十大營銷誤區(qū)扼殺本土企業(yè)


上海杰信營銷諮詢機構(gòu)對近３００多家企業(yè)進行診斷和剖析，認?本土企業(yè)在營銷管理上與外資企業(yè)存在著巨大差距，尤其是在對營銷管理的認識、了解和實際操作上仍然存在著諸多致命的誤區(qū)！他們將這些誤區(qū)歸結(jié)?十大類，并開出了藥方。

誤區(qū)一：營銷觀念誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)不重視營銷觀念，不善於開發(fā)營銷觀念，不努力培育營銷觀念，不積極導(dǎo)入營銷觀念，不懂得更新營銷觀念，依然抱著陳舊的産品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業(yè)營銷管理被引入了諸多誤區(qū)。

目前，中國市場營銷競爭分?三個層次：第─個層次是營銷技巧角逐；第二個層次是營銷戰(zhàn)略籌劃；第三個層次是營銷觀念開發(fā)。營銷觀念的競爭是企業(yè)營銷活動最深層、最高級的競爭形式，是企業(yè)營銷管理活動的實質(zhì)與核心。

□藥方 中國企業(yè)與跨國企業(yè)營銷管理上的巨大落差，集中表現(xiàn)在營銷觀念上的落差，中國企業(yè)首要任務(wù)是補上這一塊“短板”。一是要實施對企業(yè)員工的觀念管理；二是實施對客戶的觀念管理，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復(fù)雜的溝通目標。

誤區(qū)二：盲信經(jīng)驗誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)大致分?三類：一是經(jīng)營者未站在市場整體發(fā)展的角度，審慎思考“我們從事的是哪一種行業(yè)”，以致把公司的任務(wù)界定得太狹窄；二是企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營指導(dǎo)思想上目光短淺，缺乏遠見，只考慮到當前的短期利益而看不到企業(yè)的長遠發(fā)展。三是一些特別成功的公司，曾經(jīng)的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己，而對外邊的情況一無所知，或視而不見，盲目相信過去成功的經(jīng)驗會令現(xiàn)在仍然成功。

□藥方 不斷滿足消費者需求是當今企業(yè)生存與發(fā)展的唯一出路。目前，仍有許多企業(yè)，特別是那些擁有名牌或“拳頭”産品的企業(yè)，對自己歷盡千辛萬苦創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)名牌産品戀戀不舍，抱著陳舊的經(jīng)營方式，死守舊的觀念；也有一部分企業(yè)從形式上看似乎是引入了新的經(jīng)營觀念，標語口號隨處可見，但在其經(jīng)營實踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統(tǒng)觀念支配其行?，結(jié)果造成企業(yè)營銷近視。

誤區(qū)三：戰(zhàn)略管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略；重機巧，輕權(quán)謀；重眼前，輕長遠。這些企業(yè)或者認?戰(zhàn)略是空洞的、長遠的、無用的，只有戰(zhàn)術(shù)和短期效益對企業(yè)才是實際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、營銷經(jīng)理工作忙得焦頭爛額、沒有時間進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?由進行推托。

□藥方 任何營銷戰(zhàn)術(shù)的運用必須以營銷戰(zhàn)略?基礎(chǔ)。營銷戰(zhàn)略包括市場研究、細分市場、選擇目標市場、市場定位和競爭戰(zhàn)略的選擇等項內(nèi)容。營銷戰(zhàn)術(shù)是指産品、價格、分銷、促銷等項內(nèi)容。企業(yè)要正確處理營銷戰(zhàn)略與營銷分戰(zhàn)略及營銷人員具體行?之間的關(guān)系，離開營銷分部的戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷總部的戰(zhàn)略管理將難以實現(xiàn)預(yù)期的目標。同時，如果企業(yè)不能促使更多的營銷人員樹立長遠觀念和全局意識，將會大大損傷企業(yè)的戰(zhàn)略價值。

誤區(qū)四：品牌管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)有兩類：一是把品牌神圣化、復(fù)雜化，認?做品牌是大企業(yè)才考慮的事情，做品牌就必須有非常大的費用投入，小企業(yè)根本沒有實力也不需要做品牌；二是一味強調(diào)銷售量的提升，把産品銷量作?企業(yè)追求的最大目標，認?做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

□藥方 中國企業(yè)需要克服的另一個錯誤觀念是：做品牌就是做銷量。實際上建立一個強勢力品牌，一是需要保持銷量、市場份額健康成長，二是注重品牌形象提升和品牌資産積累。片面追求銷量往往導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員對市場過度開發(fā)、“竭澤而漁”，給品牌美譽度、品牌忠誠度帶來極大的損傷。

誤區(qū)五：組織建設(shè)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)錯誤地認?市場部有沒有無關(guān)緊要，或者銷售部比市場部更重要：一是原來單一銷售部（科）的銷售組織也可以很好的承擔(dān)企業(yè)營銷管理職能和完成銷售任務(wù)，根本沒有必要另外再單獨設(shè)立市場部；二是銷售部比市場部更重要，市場部是花錢的，而銷售部是?我創(chuàng)造效益的，因此市場部的作用和地位都要排在銷售部之下。

□藥方 企業(yè)建立市場部，有利於降低企業(yè)的交易成本，增強市場競爭能力，促進企業(yè)從粗放型向集約型發(fā)展。要明確界定市場部的職能和任務(wù)。賦予市場部企業(yè)市場調(diào)研、確定市場戰(zhàn)略、研究市場政策、建立營銷網(wǎng)路、進行品牌管理和推行現(xiàn)代營銷方式的重要職能，在企業(yè)內(nèi)部給予市場部應(yīng)有的位置，并明確界定市場部、銷售部的職能和分工，健全市場部工作績效考核標準。三是正確處理、有力協(xié)調(diào)市場部、銷售部、財務(wù)部門、産品研發(fā)部門等部門和組織的關(guān)系，確保好的營銷策劃方案能夠高效、快速、有力地執(zhí)行，全面提高企業(yè)的市場反應(yīng)能力和競爭能力。

誤區(qū)六：渠道建設(shè)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認?，在中國目前分散的渠道、落後的分銷體系這一特殊市場環(huán)境下，“渠道?王”，企業(yè)擁有一個龐大的渠道就擁有了一切。尤其是在超市、大賣場等新的零售業(yè)態(tài)迅速崛起的情況下，認?對數(shù)目衆(zhòng)多、良莠不齊、目光短淺的經(jīng)銷商進行整合，不如跳過經(jīng)銷商，自己建設(shè)龐大的駐外銷售機構(gòu)和銷售隊伍以縮短渠道、直接操作終端更?有效。但這樣的做法直接導(dǎo)致了網(wǎng)路運營費用和營銷成本大幅攀升，營銷人員增加、分支機構(gòu)管理難度加大，分銷效率降低甚至滋生分公司腐敗。

□藥方 中國家電業(yè)的渠道變革給我們一個?T示：一個高效率的分銷系統(tǒng)是企業(yè)的關(guān)鍵性資産，企業(yè)需要從戰(zhàn)略高度重視分銷渠道建設(shè)，不能不顧企業(yè)實際和能力，一味貪大；一定要量力而行，根據(jù)企業(yè)自身實力、規(guī)模和市場特點，整合自身優(yōu)勢資源和社會分銷體系、經(jīng)銷商分銷體系，建立一個適合自身的高效分銷渠道。

誤區(qū)七：促銷管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)片面理解促銷：一是對促銷的理解錯誤，認?促銷就是有獎銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認?促銷是可以包治百病的“萬靈丹”；三是促銷活動無事前計劃，跟著競爭對手走；四是促銷活動沒有整體預(yù)算、管理失控，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，甚至好的促銷活動也變成了企業(yè)的負擔(dān)，産生負面效應(yīng)。

□藥方 在企業(yè)營銷的實踐中，促銷策略的策劃與實施是以有效的産品策略、價格策略、分銷策略?前提的。促銷本質(zhì)是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間伸延而效應(yīng)遞減的規(guī)律，那種一次促銷期超過３個月的促銷活動等於沒有促銷活動，實質(zhì)上給消費者一種變相降價的信號；促銷通常是非回圈性的，投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間及金錢等，通常不能重復(fù)使用；更重要的是對於同一品牌産品不能太頻繁地舉行促銷活動，大大損壞品牌形象。

誤區(qū)八：産品開發(fā)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認?，必須提供品質(zhì)最好的産品、賣點最多的産品，否則産品就沒有市場競爭力，沒有銷路。這樣就誤導(dǎo)企業(yè)在産品研發(fā)時是刻意追求品質(zhì)完美，?了追求更多的賣點而把消費者根本不需要的功能添加上去。這樣一方面是使企業(yè)加大了産品研發(fā)的投資，使産品成本不斷攀升；另一方面是産品研發(fā)與市場脫節(jié)，沒有考慮消費者的實際需求。

□藥方 企業(yè)需要在顧客的實際需求和公司現(xiàn)有資源、生産能力及維持品質(zhì)標準所需的成本兩個方面尋求最佳平衡。其次，只有簡單明了、符合自身興趣和需要的資訊才能進入消費者的視線和大腦，企業(yè)必須避免陷入將太多的賣點集中到一個産品上的誤區(qū)，産品的賣點和相應(yīng)訴求必須高度集中。

誤區(qū)九：過程管理誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)老板經(jīng)常對銷售人員說：“我不管你怎麼賣，我只看阿拉伯數(shù)字，只要銷出去就行。”這是一種典型的“只要結(jié)果，不要過程”的“結(jié)果導(dǎo)向型”營銷管理模式，營銷過程不透明，業(yè)務(wù)人員暗箱操作、短期行?過多，導(dǎo)致一系列問題：惡性竄貨現(xiàn)象屢禁不止；經(jīng)銷商利潤下降，積極性不高，對企業(yè)忠誠度下降┅┅

□藥方 現(xiàn)代營銷觀念認?：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學(xué)的營銷過程管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷人員每天的每件事”、“每件産品以什麼價格流向哪個市場”、“每個經(jīng)銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。其次，企業(yè)需要建立業(yè)務(wù)人員多目標營銷考核體系，打破過去單一考核銷售額、回款額的單一指標考核體系，建立既重數(shù)量又重質(zhì)量、以增進企業(yè)績效?目的的多目標考核體系。

誤區(qū)十：價格戰(zhàn)誤區(qū)

□癥狀 陷入這種誤區(qū)的企業(yè)認?，在目前中國特殊的市場環(huán)境下，企業(yè)難以置身價格戰(zhàn)之外，當競爭對手掀起價格戰(zhàn)的序幕時，自己別無選擇只有跟著進行降價，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命廝殺中最終勝出。

□藥方 價格戰(zhàn)不是不可避免的，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競爭的重心從産品效益轉(zhuǎn)移到價格上去，防止破壞性的競爭，鼓勵建設(shè)性的競爭。二是避免任何對競爭形勢和市場發(fā)展的錯誤理解。企業(yè)應(yīng)投入人力、物力、財力，以求了解競爭對手價格背後隱藏的價格促成因素，不能簡單地根據(jù)一兩個競爭性的報價就采取降價作?反擊手段。三是即使必須對競爭對手進行反擊的話，也要盡量利用價格以外的其他手段。如增加産品價值、加速産品革新、提高服務(wù)水平、縮減訂貨到交貨的時間。四是重點宣傳、塑造産品的高品質(zhì)、高價位形象，給消費者傳達一種“競爭者降價，你堅持不降，在品質(zhì)上肯定優(yōu)於對手”的資訊。五是尋找行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)注意不到的地方，它可能是一種邊緣産品、一個邊緣細分市場，或者甚至是一個邊緣銷售渠道。

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