平板電視近年來迅速席卷中國彩電市場。
雖然到目前為止，CRT電視還是市場上的主力軍，但隨著上游面板技術(shù)的成熟，平板電視漸成彩電市場新寵。尤其是液晶電視，僅“五·一”長假期間，各大中心城市銷量就占據(jù)了彩電銷量的半壁江山，銷售額更是一舉達(dá)到彩電總銷售額的80%。與去年同期相比，有接近95%的銷量增長幅度。面對巨大的市場空間，眾多廠商蜂擁而入，加入到這場液晶彩電盛宴當(dāng)中。

國內(nèi)品牌領(lǐng)跑優(yōu)勢減弱
國務(wù)院研究發(fā)展中心市場經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)咨詢中心副主任陸刃波介紹說，2006年一季度，市場對大屏幕平板電視的需求明顯增加，二季度，這種趨勢更加明朗。40英寸以上液晶和等離子電視銷量份額已占平板市場的35%，其中，40英寸以上液晶電視占液晶整體銷量20%。在消費(fèi)需求向大尺寸過渡的同時(shí)，也表現(xiàn)出向某一特定尺寸集中趨勢，消費(fèi)者預(yù)期購買32英寸、37英寸、40英寸和42英寸平板電視的比重已經(jīng)達(dá)到85%。
等離子電視的市場份額有持續(xù)減少趨勢，液晶電視已經(jīng)坐穩(wěn)了平板市場主力軍位置。目前，國內(nèi)市場液晶電視品牌多達(dá)40余個(gè)，其中不乏來自IT、手機(jī)等其他行業(yè)的新進(jìn)入者，市場競爭十分激烈。近日，國內(nèi)液晶品牌價(jià)格大幅度跳水的報(bào)道不絕于耳，液晶電視市場硝煙彌漫。
各大廠商在市場中各顯神通，尤其在世界杯期間，海信、長虹、廈華等彩電巨頭向幾大家電連鎖商發(fā)出調(diào)價(jià)通知，下調(diào)37英寸以上大屏幕液晶電視價(jià)格，多款40英寸液晶電視跌破萬元大關(guān)。其中，海信40英寸液晶電視創(chuàng)下9499元的低價(jià)，這個(gè)價(jià)格甚至比海信42英寸等離子電視價(jià)格還要低200元；廈華40英寸液晶電視也跌到9966元，較自己的42英寸等離子低14元。各電視廠家開始上演液晶“跳水”好戲。國內(nèi)外各大彩電廠商紛紛打起大屏戰(zhàn)略，三洋、三星、夏普、海信、創(chuàng)維、上廣電等企業(yè)先后宣布，將50英寸液晶電視價(jià)格降到2萬元以下。
易觀國際趙亞洲說：“除價(jià)格戰(zhàn)外，各廠商為爭奪市場份額，還在產(chǎn)品概念上大做文章。2006年，液晶電視市場上‘超黑晶’、‘ISP’、‘1080P’、‘DNIe’、‘XD引擎’等云山霧罩的概念層出不窮，廠商想借此顯示各自的技術(shù)實(shí)力，吸引消費(fèi)者的眼球。”
國內(nèi)外彩電企業(yè)動(dòng)作頻頻，市場日趨火暴。
賽迪顧問分析師楊蕾認(rèn)為：“各電視廠商為爭奪市場份額可謂不遺余力，但對于國內(nèi)廠商來說，價(jià)格戰(zhàn)仍是占領(lǐng)市場的唯一利器，這也使國產(chǎn)品牌在市場占有率上遙遙領(lǐng)先。”據(jù)中怡康（CMM）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌銷售量市場占有率為56.75%，海信、創(chuàng)維、廈華占據(jù)三甲，三家銷售量市場占有率之和達(dá)35%；國外品牌市場份額為43.25%。對比去年同期國產(chǎn)品牌70%的市場占有率，中外品牌的差距正在縮小。
從2005年第三季度開始，索尼、三星等國外液晶電視品牌展開反攻，中國大屏幕液晶電視市場格局發(fā)生了微妙變化，國外品牌市場份額呈迅猛上升態(tài)勢。特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場的零售額占有率已經(jīng)達(dá)到22％，相比之下，國內(nèi)品牌在大屏幕液晶電視市場上的地位卻逐月下降。
索尼等國外品牌來勢洶洶，也開始使用國內(nèi)品牌的低價(jià)撒手锏。如果國外品牌也都參與打價(jià)格戰(zhàn)的話，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢將蕩然無存。陸刃波對記者說：“雖然各家電廠家在價(jià)格和產(chǎn)品概念上做了不少文章，在市場份額上處于優(yōu)勢，但也應(yīng)注意到自己的不足，不能沾沾自喜?！?006年一季度中國平板電視城市消費(fèi)者需求調(diào)研報(bào)告》指出：2006年上半年海信、廈華、創(chuàng)維液晶電視銷售額之和僅為整個(gè)市場的28%，與市場規(guī)模不成正比。這種靠規(guī)模贏得效益的發(fā)展階段應(yīng)盡快縮短，一味利用價(jià)格、概念打市場并不能提升國產(chǎn)品牌形象。”

技術(shù)缺失 國產(chǎn)品牌受制于人
國內(nèi)廠商之所以將心思花在打價(jià)格戰(zhàn)和炒概念上，也是不得已的事情。國產(chǎn)液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的最大瓶頸，不是產(chǎn)能規(guī)模，不是品牌認(rèn)知度，而是核心技術(shù)的缺失。
液晶電視的關(guān)鍵部件是“面板”，約占整個(gè)成本的80%，然而，面板的核心技術(shù)掌握在日本、韓國以及我國臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)手中，國產(chǎn)品牌在技術(shù)上受制于人。
知恥而后勇，越來越多的國內(nèi)廠商加入到上游面板的研發(fā)中。今年年初，國內(nèi)彩電四巨頭TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹與擁有深圳市政府背景的“深超公司”共同成立“聚龍”，攜手進(jìn)軍上游液晶面板領(lǐng)域。4月下旬，京東方以增資擴(kuò)股方式正式加盟聚龍。6月26日，上廣電與龍騰光電兩家液晶面板生產(chǎn)企業(yè)低調(diào)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，合資建設(shè)液晶模塊廠。然而，面板領(lǐng)域的熱鬧卻難掩國內(nèi)液晶電視廠商的酸楚，由于沒有生產(chǎn)平板電視顯示屏和控制芯片的核心技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)的處境仍很尷尬，只能扮演“組裝者”角色。
趙亞洲說：“雖然國內(nèi)廠商在面板生產(chǎn)線的研發(fā)和引入上有很多動(dòng)作，但是，包括京東方和上廣電在內(nèi)，目前的LCD生產(chǎn)線還是5代和第5.5代的，不具備大屏幕液晶電視的生產(chǎn)能力。要實(shí)現(xiàn)37英寸以上液晶電視的量產(chǎn)，需要6代以上的LCD生產(chǎn)線。”
目前，國內(nèi)品牌液晶電視的大屏幕LCD面板基本采購于國外或我國臺(tái)灣地區(qū)。從全球液晶面板產(chǎn)業(yè)格局看，40％的板材都來自臺(tái)灣地區(qū)，海信在不少產(chǎn)品中都選用了友達(dá)、齊美的液晶屏。臺(tái)灣友達(dá)已經(jīng)是全球第一大液晶顯示器面板供應(yīng)商，隨著7.5代線年底的開工，其在上游的壟斷優(yōu)勢將更加明顯。另外，三星與索尼兩大巨頭于7月14日簽訂共同生產(chǎn)第8代TFT液晶面板合同，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大屏幕液晶電視（50英寸級(jí)）市場，計(jì)劃月產(chǎn)50000只液晶面板。
借助第7代以及最先進(jìn)的第8代液晶面板生產(chǎn)線，索尼和三星將進(jìn)一步擴(kuò)展大屏幕液晶電視市場，同時(shí)也保證了兩家公司獲取穩(wěn)定的面板供應(yīng)。相形之下，國內(nèi)的5.5代生產(chǎn)線已經(jīng)落后于國際發(fā)展潮流，這意味著，隨著消費(fèi)者對大尺寸液晶電視需求的增加，之前投資的生產(chǎn)線將面臨被淘汰的危險(xiǎn)，巨資投入也將付之東流。

液晶電視市場洗牌在即
液晶電視市場容量不斷增加，但國內(nèi)品牌的技術(shù)落后使得產(chǎn)品難以形成差異化競爭，各生產(chǎn)廠家爭奪市場的手段仍以價(jià)格戰(zhàn)為主。在不掌握核心技術(shù)的前提下，若想在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，生產(chǎn)廠家必須形成量產(chǎn)，因此，眾多小品牌將在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸被淘汰，市場洗牌在即。
另外，隨著信息產(chǎn)業(yè)部正式頒布高清數(shù)字電視終端顯示標(biāo)準(zhǔn)，高清液晶電視的門檻大幅提高，國內(nèi)彩電行業(yè)的高清混戰(zhàn)終于有了規(guī)則。高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將加速市場上“真高清”對“偽高清”的淘汰，決定2006年液晶電視的市場格局。
陸刃波表示，由于目前液晶電視品牌已經(jīng)多達(dá)40個(gè)，整個(gè)電視行業(yè)將進(jìn)入市場“淘汰賽”階段。2006年，中國液晶電視市場份額進(jìn)一步集中，同時(shí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的進(jìn)一步細(xì)分，平板電視在產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域都將面臨全面升級(jí)。
中國液晶電視市場呈幾何級(jí)數(shù)增長，外資品牌當(dāng)然不愿作壁上觀，通過最有效的價(jià)格策略發(fā)力無疑是最快見效的辦法。
趙亞洲說：“由于國產(chǎn)彩電企業(yè)沒有掌握上游核心技術(shù)，平板電視LCD-TFT屏幕模組的前面板、背光板、背光源和基本電路等核心部件都是從國外廠商手中整體買進(jìn)，導(dǎo)致國產(chǎn)平板電視的利潤空間極其有限，價(jià)格戰(zhàn)更讓國產(chǎn)廠商陷入窘境。”
國際家電巨頭正在朝利潤率更高的第7代、第8代液晶屏進(jìn)軍，國內(nèi)面板廠商卻還在中低端的領(lǐng)域徘徊，導(dǎo)致中低端產(chǎn)能日益過剩。在液晶電視上游企業(yè)拼命擴(kuò)張的同時(shí)，終端企業(yè)的境況卻不盡如人意。據(jù)知情人士透露，2005年，部分生產(chǎn)液晶電視的外資企業(yè)利潤率可達(dá)50%，而國內(nèi)廠商的毛利率卻已經(jīng)降到2%～3%，有些甚至是“賠本賺吆喝”。一部分國內(nèi)廠商在支撐不住的時(shí)候，自然會(huì)“倒下”。
有業(yè)內(nèi)專家分析，國產(chǎn)液晶電視要在市場上站穩(wěn)腳跟，在未來更大的市場空間中分得一杯羹，關(guān)鍵是要形成市場規(guī)模和跟上技術(shù)潮流。液晶電視技術(shù)的發(fā)展非?？?，部件更新?lián)Q代迅速。國內(nèi)廠商通過重金購買幾條生產(chǎn)線，盲目上馬項(xiàng)目的做法顯然難以跟上市場節(jié)奏。在這種情況下，加強(qiáng)研發(fā)和通過資本渠道獲得自主核心技術(shù)就顯得尤為重要。
概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)是我國家電企業(yè)慣用的手段，運(yùn)用起來熟練至極，但技術(shù)戰(zhàn)卻是軟肋。打技術(shù)戰(zhàn)，爭搶行業(yè)制高點(diǎn)，應(yīng)是國內(nèi)家電企業(yè)最應(yīng)該做的功課。

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