將地對(duì)他說：“××老總可是捐了1000萬喲！”這話讓馬云很是不爽，“我要大力提倡捐1塊錢的風(fēng)氣，不要總是把善心、愛心和捐款金額掛起鉤來！”馬云強(qiáng)調(diào)，善心、愛心并不是富人的專利，提倡捐1塊錢其實(shí)是提倡讓更多人發(fā)揚(yáng)愛心。

真正大公益大慈善時(shí)代到來的時(shí)候，就是捐贈(zèng)徹底不用與營(yíng)銷掛鉤的時(shí)候，就是捐款用不著擔(dān)心攀比的時(shí)候，就是王石可以實(shí)話實(shí)說的時(shí)候。1元錢也是愛心，再也沒有人說三道四，社會(huì)與捐贈(zèng)者雙贏！

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