把消費者的情感“勾引”出來


“沱牌”一直是低檔白酒品牌的龍頭。企業(yè)形象、品牌形象一直十分平民化，其“沱牌特曲”在廣大消費者心中占有重要地位。作?沱牌的兒子──四川舍得酒業(yè)有限公司推出的主打産品“舍得”酒，其定位市場是比沱牌曲酒高幾十倍價格的高檔市場。對於沱牌品牌顧問、杰信營銷公司總經(jīng)理翁向東而言，這是一個頭痛的難題。

況且，高檔白酒市場的競爭已經(jīng)非常激烈，五糧液、茅臺、國窖１５７３、水井坊、金劍南等品牌互不相讓，競爭層面也越來越廣：品牌、質(zhì)量、文化、營銷策略無所不在。作?後來者的“舍得”，該確立何種定位，才能從競爭對手的市場空隙中突圍出去呢？

翁向東認(rèn)?，白酒是一種典型的情感消費，因此，舍得一定要將自己的品牌訴求直抵消費者的情感深處，并且圍繞著這一點與目標(biāo)消費者進行全方位的溝通。

定位：智慧酒

按照艾 斯和杰 特勞特在《定位》一書的觀點，不在於你對産品本身做了什麼，關(guān)鍵在於你在消費者大腦中做了什麼。所以，很多消費者現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉并不甜，但是還是認(rèn)同這個定位，農(nóng)夫山泉要是沒有這個獨特的訴求，絕不可能與娃哈哈、樂百氏三足鼎立。所以，我們可以這樣說，現(xiàn)在企業(yè)的競爭已經(jīng)很大程度上取決於你的品牌形象和企業(yè)品牌，即與其他品牌相比，你有何不同，你的品牌個性是什麼。幾年前“東西南北中，好酒在張弓”的張弓酒因?缺乏品牌內(nèi)涵，而陷入衰退的深淵。酒鬼、金六福等酒則是品牌個性鍛造的經(jīng)典案例。

翁向東認(rèn)?：以往的高檔白酒，品牌建設(shè)一般有兩套，一?“原料、工藝論”，二是“年代說”。而在推廣上，則似乎除了巨額廣告投入，就再無高明之處。高檔酒作?奢侈消費品，精神享受是最主要的消費需求。要擺脫前人的桎梏，就必須有一個內(nèi)涵豐富，底蘊深厚，有文化、有歷史，富有生命張力的品牌核心價值定位。

在這個認(rèn)識上，翁向東將舍得的品牌核心價值定位?“大智慧”，而廣告語則是“品舍得酒，感悟智慧人生”。

“‘智慧＇這一品牌核心價值，使舍得獲得了空間廣闊的品牌成長舞臺。”翁向東說。在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，舍得規(guī)劃了完整、精確而獨特的舍得品牌個性氣質(zhì)體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進取、文明精髓、精英之選。

有了清晰的定位還不夠，接下來的工作便是讓消費者如何接受這個定位，如何演繹這樣的核心品牌價值。

電視廣告：

引發(fā)情感共鳴

在“智慧”這一品牌核心價值統(tǒng)帥下，舍得酒發(fā)動了一場廣告攻勢。

以“舍得──智慧──成功”這一理念?創(chuàng)意核心，舍得的電視廣告片充滿激情地講述了一段無數(shù)精英共同走過的成功道路：

?了夢想舍得和心愛的人分離；

成就偉業(yè)就得舍棄安逸浮華；

商界精英懂得舍短暫得長遠；

舍車得帥是一種大智慧；

┅┅

創(chuàng)意樸素而真實感人，全片充滿了一種觸動受衆(zhòng)內(nèi)心深處的向上的氣勢。四個充滿感染力的場景，藝術(shù)化再現(xiàn)著精英們成功道路上的“舍得”事跡，層層推進地表現(xiàn)了“舍得是一種大智慧”這一品牌鮮明而獨特的核心價值。

這個動之以情的電視和平面廣告系列作?舍得品牌的形象廣告，得到了消費者心靈深處的情感認(rèn)同。而這種認(rèn)同恰恰是白酒作?一種情感消費的本質(zhì)所在。

然而，舍得品牌的傳播創(chuàng)意并未止步於此。

平面廣告：直指人心的“智尊” 舍得

?了使消費者不將舍得和沱牌的低檔酒形象聯(lián)系起來，舍得對消費者刻意地回避了它與沱牌之間的聯(lián)系，在包裝上也完全看不出來。但是，不利用沱牌的品牌知名度，那麼舍得就是一個上市不久的新品牌，沒有任何的品牌積累，作?一種高檔白酒的知名度還很低，很少有人知道舍得，自然就無法吸引潛在目標(biāo)消費者的購買。而光靠前文展示的以長期戰(zhàn)略目標(biāo)?基礎(chǔ)的舍得核心價值訴求系列廣告，并不能短平快地有效傳達這一資訊。

因此，在舍得品牌上市初期，公司決定以最高效的方式，迅速樹立舍得酒“高檔、尊貴”的形象，投放極具直觀沖擊力、直指人心的系列平面廣告。

這個系列的廣告依然一如既往地以“智慧”?核心，并更突出了品牌氣質(zhì)中“尊貴”的元素。?了使廣告獲得直觀的沖擊力，廣告以受衆(zhòng)最熟悉的漢字?創(chuàng)意元素，以拆字法的方式直白訴求舍得品牌的“智”和“尊”。

在這個系列的平面廣告中，舍得酒瓶、酒盒瞬間變成了活的精靈，跳躍幻化著與這些最常用的漢字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合┅┅每一篇的廣告標(biāo)題也是水到渠成：

知“舍得”者謂之智；

成就至尊，唯有“舍得”；

恢弘氣度，舍“舍得”其誰；

得舍得醇味，悟人生智慧。

舍得酒瓶和酒盒的造型融合到這些有特殊意義的漢字中，巧妙地將舍得與“智”“尊”“舍”“得”緊密聯(lián)系在一起，直白而又富有情趣地將舍得的尊貴、氣度呈現(xiàn)給受衆(zhòng)。?了更進一步突顯舍得的高檔，報紙稿上加上了價格標(biāo)識：最高零售限價６８８元。利用最敏感的價格來提示消費者，告知舍得的地位。

緊扣目標(biāo)消費群的深度溝通

價格沖擊。在市場導(dǎo)入期，舍得品牌推廣的核心任務(wù)是建立舍得作?高檔白酒品牌的高檔、尊貴形象。?盡快傳達品牌的高檔感，舍得公司可謂煞費苦心，除了常規(guī)的終端建設(shè)，舍得在各賣場推出設(shè)計豪華精美的金屬價格牌，以富有視覺沖擊力的方式標(biāo)識售價。同樣在各大酒樓，舍得的“價格沖擊”效果斐然。

軟文攻勢。與此同時，在媒體宣傳上，配合“尊”字篇報紙廣告的發(fā)布，舍得在報紙媒體上以大量的軟文，發(fā)動了深度溝通戰(zhàn)略的第一波攻勢。首批見報的軟文以《高檔白酒喝什麼？》、《有品位的酒，才是高檔的酒》、《名士之杯，成就佳釀》等富有煽動性、引導(dǎo)性的標(biāo)題吸引眼球；在不同場合，以或直白、或優(yōu)雅的詞句，絲絲入扣地傳達著“舍得＝智慧＝尊貴＝品位”的觀念，極力創(chuàng)造與目標(biāo)消費群體的心理共鳴。

有獎徵文。?了更進一步地密切與目標(biāo)消費者的聯(lián)系，舍得又在各地展開了以“舍得 智慧人生”?主題的有獎徵文活動，充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位，并勇於奮斗、勇於“舍得”的心理，把更多的受衆(zhòng)席卷到了一場關(guān)於“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。衆(zhòng)多優(yōu)秀的徵文作品紛紛涌現(xiàn)，大量社會精英寄來徵文，分享自己在成功道路上真實感人的舍得事跡。一些徵文刊登後，引起的反響和回應(yīng)甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機會，在媒體對此進行了連續(xù)深度的報道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。舍得開展這種大討論還引起了一些地區(qū)政府宣傳部門的興趣。

互動節(jié)目。配合徵文活動，?了進一步擴大“舍得大討論”的影響，針對都市有車族，舍得在各地電臺的交通欄目冠名相關(guān)的談話類節(jié)目，邀請當(dāng)?shù)刂木⑷耸?、政府宣傳部門領(lǐng)導(dǎo)叁加節(jié)目，以對話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓勵聽衆(zhòng)打進電話，發(fā)表各自觀點。在短時間內(nèi)，這一活動産生了潤物細無聲的效果。

公關(guān)活動。?達成與目標(biāo)消費者深度溝通的目標(biāo)，配合媒體宣傳，舍得還在各地展開了低成本，但聲勢浩大的公關(guān)活動。如舍得與各地移動公司合作，利用移動公司擁有的金卡ＶＩＰ用戶資源開展公關(guān)。合作中，舍得?移動公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶，持禮券者憑此到各指定酒樓消費，就可免費獲得禮品酒。活動開展不久就蠃得了獲贈者的熱烈歡迎，紛紛前往酒樓消費禮品酒。通過此舉，舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴形象；而由於舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒，移動公司以免費的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中，舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費者的資訊；同時，由於活動?各大酒樓招攬了大批ＶＩＰ客源，又帶動了高檔酒水消費，此舉更是受到了酒樓的鼎力支援，又?舍得的客情關(guān)系添了精彩一筆。

此外，舍得在各區(qū)域市場，針對各地特色，還進行了如贊助高爾夫球會，贊助年度“十佳軍嫂警嫂”等既呼應(yīng)品牌內(nèi)涵又有力拉動目標(biāo)消費群體的公關(guān)活動，把深度溝通開展得有聲有色，績效斐然。

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